品牌故事：徐福记

只要提到糖果、糕饼，几乎人人都说得出徐福记这个品牌。从广东东莞起家的徐福记，与在天津发迹的康师傅，一南一北成为台商在大陆经营食品业成功的范例。

巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立，徐福记则是徐家四兄弟20多年来共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中排行第二，如今却挑起了“大梁”，担任徐福记国际集团的首席执行官兼董事长。

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办厂之初，徐福记专门给别人贴牌包糖果，所有代工糖果全部用于出口。1995年，徐福记开始把自己最拿手的糖果卖到大陆。徐乘抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的营销卖点，推出了新年糖，一炮而红。徐福记从此成为中国新年糖的代名词，迅速打开了市场。

2011年，徐福记被雀巢以17亿美元收购60%股权，但徐氏兄弟仍掌控徐福记40%股份。

四兄弟的“甜蜜事业”

2014年，徐福记的销售额已经突破60亿元。眼下，正是徐福记的出货“黄金期”，位于东莞的徐福记物流中心摆满400个货柜的存货。徐乘说：“只要三天，这些货品就会销售完毕，再换下一批货。”

在十几年时间里，徐福记的销售网络覆盖全国。徐福记在东莞拥有47个大型现代化车间，220条一流自动化生产线，每日产能超过1500吨。

徐福记素来低调神秘，不禁令人对这家赚着13亿人钱的糖果企业更加好奇，卖零食出身的徐福记凭什么成功？

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徐福记前身是台湾地区的徐记食品，由徐家四兄弟：徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。来大陆前，徐福记在岛内做了14年的糖果，被业内誉为“金字招牌”。

　　上世纪90年代初，台湾地区的经济发展遇到瓶颈，岛内工资逐渐增高，人工成本增加，原材料成本也不断提高，使糖果的盈利越来越小。四兄弟商量着到人工成本低的地方开厂。

最终，徐家四兄弟决定将“糖果王国”的大本营设在中国大陆。制糖原料、香料、棕榈油等从东南亚进口。

当年，福建、广东是零食业者必争之地，占有50%的大陆消费市场，东莞成为打开大陆市场的“桥头堡”。1992年，四兄弟在东莞租了一块地，搭起几间厂房，专门给别人贴牌包糖果，公司所有代工糖果全部用于出口。

彼时，大陆的糖果市场还没有成形，只有过年，大家才会买糖吃。邓小平南巡后，大陆经济开始起飞，徐乘想，大陆消费者收入增加后，对糖果糕饼的购买能力也会随之增强，他隐约感到机会来了。

1995年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定抢占大陆市场。

也是在1995年，徐福记的品牌正式诞生。徐乘说，他祖籍福建，再加上“福”这个字很喜气，他在原来的徐记食品中间加了一个“福”字。

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徐福记虽是做糖果起家，但如何设计自己糖果品牌的特色风味，成了品牌战略的第一道难题。徐乘看准了中国人爱过喜庆节日的传统，徐福记研制出专为中国传统新年设计的新年糖，一炮而红，成为中国新年糖的代名词。

　　“三张王牌”打开市场

首战告捷，徐乘再接再厉，选择用徐福记最拿手的软糖来“突围”——小孩子喜欢吃，市场容量大，又没有多少企业参与竞争。那时的国内糖果市场主流仍是奶糖，软糖一登陆卖场，全场轰动。接着是冰糖、什锦糖……

当年，徐福记一口气推出了40多种糖果，这比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。

光靠好吃这张“牌”，徐福记还不足以打开大陆这么广大的市场，独特的销售手段是徐福记的第二张“王牌”。徐福记打品牌战初期，碰到多起仿冒产品事件。徐乘说，很多仿冒商拿一个徐福记的箱子，里面摆上其他公司的糖果卖。他想到一个突出徐福记品牌的办法：用“品牌专柜”的方式，在各大销售点用桶子装满散装糖果，配上精美的海报，迅速让徐福记的品牌深入人心。

能不能让消费者买糖更方便？徐乘萌发了统一价格的大胆想法——只要是徐福记的糖果都是一个价格。靠这种方便，加上徐福记的产品多种多样，消费者的需求一下子得到满足。1998年，徐福记开始成为国内糖果领域市场占有率第一的企业，这一名号一直保持至今。

产品太好卖，代理商变相提价，终端市场被搅浑了水。2000年，徐乘重新思考徐福记的战略定位，决定不再单纯地依托代理商，转向与卖场建立直接的供销关系，直接掌控消费终端。

从2000年起，沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷进驻中国。徐乘看准时机，将徐福记专柜开进这些大卖场，渐渐打开了财路。短短几年，徐福记将触角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大卖场跟进之外，徐福记还形成了单体店、便利店、代理商、小商店等渠道。

如今，徐福记独特的渠道模式，已成为很多研究机构案头的经典案例。

迅速打开市场之后，徐福记没有停下来。推行产品“统一价格”策略，是徐福记取得市场份额的第三张“王牌”。当时国内买散糖，同一品牌的糖果，如果类别不一样，价格也不一样。分类称重结账，很麻烦。

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