内容价值在融合创新中彰显
互联网时代是一个“服务至上”、“平台为王”的时代，那么做内容还有没有出路？近年来，中国电视陷入广告下滑、经营乏力的困境。对此，有人认为是“渠道失灵”，有人认为是内容贬值。其实内容本身并没有贬值，优质内容反而升值；但我们也要认识到没有运营的内容是没有价值的。在互联网时代，电视内容的价值如何挖掘？又如何提升？我们不妨结合中华美食频道的实践探索来讨论一下。
一、内容生产要专业化
中华美食频道是经国家广电总局2006年批准开办的付费电视专业频道，通过（中星6B）卫星覆盖亚洲播出，是目前亚洲最大的专业中华美食视频节目生产和播出平台，在中国国内覆盖近400多座城市，约1.34亿家庭用户，它由青岛广电中视文化有限公司全权运营。青岛广电中视文化有限公司（下简称“中视文化”)成立于2001年1月18日，是青岛广电影视传媒集团旗下主力公司，全权运营卫星电视频道——中华美食频道、网络直播频道——中华美食频道网络台，以及电信领域专业美食CP唯一运营商。
中视文化的定位首先是一个专注电视美食节目的内容提供商。十五年，他们只生产美食节目和美食视频。公司成立之初，做的第一档节目叫《满汉全席》，仅仅十个月后，这个节目就被中央电视台经济频道看中，并与他们的合作，把这档节目放到二套周六晚上8点的黄金时段播出。跟央视八年的合作期间，他们播出了400多期《满汉全席》，这档节目打造了他们的制作团队。与此同时，他们的节目也从一档做成了三档。2004年底，他们申请了国家数字电视的专业频道——中华美食频道，迄今为止他们办了50多档美食节目。十五年只做了一件事，就是做美食节目，始终做一项内容符合了现在传媒的“垂直理论”，就在“1厘米宽、10公里长”的这样一个专业领域深度开发。十五年，中视文化积累了8万分钟的标清、6万分钟高清的美食视频版权节目。
早在2008年，国家还没有提出“一带一路战略”的时候，他们就策划筹拍大型纪录片《丝绸之路上的美食》。丝绸之路是非常国际化的一条路，而且各方面的内容很丰富，他们则从美食着手。人类的饮食文明分别源自于穆斯林餐、亚洲餐和西餐，他们邀请马来西亚国家台的节目主持人、法国电视二台的节目主持人和我们宁夏的一个烹饪大师三个人分别代表着三种餐饮文化的节目主持人，让他们驾驶着越野车重走丝绸之路，并在丝绸之路上去寻找美食、发现美食、品尝美食，并像诗人和歌手一样去创造美食。这个节目的第一季叫“穿越塔克拉玛干”，第二季叫“从长安到敦煌”从西安到敦煌，第二季节目换了主持人，换成了香港的、英国的和阿根廷的美食节目主持人，总共拍了40集高清节目。他们近期打算拍摄第三季，叫“穿越地中海”，围绕地中海20个国家拍摄，继续寻找美食。
然而，单纯做内容生产是远远不够的，充其量只能赚点制作费。因此，在“三网融合”的推动下，成为中国移动和中国电信的CP运营商是他们从这里面获取获取第一桶金的第一步。作为一个城市台，自有的渠道资源十分有限，走自产自销是没有出路的。对此，借助已有的内容优势，他们分别打造品牌、渠道和产业优势。一，品牌优势是中华美食频道绝对优势，2015—2016年被国家五部委第二次评为国家文化出口重点企业。二，渠道优势。他们与全国的各省市、地面频道和互联网视频公司有着很好的合作关系，是目前全国乃至世界唯一的中华美食的生产和播出平台。三，产业优势。他们与行业、产业上下游有着良好的合作关系，拥有8万分钟标清和6万分钟高清的美食节目是他们十五年内容生产的成果，也是他们内容运营的本钱。
做好内容生产只是产业运营的开始，如何把优质内容推出市场、响应用户需求是一个更大的课题。
二、融合创新商业模式
