线上销售预期良好，都市丽人业绩正在蜕变？
都市丽人能否真正完成转型突围，再回归到增长轨道呢？
出品｜每日财报
作者｜吕明侠
昔日法国知名女装品牌艾格再次受到全民关注，却是因为破产消息。11月10日，上海破产法庭公众号发布一则“双11”特辑消息，提及上海艾格服饰有限公司破产清算案，将在网店以“全场一折”的特价处置资产。
突如其来的疫情黑天鹅，让快时尚巨头zara、HM部分关店，阿迪、耐克陷入巨亏。对于业务模式主要面向线下门店的内衣企业来说，更是遭遇了前所未有的危机，“性感神话”维密宣告破产，都市丽人难逃业绩下滑、关店“魔咒”。
但是从最新的消息来看，都市丽人下半年以来线上销售走强。这是否能够抵消线下业务萎缩带来的难题呢?
作为中国最早的内衣品牌上市公司，都市丽人曾雄踞行业第一的宝座。然而伴随着上市之后的疯狂扩张，公司门店数量陡增，由此也造成了管理失控，业绩快速下滑。为解决业绩下滑问题，都市丽人从2019年开始推出转型计划，试图完成公司董事长郑耀南口中的“二次创业”。
那都市丽人能否真正完成转型突围，再回归到增长轨道呢？
《每日财报》注意到，在经历新冠疫情导致的线下零售寒冬后，从二季度开始，包括汇洁股份、浪莎股份在内，多家内衣企业均已经开始通过直播带货、参与电商平台活动等形式，深度结合线上渠道，拓宽产品的销售渠道和销售周期，努力填补线下销售的缺口。
近日，都市丽人发布2020年第三季度业绩公告。公告显示，都市丽人三季度线上销售走强，增长约35%。通过跟各个主要平台，包括阿里巴巴、京东及唯品会的紧密合作，预期2020年下半年度线上销售将有良好增长。
线下门店销售方面，第三季度逐步改善，到2020年九月中旬开始同店可比转正，十月上旬更是出现高单位数同店可比增长，预期改善的势头在2020年第四季度可以持续。如果都市丽人能够成功爬出泥潭，那无疑是给所有的内衣品牌成功的打了样。
在二级市场方面，股价也有触底反弹之势，从8月底股价最低0.420元/股开始，到10月中旬，最高价达1.550元/股。
截至11月30日收盘，都市丽人的股价为1.320港元/股，虽较数月前有明显好转，但总市值不过为29.7亿港元，较其最高峰时候的200亿港元，市值缩水仍有八成。
从近一年来的规划和动作看，都市丽人试图通过推进各项转型来走出困境，但一直以来其饱受存货之苦。透过半年报可见，高存货依然是公司前进路上的绊脚石。
财报数据显示，2016年－2019年，都市丽人的存货分别为11.51亿元、11.12亿元、11.65亿元、6.8亿元。2019年存货较2018年下降了41.6%，主要由于当年一次性计提了7.38亿元存货减值拨备。
最新的半年报数据显示，公司2020年上半年存货为7.42亿元，较去年底上升了9.1%。
为了消耗库存，借助天猫活动，内衣品牌都市丽人在线上开启疯狂促销模式，全场商品参加折上折活动。在商品本身优惠的基础上，还有两件8折、三件7折的叠加优惠。同时，该店铺还有满199元减100元的清仓优惠。
业内普遍认为，频繁的促销和大幅度的降价会给品牌形象带来难以挽回的损失，但都市丽人疯狂促销背后也有苦难言。
对此都市丽人表示，天猫促销是平台发起的行为，各品牌商全面参与，只是阶段性返利、促销活动，并不影响公司整体经营及品牌运营，公司对品牌有系统性、整体性规划，因此对品牌形象并不会造成损失。
不过，都市丽人之所以为减少存货绞尽脑汁，是因为存货已经严重影响到公司的业绩稳定。放眼近年来的业绩表现，其增长困境早已显现。近三年，经营性现金流分别为3.47亿元、0.51亿元、-2.48亿元，公司现金流境况持续恶化。
年报显示，2019年都市丽人净亏损为12.98亿元，由盈转亏，同比下降443.4%。都市丽人披露的2020年中报显示，公司上半年营收为13.33亿元人民币，同比下降39.71%;经营亏损1.09亿元人民币，净亏损1.31亿元人民币，而2019年同期为盈利3546.6万元。
对此都市丽人表示，在采取有效的改革和转型措施后，存货情况和结构已有改善。2020年6月30日的存货金额7.42亿元，是因为购入2020年秋冬新产品，而以往年度的旧存货水平在采取各种清理存货的措施下，其实是下降的。
2014年初都市丽人成立，同年6月成功登陆港股，被称为“中国内衣第一股”，旗下包括“璐比”、“伊夏”、“欧迪芬”等品牌，产品包括文胸、居家服、保暖衣、袜子等品类。
上市前的都市丽人自2011年以来，营收就保持高速增长，至2015年，都市丽人迎来了自己的人生高峰，营收突破45亿元，净利超过5亿，市值高达200亿。
2016年，随着“无钢圈内衣”概念的出现，舒适性成了女性的第一需求。Ubars等无痕内衣品牌横空出世，并迅速占领了30%~40%的市场。然而此时的都市丽人却没有跟上时代的变化，仍然在执着于他们的老“性感”路线产品，于是，“舒适性差”、“不透气”等弊端也在其他品牌产品的衬托下逐渐凸显。
曾经“轻研发、款式多、价格低”的经营思路难以为继，都市丽人不得不选择转型。产品定位从快时尚性感转至实用、功能、舒适、健康和高性价比。此外，公司还在渠道、供应链等多维度发力。
去年下半年，都市丽人把品牌代言人由“国民女神”林志玲换成了“国民闺女”关晓彤。在渠道上，加大了对电商渠道和腾讯小程序的投资，实现全渠道营销；在门店方面，开设或翻新第七代门店的改革持续展开等等。
为了东山再起，达芙妮和都市丽人的转型自救策略十分相似，主要聚焦于：品牌形象转型、整改门店、渠道优化、深耕电商。
引人注意的是，曾经风靡一时的女鞋品牌达芙妮今年宣布，彻底退出中高档品牌的实体零售业务（包括中国内陆及中国台湾），关闭旗下所有其他品牌业务销售点。都市丽人的转型效益到底如何还是未知，《每日财报》将持续关注。