还是别看这个广告了！别瞅我！瞅你咋的？ / 开普饭

网易严选一支户外“劝退”广告竟成为网上热议的话题。

近日，杭州市民发现，在西湖区中心商场附近，有几处设计简单到只有文字的户外广告竟然吸引了不少路人的驻足观看。那些硕大的广告牌上，只有寥寥几行这样的文字：

还是别看这个广告了

这原本是我们2.23-2.29的促销广告，

现在临时换掉了。

虽然一切正走向正轨，

但也建议您少在公共场合聚集，

别在广告前停留太久。

在家用心生活，等春来。

单一的底板色配上简单的文字，让这几句广告语在繁华的都市中心显得格外耀眼，尤其是字体最大的那句“还是别看这个广告了”，不仅没有让看到的人退却，反倒像磁铁一样吸引来过路人的目光。

而在疫情尚未结束之际，网易严选那句“在家用心生活，等春来”的问候也让许多人心底感到一阵温暖，赢得了许多网民的关注和赞誉。截止2月26日中午，网易严选#劝你别看的广告#的微博话题已有1795万的阅读量。

没有大牌明星的加持，没有精心设计的质感画面，还口口声声“还是别看这个广告了”，一副拒人于千里之外的样子，这样的广告为何为何还吸引了那么多人关注？其实，网易严选正是利用了人们的逆反心理，以及对于疫情的关注，将广告转化为公益，将广告做成新闻话题，从而获得了更多的品牌曝光。

广告越不让看你为何却越想看？

日常生活中，我们经常能听到一些看似矛盾的观点：

得不到的东西，才是最好的。

越是禁忌的，越让人着迷。

……

其实，人们之所以这样说，正是因为逆反心理的作用。

所谓逆反心理(Reversal Mind)，在心理学上又叫控制心理，它是指行为主体按照特定的标准或社会规范对人们进行引导和控制时，行为客体产生的反向心理活动。也可以说是人们由于受某种原因的影响而产生对某事物(内容和形式)持对立、抵触、反对态度的心理状态。

简单地说，逆反心理就是指为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。“你越让我干什么，我越不干；你越不让我干什么，我越要干。”是逆反心理状态者最直观的表现。

人们的逆反心理是如何产生的？

心理学认为，强烈的好奇心当某事物被禁止时，最容易引起人们的好奇心和求知欲。

心理学家做过关于逆反心理的实验：

教授先在房子里的桌子上放上三个倒扣的杯子，并在其中一个杯子下面放上了一枚硬币，之后让孩子们进入这个房子里玩耍，开始什么都不做，倒扣的杯子安然无恙，未引起孩子们的注意。当孩子们第二次进入这个房子中玩耍时，教授对他们说：不可以乱动桌上倒扣的杯子，否则就惩罚你们。最后杯子还是有被动的痕迹。

这个实验的结果表明逆反心理的发生建立在人们维护自尊的基础上，也说明一个人越是被明令禁止做什么，越容易产生尝试的冲动。

网易严选这则广告就利用了人们的逆反心理。

广告通常就是给人们看的，广告主一般都希望自己的广告被更多的人看到，看的次数越多越好。部分洗脑广告甚至不惜用简单粗暴的口号重复模式闯入消费者的心智。但普通消费者并没有足够的看广告理由，尤其是在这个广告泛滥的年代，从手机到电视、电脑、电梯、公交车、户外……人们已经被教导自己如何消费的广告包围了，产生了严重的审美疲劳和逆反心理。

而当网易严选反其道而行之，不仅能够勾起人们的兴趣——“广告竟然还有不让人看的”，同样能够刺激人们的逆反心理——你越是不让看，我越要看个够。为什么文案中“还是别看这个广告了”的字体要放到大，大，大，因为这句话就是刺激每一个路人产生逆反心理的诱因，字体有多大，观众产生的逆反心理就有多大，传播的效果就可能有多好。

仔细观察，“还是别看这个广告了”中每个字的高度是不是快超过公交车了？

其实，这已经不是网易严选第一次将广告玩出话题，将广告做成新闻的操作了。早在去年双十一期间，与“猫狗”们的高调、海量的营销投入所不同，网易严选不但相对低调，而且还在预热期发布了一支道歉广告，主动向消费者承认自己各种“做不到”，不断重复的强调8折信息。

网易严选“道歉”广告

在一众商家平台纷纷表示“我能……”的喧嚣中，网易严选一声“对不起”就显得格外清脆悦耳、与众不同。消费者很可能会不由自主的投去赞赏目光，并在双11期间去平台上看看是否有适合自己消费的产品。最终双十一之后，据网易严选透露，从10日22时至11日24时，订单总量同比增长53%。

广告披上公益外衣品牌反获更多曝光

按照这则广告里的说法，放在这些广告位子上的，原本是网易严选2.23-2.29的促销广告，之所以临时换掉，是因为疫情的原因，品牌想承担自己的社会责任，所以站出来呼吁人们减少在公共场所聚集，在家安心生活。

做公益当然值得赞扬，但在这些变身公益的户外广告中，同样藏着网易严选的“小心机”。

1、当前城市户外人流少，宣传效果不佳，变身公益广告能够获得更多关注。

众所周知，由于疫情的影响，当前城市中的人流少了很多，人们更不愿意聚集在昔日繁华的路口。这样的情况下，就算网易严选这些户外促销广告都立了起来，实际的曝光和效果恐怕也很有限。

当公众的注意力都被防控疫情吸引时，网易严选顺应社会热点话题，通过这些公益广告适时对大家嘘寒问暖，不仅能够吸引更多人关注，也能赢得大众的好感。比如，因为变身公益广告，网易严选这则广告也许多知名KOL和主流媒体的关注，相关信息被多次转发，可谓失之东隅收之桑榆。

2、核心内容一个不落，在公益中传递品牌活动信息。

回顾这则广告的文案不难发现，网易严选此次促销活动的关键信息却一个不拉，“网易严选”、“促销”、“2.23-2.29”依然明明白白地写在广告牌，就差喊一句“到时候赶紧来啊”了。而借助公益广告和新闻话题受到的普遍关注，这些活动信息也被成功传递给更多消费者。

一波原本预计中可能反响寥寥的户外广告投放，经过网易严选“公益化”的再次包装，不仅吸引了更多消费者关注，也展现品牌的社会责任感和温情，可谓神来之笔。当然，争议不是没有，但兼顾商业和公益本来就很难，因此，大多数网民也对网易严选此次传播给与了肯定。

“不让看的广告”、“变身公益广告”从网易严选这次的“逆袭操作”中可以看到，当广告无法正面有效传递信息，侧面也许是一个好选择；当信息无法直接有效传递，间接传递或许可以发现更好的方式。

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