电视媒体投资制作或购买节目并以低于成本或免费的价格卖给受众，再将受众注意力卖给广告商并获取广告费，这就是“二次售卖”模式。电视媒体凭借这种成熟的模式已经繁荣了半个世纪。但是随着互联网及移动互联网的崛起，传统的“二次售卖”模式正面临着来自新媒体内容与广告两个方面的强烈冲击，其主流媒体的地位正在被弱化。因此，唯有通过与新兴媒体融合创新寻找转型的突破口。中华美食频道的转型包括三个方向：一是传播渠道转型，由电视媒体到互联网媒体再到全媒体；二是传播内容重构，由专业化的长视频到短小精悍的碎片化视频，即今天的微视频；三是商业模式转型，由电视广告到互联网广告、电视商务、电子商务，创造新的电视业态和商业模式。
公司成立了10个月后，他们就生产了《满汉全席》这个节目，同时在国家商标总局注册了《满汉全席》的15个大类160个单项的商标。当时他们很惊喜的发现《满汉全席》这么好的商标，竟然在很多品类里面没有被注册；在做这个节目的第二年他们就开始生产酱油、香油、矿泉水、年货礼盒，他们的年货礼盒最远的卖到北京的燕莎和赛特。他们的生产模式也发生了转变，以前电视台的生产模式是栏目制，而他们主要采取“项目式”，比如节目《养生馆》做50期，《千味坊》做一百期，《健康新时代》做600期，连续做两年，生产出的节目有书有视频，这样再跟电视台进行交易。
电视台的商业模式通过收视率置换广告。传统的付费频道是通过节目付费，获取资金继续生产节目，但是这种商业链在中国是不行的，老百姓对这种消费很陌生，推行就比较麻烦。于是他们尝试一种新的途径：通过将近10年的参加上海电视节、北京电视节建立销售网络，将他们自己生产的节目、播出的节目和代理销售的节目通过这个销售网络进行销售，通过将近10年的运营，就形成了这样一个代理、运营、销售这样一个产业圈和关系网。中华美食频道在创新商业模式上已经取得了一定的成就，付费模式虽仍“一家独大”，但是互联网广告、电视商务、电子商务的模式也逐渐走向成熟。
首先，对于广电媒体来说，广告仍是主要的盈利来源。但是未来电视广告不应占据主要地位，只有当广告收入的60%~80%来自于互联网并保持稳定时，才是真正实现了电视媒体与新兴媒体的融合，也就实现了电视媒体的转型。随着微博、微信等移动社交媒体的兴起，电视第二屏的伴随型互动收视越来越成为电视媒体发展的必然。同时，中华美食频道与爱奇艺、腾讯视频、中移动、中电信等的合作，主要采取广告分成的模式，将进一步加快由付费频道向互联网广告的转变。
其次，电视商务。传统电视和受众的关系是割裂的，电视台供给广告主的不是消费者，而是受众。中华美食频道以电视媒体的大众性和公信力作为其基本属性，正在搭建专业的电视商务平台：研发商务类电视栏目《食物的秘密》、《八辈子学吃》、《健康新食代》、《惠人惠生活》《美食致富经》等，取得了良好的市场效果。其一，建立呼叫中心，建立话务销售平台，推进电视购物，与合作企业搭建起合作共赢的商业模式，用传媒的力量使现代中国人享受更美好的购物生活。其二，以美食文化品牌为核心进行产业化运作。《美食致富经》征集餐饮、小吃、食材、厨房器具等美食类项目制作推广营销视频，向一亿两千万收视用户定向发布加盟招商信息；通过咨询服务平台，与全国的投资创业者对接，并提供一定金额的创业基金、开业推广服务、运营培训服务，成功将餐饮项目发起者、创业者、投资者联系在一起，打造融项目池、资金池、培训池为一体的美食项目推广平台。
