“我知道工具会退潮，从2015年就知道。但我们从来没有想到，变化会是断崖式的。”这是在猎豹经历了谷歌大面积下架事件之后，傅盛接受媒体采访时所说的话。
工具出海的热潮从2012年开始，2015年达到鼎盛。那几年，一大批出海公司赚得盆满钵满。动辄数亿的下载量，每天几十万的广告收入，行业里隔三差五就传出融资的消息，久邦、猎豹接连成功上市。
但正如傅盛所言，工具的退潮是一种必然。原生操作系统的完善，平台政策的收紧，人口红利的衰减，让工具“躺着赚钱”的日子一去不复返。以2016年为转折点，随后的三四年间，与用户需求和行业生态日渐脱节的工具厂商们，一部分开始寻求转型，更多的则是在浑浑噩噩中走向了慢性死亡。同一时期，TikTok、欢聚时代等出海新军正在悄然崛起，社交娱乐逐步走向舞台中央。2019年，谷歌加大监管力度，进一步压缩了工具厂商的生存空间。今年开年，谷歌再次下架600款应用，包括猎豹在内的多家工具公司遭受重创。另一方面，突发的疫情却让全球的线上社交娱乐加速爆发。叠加效应下，新老玩家似乎在一夜之间完成了最后的交接，整个行业进入到一个全新的阶段。十年出海，几经嬗变，这一切还要从工具的年代开始说起。
01 ”躺着赚钱“的日子
看着工具厂商如今的境遇，可能很难想象它们曾经的风光。2010年末，以3G门户起家的久邦数码推出了GO桌面。这款产品在海外迅速走红，不到两年时间，全球用户数量达到2.39亿，月活高达4200万。App Annie研报显示，2013年前九个月，久邦旗下免费版的“GO桌面”和付费版的“Next桌面”共同占据了Google Play上手机桌面64.2%的市场份额。这款产品也帮助久邦成功登陆纳斯达克，成为第一家在美国上市的中国移动互联网公司。紧接着，猎豹也不甘落后，于2014年赴美上市，上市的成功同样得益于旗下出海工具产品。招股书显示，2013年12月，猎豹月活用户超过3亿，全年营收达到7.5亿元人民币。到了2015年末，猎豹的全球月活超过6亿，总安装量超过23亿，仅第四季度就新增了近4亿的下载量。当年，猎豹的总收入为36.8亿元，连续五年增幅超过100%。当时，猎豹的多款工具产品称霸全球，Clean Master几乎成为海外安卓手机必装应用，长期霸榜大部分国家的Google Play工具下载榜，单款产品突破了9亿的下载量，猎豹的市值也一度攀升至50亿美元。不过，即便猎豹达到了这样的规模，在海外也并不是一家独大。iHandy、赤子城、触宝、茄子快传、APUS等出海公司，都达到了数亿级别的用户体量。iHandy：最早出海的工具开发商，在App Store 上线仅两个月之时就推出了一款掷硬币应用。旗下手电筒应用Super Bright LED Flashlight曾火爆一时，在 iOS 推出手电筒功能之前，一直在全球同类产品里下载排名第一。iHandy先后推出了几百款应用，累计用户超过15亿，也曾是Apple、Google、Facebook的全球顶级合作伙伴。赤子城：2013年推出Solo Launcher，因为极简的风格在欧美走红，登上近百个国家的个性化应用下载榜单第一名，之后推出了锁屏、天气等产品，成为谷歌认证的顶尖开发者。赤子城2019年12月在港股上市，目前积累了将近10亿用户。触宝：起步于国内市场，拳头产品是触宝电话，打开海外市场主要依靠一款输入法产品——触宝输入法。该输入法支持120多种语言，单款产品下载超过6亿。触宝2018年9月登陆纽交所，用户超过11亿。除此之外，不少原本专注国内的有一定体量的公司，也开启了国际化布局：百度成立国际事业部，投入重金的搜索业务出海受挫之后，转向工具出海战略，后来拆分出小熊博望这一品牌；美图发布了海外版美颜相机BeautyPlus，到2016年末已积累了超过5亿海外用户；还有360、UC等等……12-15年间，工具出海遍地开花。凶猛的数据增长，引来了资本的追捧，不少出海公司获得了高额融资。与此同时，一些热门领域也出现了砸钱抢夺用户的情况。2014年，360在海外市场开发了一款手机版的安全卫士，叫板Clean Master。