从孤军奋战到集体冲锋，强强联手成餐饮营销大势！
在社交媒体逐渐占领话语权的今天，营销已是每个餐企的必修课，而随着“战况”的不断升级，荷美尔、雀巢等上游餐企，也在加入“战局”。近不到十年的时间中，整个中国餐饮进入了高速发展期，餐饮营销也在这个过程中不断升级，“酒香不怕巷子深”已经不再适用，而消费者也在这个过程中，逐渐对营销“免疫”，这也让餐饮的营销逻辑，在近期悄然产生了改变。如果说前几年餐饮门店的营销是餐企孤军奋战，那么近一两年就是整个餐饮链条的集体冲锋。餐企最初开始营销时，多是围绕自身去讲述，彼时，对餐饮新营销还比较“新鲜”的消费者也十分买账。而后，随着消费者的“见识”越来越多，关注的维度从餐企本身拓展到餐饮前端、后端，比如食材、原料的来源等，餐企的营销重点也开始发生改变。这，也促使很多上游餐企站到了台前。早在2016年，面粉品牌一加一就开始为自己的合作餐企站台。2020年，雀巢也联合各大合作餐企，在线下进行了植物肉菜品的发布。同样是在植物肉领域，国内品牌星期零也曾携手棒！约翰、gaga鲜语等餐企，一同参加阿里的“潮吃任意门”活动，并登上嘉人杂志，引发热议。今年双旦节期间，国际知名的肉类和食品品牌荷美尔，更是在自己的130岁生日之际，紧跟时代步伐，迎合当代年轻人多样消费需求，以“鸿运滚滚 牛气2021”为主题，打造了一个狂欢新年趴。据红餐网（ID：hongcan18）了解，荷美尔联合了多家平台和上海优质西餐厅，玩起了新年营销，将百年经典配料牛肉粒和比萨片创意和双旦新年节点结合，推出了荷美尔鸿运滚滚牛气比萨等多款产品，输出了青春、活力，经典永流传的品牌形象。除此之外，还借大众点评、抖音等平台，与合作商户共同进行营销活动，进行了一波强势引流。不难看出，上游餐企的进入给有些让人感到疲倦的餐饮营销，带来了不少新气象。特别是像荷美尔这次的双旦活动，对荷美尔和下游餐企而言，更是一场“双赢”的活动。荷美尔抓住新年节日的消费高潮，在2020-2021年这个特殊的跨年之际，研发了具有特殊意义的“鸿运滚滚牛气比萨”，同时很好地结合品牌130周年庆，联动上海近50家高级西餐厅，请消费者免费吃比萨。而后，又从线上、线下两方面发力，在消费者中点燃了不小的爆点。不仅让消费者更了解荷美尔品牌本身，更通过多渠道、多餐企的合力营销氛围，让合作餐企客流暴增。这场话题性超强的营销具体是如何做的呢？红餐网分析发现了以下要点，值得餐企参考：首先是与大众点评、抖音等，能直接带来流量的强关系社交平台进行合作，强势引流。此次“以经典 致新年”的130周年新年趴，荷美尔就携手目前消费者第一入口的大众点评，进行了全域合作。由于其合作的50家高级西餐厅，在大众点评都具有相当的口碑和人气，因此，荷美尔将它们集中起来，在大众点评的首页开屏、信息流点位、商家榜单等多个渠道，形成了统一整体的强势曝光，对沪上食客的轮番种草，扩大了商家节日的宣传效果，成功创造了荷美尔与合作商户的专属洼地，实现直接引流。抖音也是餐企实现直接转化的另一大平台，荷美尔召集了几十位百万级粉丝美食达人，进行线下探店，以抖音为主，通过直播，带给消费者最真实、直观的美食点评。此外，还通过抖音、微博的KOL探店，分发12家精选商户、36家品质级商户的消费券，让消费者0元吃披萨、满100减20，进一步为商户引流。