最后是电子商务。中华美食频道引进人才建立起专业的电子商务开发运营核心团队，建立“中华美食频道淘宝直营店”和“中华美食频道天猫旗舰店”。其中，天猫商城主打面食，细分为空心面、儿童面、早餐面、礼盒套装等不同门类；淘宝商城则根据自有栏目整理出电视同款、烘焙器具、养生保健、特色美食等不同的细分领域。《烘焙来了》不仅有烘焙专用烤箱、烘焙套装，还有相应的烘焙食材；《八辈子学吃》则针对每一类食材则针对每一期节目推出相应的食材。此外，还通过整理互联网、商品目录、外呼营销、专业物流等资源，在美食、家居、生活等领域深入探索，提供优质商品、物流配送和售后服务。电商已经成为大众习惯的消费方式，通过电视和视频网站的二维码扫一扫，实现视频与电商相结合，可以引导用户直接链接到电商平台购买电视栏目中的商品，解决电视时空限制，提供电视屏的新商业化可能，用多屏承载更多商业价值。这时候，观看视频的人既是受众也是消费者。
三、产业运营模式优化
中华美食频道做的不只是节目，还是产品，不只是电视内容产品，还包括图书出版等其他内容产品和服务产品。要把产品做好，就要有产品思维和市场化手段。对此，中华美食频道发展经历了三个阶段。
1、节目制作+版权发行
对于电视台来说，他们生产完、播完节目就放到带库里，但是对于中华美食频道来说，你生产的节目需要得到认可，这个认可的标准就是有人愿意花钱买你的节目，就是说节目生产出来是要变现的。那么如何生产出让别人愿意花钱来买的节目呢？选题如何定？当时他们也挺苦恼，最后想出“傻子过年看邻居”这个节目。专业频道最近的一个邻居是谁？是出版社。于是他们找到出版社，当每做一个选题时，就会请出版社来看他们的选题，出版社说你们这个选题我们可以出书，那他们就会拍这个节目。根据这个思路他们最初生产的《养生馆》、《千味坊》等系列节目都出了书，后来的《满汉全席》、《烘焙来了》、《丝绸之路》也出了书，还配有光盘。以后，我们只要生产节目，出版社就会同步出版相应的书。
《行走的筷子》是由来自30个国家的美食节目主持人合作完成，他们30个人到中国来做，每个人做30集节目和我们合作，这样每个人能够换回我们所有参与这个节目人的30集的播映权，这是一个分享和共享的过程，相当于众筹，简单的说就是你拿来30集的钱，众筹了将近900集的片子。
2、商务电视节目+产品经理
①商务电视节目
为了创收的可持续发展，他们研发了商务类型的节目。商务类型的节目可以自己造血，能够给自己换来现金。通过我们生产的节目让老百姓去消费，老百姓看完电视节目就拨打电话，购买你销售的东西、产品，或登陆你的网站来消费，进而电视台获得利益和收入。专业频道是没有收视率的，也没有类似的广告用户，国家广电总局也不允许数字电视专业频道播放广告，所以说我们在这样的夹缝当中研发了商务类型节目。
②产品经理
电视台栏目有主编或者制片人，他们叫产品经理人。随着商务类型节目逐渐增多、体量增大，他们不是以量取胜，而是靠精品取胜，靠精品节目产生更大的销售量和利润。所以，那些以前靠做一个片子拿奖金的编导和团队，将会没活干、将会每个月收入很低，但是他们会把这个责任推给管理层，说“你没有给我活，所以我现在生活的不好”，所以他们要改变这种观念，“产品经理”的出现，就能够做到这一点。他们叫“5+1”了，即只有一个综合部不负责创收，其他五个部门都负责创收，节目部划成了3个产品经理，每个产品经理全部负责创收。他们给这些产品经理定好任务目标以后，年底发奖金，达到目标发年薪，超额完成再发奖金。
以上两个阶段都还是在传统电视时代的常规手段，进入互联网时代，单一视频模式这条路行不通，如今用户获取用户的渠道多元化，人们已经不满足于获取信息本身，人们渴望通过媒体使用创造新的价值，这就需要“生态经济”的力量。这背后更深层次的是对内容商业模式——“流量变现”的失效和颠覆。我们还需要进一步融合创新，把美食IP最大化，全面实现转型。
四、“电视+互联网”战略