对拼最激烈的时候，只要一方在排行榜上超过了另一方的应用，另一方立刻不惜砸几十万美金将排名反超回来。桌面市场，久邦和APUS也砸下重金，打得不可开交。几家头部公司的烧钱大战甚至养肥了一批做海外的移动广告平台，Mobvista、Yeahmobi、Avazu等网盟平台都是在那个时期起势的，如今这些平台中有的也已经上市。融资、上市、烧钱、扩张，风口之上，一切看起来很美。但热闹的背后，由盛转衰的伏笔已经埋下。工具产品的主要商业模式是“流量变现”，也就是卖广告。但工具的使用场景单一、时长短，广告露出的机会少，变现空间有限，而且海外的获客成本是持续上行的。为了盈利，不少工具厂商都开始探索“黑科技”。一是饱和式变现，也就是花式播广告，后台操作、自动弹广告、高频率插入广告，长此以往自然会引起用户的反感。加上重要的工具都在原生操作系统中集成，这些无足轻重又体验不佳的工具产品自然会被舍弃。二是广告劫持，通过模拟其它应用内发生的广告点击或广告下载行为，把别人的流量据为己有，从而向广告平台索取更多收入。在海外，工具主要依赖的变现渠道是Facebook和Google。早期，平台对许多行为睁一只眼闭一只眼。随着平台生态逐步完善，用户体验的优先级提升，两大巨头开始整治不守规矩的工具。2017年2月8日，Facebook向广告代理公司发送通知函，表示，由于中国区工具类app广告主违规过多，决定暂停所有中国区工具类app广告，并要求代理公司于当日12点之前主动暂停所有清理类和电池类app广告。虽然随后部分公司通过主动与Facebook沟通得以恢复，但Facebook打击广告违规的态度已经十分明显。2018年1月，谷歌推出新政策，禁止开发者在app中加入锁屏广告。12月，GooglePlay因广告欺诈，将猎豹的文件管理器以及新美互通的KIKA输入法下架。2019年4月，谷歌将小熊博望旗下40多款应用集体下架，理由是涉嫌广告欺诈和隐瞒开发者信息。7月，触宝旗下60多款应用被谷歌下架，理由是广告插件的使用。9月，iHandy 旗下40多款 APP被谷歌下架，理由不明。2020年2月，谷歌近600款产品下架的行动中，猎豹再次被下架40多款产品，理由是“干扰性广告问题”。暴风骤雨般的打击袭来，包括猎豹在内的一众工具厂商来到了悬崖边上。为什么会走到这一步？在最近一次谷歌下架事件发生后，傅盛站了出来，透过媒体，分享了一些自己的“反思”。3月，他在个人微博中转载了《晚点LatePost》对自己的一篇专访。这篇文章引用了他在此前的一次演讲中所说的话：“当涉及到各种商业利益和社会因素的时候，它们（谷歌、苹果、Facebook）同样可以在一天内让几十亿的用户完全接触不到你，让你建立的基业瞬间湮灭——这就是垄断平台的力量。”对于这次下架事件，文中着墨甚多的，是猎豹如何与谷歌积极沟通、解决问题，而谷歌“未做详细说明” 、“不给出任何具体理由”、“没有提前告知”、“和工具厂商的矛盾越来越不可调和”。话里话外意指大平台过河拆桥，而对于广告违规等问题却未作正面说明。从业内的一些声音来看，傅盛的这份委屈似乎并没有得到共情。或许正如《计算广告》作者刘鹏所说，被谷歌剪掉命根子的出海应用，没几个冤枉的。回归事情的本质，工具的弱点是显而易见的——用户粘性低、可替代性强。微信可以把一个用户定义为“微信用户”，而某某杀毒如果把一个用户定义为“某某杀毒用户”，就显得过于牵强。“有流量，没用户”，再华丽的财报数据，也难以得到市场的认可。如今，久邦早已退市，猎豹市值较最高时期跌去90%。究其原因，产品能否长盛不衰，取决于是否真的契合用户需求，是否真的给用户带来价值，是否能让用户离不开。就清理、杀毒、电池医生这些产品来说，答案显然是否定的。“工具必死。”这是赤子城创始人刘春河在2015年——工具风头正盛的时期所下的论断。除了刘春河，身在其中的不少人也都预见了工具退潮的一天。事实上，当时工具厂商坐拥巨大的流量池，为向其他产品类型探索提供了天然的便利。在海外市场红利尚存的年头，很多领域都大有机会。而头部的几家出海公司，猎豹、iHandy、赤子城、触宝、UC等，也都多多少少尝试了转型，但由于选择的方向和决心的程度不同，最终走向了不同的道路。