唯品会：烟花落幕后的寂寥？

一年一度的双十一终于轰轰烈烈的落幕了，在这场全民狂欢结束之后，电商纷纷晒出自己的数据：京东从11月1日到11月11日为期11天的销售额为1271亿元，天猫销售额为1682亿元，苏宁双十一线上销售额近110.22亿元，全渠道增幅达到163%。

　　曾经跻身电商第三大平台，拥有上亿用户的唯品会却仅在一则新闻中公布到：1小时订单数破200万，销售额破亿时间史上最快。并没有公布出准确数据。但根据第三方检测机构星图数据发布的双十一全网销售直播现实，11月11日0:00-24:00期间全网销售额达到2539.7亿元，其中天猫占比66.23%;京东商城21.41%;苏宁易购占比4.34%，唯品会一3.43%位居第四，亚马逊以1.95%占比位居第五。

　　由此，我们可以估算出唯品会在此次双十一大战中的销售额为87.11亿元。虽然是看似还不错的一个成绩，但对曾经是国内第三大网购平台，用户数量早早破亿，股价一度高达230的唯品会来说，这依旧是一个明显的衰退。

　　当京东，天猫纷纷布局女装，曾经的唯品会，是会像烟花一般灿烂过后寂寥收场，还是有机会力挽狂澜，重新开启自己的增长之路?在这里我们不论是非，只从事实出发来做一次分析。

　　巨头扩张，唯品会市场份额必受挤压

　　唯品会一直以来的定位是“一家做特卖的网站”，虽然在后期其将口号改变为“全球精选，正品特卖”，但其布局女装以及服饰，箱包类的事实仍未改变。

　　其目标用户群体以25-35岁的一二线城市年轻女性为主，这部分女性不仅爱消费，而且有能力消费。尤其一二线城市市场布局完善，因此也往往是电商争夺的重点所在。

　　所以，当天猫，京东，网易考拉等等都开始布局女装之时，唯品会的线上份额就必将受到挤压。除了全品类网站的扩张，以线下实体布局为依托的线上商城，如苏宁易购等，也正处于快速扩张的时期。

　　根据易观数据显示，2016年第二季度中国移动网购市场交易份额可以明显看见，唯品会在当时还紧跟在京东之后，成为全网第三的网购网站，但是到今年双十一之时，苏宁易购已处于后来居上之势，除了其拥有庞大的线下网点，能够为消费者提供完整的线下线上贸易闭环之外，实体店为消费者带来的“安全感”也是苏宁易购能够顺利扩张的关键之一。

　　尤其近期苏宁易购宣布携手恒大，将房产项目进行上线，这一举措不仅进一步增强了苏宁易购的用户粘性，实现了多元化场景布局，而且还增加了一个不错的市场引擎。这绝不仅仅是在房产方面，而是苏宁更多选择连接房产巨头，打造线下多场景服务体验，实现O2O的最大化能量释放，这对于目前稳居国内电商第三的苏宁来说，会形成稳三冲二之势，在此背景下唯品会的市场份额必将被进一步挤压。

　　正品质量屡遭质疑，“不务正业”让竞争力分散

　　世界上任何一个团体或组织的分崩离析，固然有外界因素作用的结果，但往往这种力量更来自于内部。

　　l、产品屡遭质疑，售后服务不到位

　　虽然定位为“正品”，但唯品会产品质量屡遭曝光，从上线之初，其产品不是正品的质疑与投诉就从未停止过。

　　在微博与知乎中，消费者对于唯品会卖假货的批评与质疑声也从未间断：

　　如此“全网通”形式的品质谴责在其他网站当中似乎并不常见。虽然其他电商也时有假货信息被暴出，但是被中消协发劝谕函的情况也比较少见。在去年12月16日，唯品会就被曝出其于12月8日促销的茅台酒有假货掺入其中。

　　即使在唯品会公开承认在此前所售的茅台酒中“掺有非茅台集团原厂原装产品”并强调了其所售的酒品“无毒无害”后，中消协仍认为唯品会的方案有三个问题未解决，首先是有关所售假茅台酒是否存在质量问题。应经全面客观公正检测，并公示结果;其次，应该公布涉事供应商的真实信息;最后是应公布“同一专场内此供应商提供的其他商品”中涉及的具体商品。

　　中消协的这一纸劝谕函不仅坐实了唯品会商品售假的事实，更让其在消费者心中坐实了“逃避责任”与“找借口”的企业形象。就像当年热火朝天的聚美优品同样因为假货事件而在消费者心目中形象一落千丈一样，唯品会虽然在积极扩张品类，但其假货问题一天得不到解决，企业的核心问题就无法得到改善。

　　2、签约周杰伦，也并不能抚平其硬伤

　　面对其售假的传言，唯品会一边选择出台相应的政策来向消费者表明其清白，另一方面，唯品会先后签下周杰伦与昆凌，来进一步向消费者示好。

　　作为80,90后的集体回忆，签下周杰伦，不得不说是唯品会十分聪明的一步。假如说签下周杰伦，是对80,90后消费群体的一次示好，效果也较为明显，那么签下昆凌，则是向更年轻的消费群体进行了一次示好。

　　尤其除了代言，昆凌还带来自己参与设计的系列服饰进行展示，也让人好奇唯品会在后期是否会有可能与设计师合作，进行转型。

　　但就像当年深入人心的“凡客体”一样，广告做的再好，假如没有办法提升自己的核心竞争力，企业恐怕依旧难以为继。

　　当年豪掷两千万做媒体投放，让“我不是XXX，我是凡客”的广告语红极一时，但最终凡客也是因为消费者投诉太多以及产品质量令人不敢恭维而退出历史舞台。

　　因此，虽然唯品会的广告策略目前看来较为有效，但注定其长期发展的，将依旧是产品质量以及“正品”这一判断关键。

　　重塑核心竞争力，唯品会未来尤未可知

　　虽然前有京东，天猫等巨头虎视眈眈，后有假货风波让人叹息，但唯品会依旧拥有着一批基数庞大的忠实簇拥。这部分忠实群体，以及唯品会的特卖模式，也依旧是投资人会感兴趣的部分所在。

　　倘若唯品会真的能够破釜沉舟的从货源开始公开，透明的与消费者进行分享，并将其在公关部分投入的精力分一部分到售后环节之中，真正从消费者的角度出发考虑，那么，维护好现有部分的忠实客户群体，那么在未来，唯品会重新转败为胜，也未尝是不可能的事情。

　　毕竟，做企业归根结底，还是做品质，做口碑，做信誉，不是吗?

　　

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