第三个阶段，中华美食频道重新做了一个规划，部署了“电视+互联网新媒体”战略。尽管我们渗透新媒体已经有两年的时间，利用互联网也获得了一定的收入，但是远远不够，因为互联网提供给我们电视人的是一个更广阔的空间，我们到底是电视人还是媒体人，或者说我们的现在的商业模式和生存环境，是“还站在我们这条旧船上”，还是“站在一条铁甲重炮船”都未可知。我们如何打造平台，如何最大幅度的降低对一个团队、一个人的依赖，而让我们平台呈现出一个更高层次的，一个更多优秀的人来使用的平台，这是一个核心的问题。
传统电视人有过很大的优势，我们做电视节目有装备、有人才、有策划、有思想，有团队，面对现在的环境怎么发展，我们应当认真思考。一方面，互联网用了一个巧劲儿，他们用的是“大家来办电视”、“大家来办互联网”的方法，所以说很受欢迎，它花很少的钱，提供的只是技术。我想我们应该利用互联网这个平台来挣钱。另一方面，相对于互联网广告，现在电视的广告投放模式已经落后了，电视台广告的大数据比较模糊。因此面对着互联网那么大的平台、空间，应当立足广电，借助互联网力量来发展广电。
对此，他们是这样做的：
①视频内容碎片化——10万条美食短视频。
中华美食频道与中国移动、中国电信达成合作，成为其最大的美食视频内容大CP运营商，目前正在合作建立“中华美食”视频信息库，服务于中国移动手机多媒体化战略。他们把自己大量的视频节目横切、碎片化，这六万分钟的高清、八万分钟的标清切成了十万多条各种各样的美食的碎片的节目，比如说，炒土豆丝，可以把这个节目分为四个段落：第一个段落，如何买土豆，第二如何准备土豆丝、配菜，第三如何炒的更脆，第四装盘和营养。这样类似的节目，他们有十万条。
②视频内容细分化——垂直市场深度挖掘。
竖着切，把中华美食频道所有的节目重新分配，分配成：母婴、烘焙、素食、海鲜、名茶、美酒、汤粥、肉禽、果汁、拌菜、减肥、三高、食疗、消费高手等等，这个分配使用的是一个互联网用户思维，实现精准传播，用户很容易能找到他喜爱的内容，并不是混杂在一起的。
③看中华美食频道，品舌尖上的中国——变“观众”为“用户”。
第三个方面是把观众向用户转换，要长期的从观众那里获得收入，那就要把观众变成用户，为此他们做了大量的工作。中华美食频道做商务类型节目经历了三年的变化，从最早的食材到现在家家用的水，多次尝试都失败了，最后我们停留在“大米”上，大米是中国人的第一主食，是国人能够消费得起的、也能够升级的产品。现在普通人吃的大米都是国库里的大米，一年前的大米，真正生产的好大米是在市场上很难买到的，除非是直供的。于是，他们跟东北黑龙江黑森集团签约战略合作销售大米，2015年他们销售了40万袋大米，进而他们又对销售的大米进行升级，以前打大米就是抽真空的，方方的一块砖头，他们把大米放到易拉罐里，易拉罐能保湿，同时我们在易拉罐里注入氮气，让大家永远能吃到最新鲜的大米，2016年10月这样的大米就会上市。
④中华美食频道新媒体战略解读
把节目放到互联网上之后，中华美食频道的新媒体战略部署有四个：第一个就是建设中华美食频道的官方网站，尽管PC端的网站大家看的不多了，看的更多的是手机，但是作为互联网的中心指挥部、司令部，PC端的官方网站建设是最核心的，它能够有很强的辐射和带动作用。所以说，打造好官方网站，进而一步再形成其他方面的呈现是非常重要的；第二个是用户形成两大体系，即流量和会员两个体系，有流量就会有广告、销售，有会员就会有忠诚度、广告、销售；第三个是他们在官网上会实现三个收入，视频内容、广告经营和产品销售；第四个是服务端，行成多媒体的优势，他们计划用两到三年的时间，让他们在互联网的收入超过在传统媒体的收入，如果这样愿望实现了，才叫真正的拥抱互联网，才叫真正的转型成功。
6.3.5 移动驱动“互联网+”