还未上市的时候，猎豹就开始做轻度休闲游戏，也取得了不错的成绩。从2015年开始，猎豹逐步发行“滚动的天空”、“钢琴块2”、“跳舞的线”等轻度游戏，投资了短视频团队Musical.ly（这款产品实际上是TikTok的前身）、在美国市场启动直播产品LiveMe、收购法国新闻内容推荐应用News Republic……游戏、信息流、直播、短视频，猎豹在多个领域进行了布局，但哪个方向才是重点？从这些产品后来的结局来看，猎豹似乎并未想清楚。News Republic和Musical.ly在2017年被猎豹卖给了字节跳动。LiveMe从美国市场起步，后曾尝试进军中东、印度等市场，但并没有下决心做深度本地化，据一海外直播平台负责人透露，LiveMe在中东并无本地化团队。2019年Q3财报中，猎豹宣布完成了对LiveMe的剥离，一定程度上意味着对这款产品的放弃。总体来看，猎豹向内容型产品转型的方向中，唯一坚持下来的是游戏。但正如傅盛自己所说，目前轻度休闲游戏市场正趋于饱和。更重要的是，轻度休闲游戏本质上依然没有跳出流量型产品“买量+广告变现”的宿命。直白地说，转型之后的猎豹依然没有“用户”。在移动互联网行业之外，猎豹选择了押注AI，甚至表示“all inAI”。但如今来看，AI并未支撑起猎豹的营收，也没能帮助猎豹讲出一个资本市场喜欢的故事。不得不说，在猎豹的转型之路上，有太多的犹豫不决，最终all in的方向，又是与原有的优势和积累完全不相关的领域。事后诸葛亮地想，猎豹有成功转型的机会吗？答案是有的，而且有两次：一是把短视频做到底，率先占领社交娱乐阵地。2017年，Musical.ly在海外增长迅猛，头条和快手都很眼热。这款产品最终以10亿美金的价格被头条收入囊中，也成就了后来火遍全球的TikTok。当时有传言说，快手出了更高的价格，但有主导权的猎豹最终拍板将其卖给了“战略合作”的头条。有人说，一买一卖，傅盛赚翻了。但今天再看，卖掉Musical.ly是明智的选择吗？试想，假如2017年的猎豹，all in的不是AI，而是短视频、社交，以猎豹当时的流量和资本实力，在两三年内把Musical.ly做成属于猎豹的TikTok，并不是没有可能。二是做自己的广告平台，做成属于自己的流量生态。既然受困于“垄断平台”的变现政策，坐拥庞大流量的猎豹为什么不做自己的B端平台？事实上，不管是中国的腾讯、字节跳动，还是美国的Facebook，都是依靠自身的巨大流量建起广告平台，从而拥有了生态化的护城河。“猎豹没有下决心去做广告平台，这是非常遗憾的。”从事出海行业多年的Jesson对《出海瞭望》说，猎豹当时确实有过这样的打算。Jesson认为，以猎豹当时在工具领域的规模和垄断地位，去做独立于Google和Facebook之外的第三大广告平台，完全是有机会的。但猎豹最终没有下定决心把广告平台做到底，错失了另一条进入下半场的通道。一路摸索，却一路错过，猎豹的没落令人扼腕。不过，早期出海的工具厂商并没有全军覆没，还是有人跟上了时代的浪潮，找到了转型升级的正确方向。这家公司从2014年开始搭建自己的广告平台Solo Math，经过几年的积累，已经连接了超过100万个APP，可以自己经营自己的流量，拥有了围墙之外的“安全垫”；2016年开始转型内容型产品，通过自研和投资，做了音乐、游戏、社交等方向，逐渐摆脱低频、低时长的产品属性。2016年，赤子城投资了出海社交平台MICO，并且不断增值股份。2018年，赤子城试水游戏，做出了Beetles.io这样的小爆款，2019年开始做中重度游戏，射箭游戏Archery Go进入出海美国榜单Top 10。今年，赤子城又推出了自己的音视频社交产品。流量生态、社交娱乐，赤子城抓住了这两个方向，如今活得非常滋润。2019年12月，赤子城在香港上市，被称为“全球流量生态第一股”，在IPO阶段获得了1000多倍的认购，创下了当年的港股认购倍数记录。今年3月发布的第一份财报来看，营收增长情况也相当可观。4月19日，赤子城发布公告，宣布收购MICO。