据悉，这一活动仅抖音的触达，就达到约两千万，打造了大口径的引流通道，让合作餐企不用担心客流问题。同时，荷美尔还将餐饮与3D投影技术进行了创意结合，把比萨美食制作过程，以有趣、好玩、真实的方式，通过各个直播平台，呈现在了消费者面前，牢牢抓住当下主流消费者对新鲜事物的好奇心，让消费者了解美食诞生过程的同时，提升消费者对商家口碑、好感度，直接帮助商家锁住消费者的胃和心。在直接的引流平台之外，荷美尔还通过微博等泛社交平台，进行硬广曝光，对全上海用户进行了无死角的覆盖推广，打造了微博话题的无冕之王。大众点评、抖音的受众还是相对集中，而且较为相似和重叠，微博作为老牌社交媒体平台，虽然直接引流的效果不如大众点评、抖音，但它的用户范围更广，对社会事件氛围的营造更胜一筹。通过在微博上的硬广，加上大众点评、抖音等平台，荷美尔营造了强烈的宣传氛围，尽可能地覆盖了最广大的消费人群，通过外围氛围的烘托，让消费者在不知不觉中对其产品、销售商家，都形成记忆点，让他们再次从大众点评、抖音，或是线下门店再看到相关推广时，潜意识便会进行偏好选择，最终实现更大的流量转化。荷美尔利用这样的方式，对整个上海消费者进行了一次推广“轰炸”，让其新产品和合作商家都获得了高度曝光和引流。除了大平台的流量扶持、消费券转化，荷美尔还为各个合作餐企，提供牙签旗、台卡、漫画册等多种宣传物料，在终端帮助商家给消费者带来味觉、视觉的双重感官体验。据荷美尔官方透露，此次新年趴在抖音和微博的曝光量高达近 500 万，大众点评的曝光数更是高达 4000 多万。但理论上而言，餐企与其上游品牌联合进行营销活动，也存在隐患，比如产品品质。联合营销活动，相当于将餐企与上游品牌进行了强链接，一荣俱荣一损俱损，如果产品品质或是最终呈现的口感不好，那对餐企而言，引来多少流量，就可能形成多大的伤害。因此，餐企如果想要和上游品牌进行联合营销活动，更应该优先选择荷美尔、雀巢这样的，更有品质保障的大品牌。以荷美尔为例，据红餐网了解，荷美尔拥有荷美尔、四季宝、世棒等全球知名品牌，是专业餐饮解决方案的领导者，积累了超过百年的市场经验，不仅通过与各类客户合作，洞察、了解餐企和消费者的需求，产品品质更是经过了百余年的检验。拿此次新推出的“鸿运滚滚牛气比萨”来说，牛肉粒严选优质牛肉，保留了牛肉的浓郁肉香，肉粒饱满润泽肉感十足，臻选醇味比萨片则精选了黄金比例的高品质牛肉、猪肉，百分百自然发酵至最佳风味，色泽纯正，辛辣又微甜。荷美尔将牛肉粒和比萨片两款经典食材，进行巧妙融合，实现了经典的再创新，而优质的产品输出，又不断巩固着荷美尔与高品质的对等关系。不仅如此，荷美尔还会为各个下游合作餐企，提供产品、技术等全方位扶持，保证产品的稳定输出。让消费者被引流之后，心理上得到物有所值，甚至物超所值的满足感，大大提升商家的美誉度。这样的联合营销，一来可以让消费者知晓自己就餐的食材、原料来源，对就餐商户更加放心，其次，对上游餐企和商家而言，也有助于扩大二者的知名度、美誉度，吸引消费者复购，形成正向循环。不难看出，在新一轮的餐饮营销大战中，上游餐企已经成为不可或缺的一环，甚至可能成为胜负手，而餐企只有和优质的品牌合作，才能形成相互的品牌背书，持续引流，让营销活动达到效果，实现1+1>2。让上游餐企成为下游商家的竞争力之一，若这样的氛围形成，甚至可能提升餐饮行业整体的品质。