人性和科技的结合是目前互联网营销和产品设计的趋势，随着移动互联网时代的到来，于是生活服务的移动互联网化开始了。中华美食频道从2012年开始，在美食类商务栏目上试水O2O，这些新的动作不但使他们的视野更加开阔，而且使他们的参与者更加多元，更是让“互联网+”的新理念快速渗透到这个全新的健康产业中。在这一过程中他们有两个新理念：
1、不仅是传递健康生活，更是服务于健康生活
电视与新媒体的转换、商业广告投放的迁移、电视开机率的猛降和互联网力量、市场对客厅娱乐的抢占等，使许多传统媒体的发展步入瓶颈，媒体市场的内部结构和外部需求都在发生巨变。在互联网的大潮下，中华美食频道也从“内容供应商”的角色中跳脱了出来，如何变 “观众”为“用户”，成为频道在互联网思维下不断探索的核心。
打通屏幕简单，连接用户才是重点和难点所在——跨界跨屏并不只是简单的内容移植，读懂用户才可能成为真正的赢家。电视节目与商业的联姻，满足观众（用户）“可见即可买”的消费心理，是中华美食频道打造商务类节目的初衷。
商务类电视栏目与传统电视购物是存在本质上的区别的，商务类电视栏目并不是叫卖，不是用一味的“新、奇、特”来博取眼球。中华美食频道陆续推出的《八辈子学吃》、《寻味大中华》、《食物的秘密》，都是以“原产地拍摄”、“原产地体验”为核心内容，虽然离不开商品，而商品却不是输出的主要对象，商务类电视栏目内容更多主打的是生活方式与价值观传递，为用户提供个性化的、差异化的生活消费解决方案，并通过移动电商的方式最终实现这种传播的真正价值。
2、把硬件变成服务，把功能变成体验
互联网O2O是个趋势，移动互联网O2O“随时随地随身”更是个趋势。消费者体量决定一切，庞大的区域差异、群体差异的中国市场，需要更碎片化、更精准的移动O2O。用SoLoMoCo（社交化、本地化、移动化、电商化）来改造自己，盘活线下消费者的衣食住行等各类服务需求。
从2013年开始，中华美食频道斥资人民币一亿一千万元，将其拥有的3000余期，近8万分钟优质美食节目和近6万分钟高清美食节目进行了碎片化地内容整合，制作成了10万条适合于移动互联网平台播放的美食视频短片，建成了目前中国最大的美食视频资源库。主要服务于移动互联网多媒体化战略，实现视频内容分发，通过丰富的视频内容、良好的播放体验、精确的客户推荐、突出的互动功能，满足不同细分客户群体的视频浏览需求。
经过与中国移动的多次磋商和积极调整，以及在内容提供商行业地位及行业运营经验、视频资源数量、视频内容与需求的契合度、内容资源的独家性和首发性、可观赏性和稀缺性、后续内容引入能力和内容包装能力、信息安全保障能力等诸多方面的严格审查，中华美食频道以其同行业内的领先素质，高分通过了评审，成为中国移动互联网视频业务美食类的唯一内容合作伙伴。
与此同时，中华美食频道视频资源库还在积极开拓与数字有线网络OTT平台、VOD平台，以及各大视频网站（爱奇艺、腾讯、搜狐等）、网络机顶盒（小米盒子、未来电视、天猫魔盒等）的合作。中华美食频道的节目资源已从原来的单一的内容传播转向为用户在多领域信息服务方面提供更多资讯，用户在想观看频道节目内容时，已不用再受渠道、时间、地点、播出编排的限制，可随时随地根据自己的需求选择需要观看的内容，完成交互式的资讯服务体验。
中华美食频道一步一个脚印，在融合创新和电视转型的路上稳步前进，已远不是一个“频道”的概念。这要得益于青岛广电的体制改革，青岛广电中视文化有限公司是一家混合股份制公司，这样的（事业体制）“体外循环”使得运营者具有机制灵活的决策能力和高度市场化的运作能力，这也是内容运营所需要的驱动力和创新力。诚然，中华美食频道要做得更大更强，还需要资本力量的推动。