这意味着，这款增速惊人、曾登顶70多个国家社交应用下载榜的头部社交产品，将正式纳入赤子城的体系之中。中重度游戏和社交产品的增长，让这家公司拥有了越来越多的“用户”。尽管体量不大，但赤子城可以说真正意义上实现了转型，获得了出海下半场的门票。除了赤子城，UC、触宝等工具厂商也尝试了内容化、平台化的转型。UC在阿里的支持下，孵化了短视频平台Vmate，这款产品从印度市场切入，目前来说吃下了一定的份额，但也受到TikTok和Likee等产品的挤压，未来尚不明朗。触宝尝试了运动健身、生活时尚、健康、短视频、娱乐等内容型产品，并在2019年推出广告平台，虽然动作稍显滞后，但也并非没有机会。从股价来看，资本市场对触宝的一系列转型举动，基本上是认可的。此外，iHandy尝试了游戏的方向，目前的成绩并不明显。而茄子快传、APUS等，则依然维持着工具为核心的方向。总体来看，早期以工具起家的出海公司，转型成功的屈指可数。来到下半场，找准方向、率先落位、坚决执行的人保留了继续坐在牌桌上的资格，犹豫不决、错失时机的人，则注定要退出游戏。而在第一代出海人迷茫、挣扎、转型、蜕变的同时，出海新军已经起航。
04 决战社交
李学凌说，张一鸣是他见过的最有远见的人。的确，为一款产品的全球化战略砸下12亿美金，这样的选择不是谁都敢做的。但也正是张一鸣一往无前的全球化决心，成就了如今TikTok在全球市场的基本盘。2019年，TikTok在全球的月活已达5亿。的确，张一鸣是年轻一代创业者中，极具远见和全球化眼光的一位。而李学凌自己又何尝不是？2016年，国内直播激战正酣，在竞争对手都无暇他顾的时候，李学凌悄悄地做了直播平台Bigo，又依托Bigo做了短视频平台Likee，买了即时通讯产品imo，用4亿月活，为欢聚时代撑起了下一个十年的无限可能。互联网战场，社交为王。无论是中国还是美国，2C的互联网公司巨头，无不是以社交流量称霸。出海下半场，社交娱乐同样是主旋律。如今，字节和欢聚，张一鸣和李学凌，握着出海下半场最好的两把牌。不过，对于全球社交这块儿大蛋糕，垂涎者绝不止这两家。短视频赛道，除了刚才提到的TikTok、Likee、Vmate，快手海外版Kwai也是很早就开始国际化的一家。目前看来，Vmate和Kwai的规模远不如前两家，但在部分区域有一定优势。除了短视频这种泛娱乐社交产品，典型的社交产品也有多家出海。2012年，用户刚刚破亿的微信，率先开始布局全球市场。
2014年，陌陌在国内势头正盛，被称为“海外版陌陌”的MICO绕开国内，直接从海外起步。
2017年，同性社交软件Blued在连续完成两轮融资后，以东南亚为起点开启出海旅程。
2018年，探探在被陌陌收购之后，进一步加快出海步伐……这些出海的社交产品大体分为两种，熟人社交和开放式社交。从结果来看，熟人社交出海很难，陌生人则跑出了一些黑马。微信的全球化布局非常超前，2012年4月，上线仅15个月的微信就以WeChat的名字开始出海。据说，马化腾当时给了微信20个亿的费用去做海外市场，但一直没有做起来。2012年微信出海的时候，Facebook、WhatsApp、Line等产品已相当成熟，这些产品用户基础庞大、社交关系稳固，实在难以撼动。“先发制人，后发制于人”，这是熟人社交赛道不变的定律。用户一旦在某个产品上建立了稳定的社交关系，很难轻易迁移。国内的熟人社交产品始终无法冲破微信的封锁，也是一样的道理。反观开放式社交赛道，手握探探的陌陌、手握MICO的赤子城，目前来看都很有机会。上个月，陌陌发布了最新一期财报，靠着“社交印钞机”，陌陌已经连续20个季度盈利。资本市场也普遍看好陌陌，大摩、花旗、招银国际等机构都给予了“买入”评级，并多次上调价格预期。这很大程度上是靠着陌陌旗下产品“探探”在全球的增长和想象力。探探入场比较晚，2018年中旬才开始出海，但成长很快。探探出海的第一站是印度，在这个人口规模庞大、年轻人占比高、交友需求旺盛的市场，探探积累了第一批海外用户，随后在印尼、马来西亚等地逐渐站稳脚跟。目前，探探已经在多个国家榜上有名。App Annie数据显示，探探已登上56个国家/地区的App Store社交应用下载榜前10，在畅销榜单上也有不错表现。不过，作为一款与Tinder极其相似的产品，如何通过差异化的打法打开流量价值更高的欧美市场，可能是探探下一步需要探索的重点。除了力挺探探出海，陌陌还在海外启动了陌生人交友软件Olaa等产品，力求“多点开花”。目前看来，手握150多亿现金流的陌陌，做全球化的决心和弹药都非常充足，很有机会成为社交出海的有力竞争者。赤子城是早期工具出海厂商中为数不多转型成功的公司之一。这家公司目前手握巨大的流量，产品有近10亿的用户，广告平台有近3亿日活，且流量都在海外。转型之后的赤子城提出了“流量+社交”战略，推出了一款音视频社交产品，上线之后很快进入了印度Google Play社交应用下载榜前20。虽然今年才推出了自己的社交产品，但赤子城在社交领域的布局已经有四五年了。早在2016年，赤子城就投资了MICO，近期赤子城又增持MICO股份，完成了对后者的收购。MICO并入后，赤子城进入了社交出海的第一梯队。2014年出海的MICO是早期全球市场红利的受益者，目前用户超过1亿。MICO起初是一基于LBS的交友App，后来逐步加入了直播、短视频、游戏等泛娱乐元素，在沙特、阿联酋、印尼、印度等国家走红。App Annie显示，MICO已登上71个国家/地区的App Store社交应用下载排行榜第一，82个国家/地区的Google Play社交应用下载榜排行榜前10。此外，MICO还曾进入79个国家/地区的Google Play社交应用畅销榜前10。这意味着，MICO的用户规模和变现能力都相当可观。MICO之所以能够跑到行业前几，除了受益于早期红利，还得益于团队的本地化能力。出于大众对海外社交娱乐生态的猎奇，许多媒体挖掘过MICO在中东等地的本地化操作，其中不乏有趣的故事：为跨国结婚的用户做祝福活动、为当地歌星在炸鸡店举办新专辑发布会、客服苦口婆心地调解用户矛盾等等。可以看到，MICO的本地化做得非常深入。据说，MICO的团队是非常典型的“出海型团队”，海外运营的核心人员来自早期中兴、百度的海外团队，对海外市场的理解很深，在当地有极强的资源和拓展能力。可以预见，合并之后，MICO的本地化能力也会进一步辐射到赤子城的整个社交业务。加上赤子城在海外摸爬滚打七年积累的流量、渠道和经验，未来在社交领域的竞争力不容小觑。不得不说，社交出海已经走到了出海的“深水区”，本地化能力成为决胜的关键点。社交战场上，越“Glocal”的产品和团队赢的机会越大。微信出海失利，除了产品性质的原因，和本地化能力的欠缺也不无关系。快手也有同样的问题，业内人士分析，出海更早的快手却打不过TikTok和Likee，主要原因就是团队缺乏“海外基因”。
目前来看，领跑的字节跳动、稳扎稳打的欢聚集团、财大气粗的陌陌、本地能力突出的赤子城，是出海下半场的几个主要玩家。
05 下半场的三件事
工具谢幕，出海来到下半场。纵观出海十余年的发展，下半场有三件事是核心。第一，社交娱乐是主战场。主要包括开放式社交的多个垂直品类，如音视频社交、一对一社交、匿名社交、同性社交等等。以及由泛娱乐切入社交的衍生品类，如短视频社交、直播社交、游戏社交等等。只有这些产品能够抢占真正意义上的“用户”。第二，商业化能力是生存保障。在全球的资本寒冬，烧钱绝不是长久之计，需要有清晰的商业模式和稳定的变现渠道。前车之鉴，自建流量变现平台是更为稳妥的选择，也是经营自身高价值流量的最佳途径。这个方面，字节跳动和赤子城已经先行。第三，本地化能力是核心竞争力。不论是社交、泛娱乐还是重度游戏，本地化运营成为必考题。对于“杀时间”的产品，深度理解当地文化、匹配当地用户的需求、规避文化属性产品的“本地坑”，是生存、扎根、成长的必备能力。2020年，是“宅经济”在全球爆发的一年。对于出海下半场的选手们，是充满了机会也充满了挑战的一年。接下来，头部玩家能否延续凶猛的势头？会不会有新的玩家强势入场？《出海瞭望》将持续关注。
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