代餐，到底是风口还是智商税？

今天有媒体发布了一篇深度行业分析，提出了“到底是下一个风口还是智商税”的问题。

但这其实是一个伪问题。“风口”和“智商税”，并非“是……还是”的二中选一。

代餐成为风口，是资本市场和市场炒作互相推动的结果。资本是否热衷、市场是否炒作，只取决于能否赚到钱，跟产品本身如何没有多大的关系。

代餐只是预包装方便食品的一种新品类。

相对于其他的方便食品，比如方便面、饼干、罐头、糕点等等，它在营养方面要全面均衡得多。所以，对于那些需要方便食品的人群和食用场合，它们是很有价值的。

中国市场的乱象，很大程度上来自于对“代餐”的期望与它作为食品本身的特性，并不完全符合。

市场炒作和消费者期望的主流，都是“减肥”，甚至把代餐作为了疗程式的减肥神器，宣称“一个月减XX斤”。为了实现这个目标，在产品设计上通过大量加入膳食纤维来降低热量并增加饱腹感，同时以“生活方式指导”的名义配合限制其他食物摄入等，最终实现“快速减重”。在数字上，这有可能让一部分人实现“减重目标”。在这部分“成功案例”的带动下，那些没有实现目标的人群，会把原因归咎于自己。

需要指出的是，这种方式是不可持续的。在很大意义上，是牺牲了营养均衡来追求“快速减重”。如果长期坚持，会导致营养失衡；如果“疗程”结束又恢复之前的饮食，那么就会反弹。

不过，对于“快速减肥”“不运动不挨饿，一个月减XX斤”的追求，对于消费者的吸引力太大了。所以，这种产品成为“风口”，是顺理成章的。

另一种期望是“代替常规饮食，解决吃饭太麻烦”的需求。这种需求，最早起源于硅谷的程序员群体，催生了Soylent这个“营养代餐”品牌。营养代餐不以减肥为卖点，而是类似婴儿配方奶粉的理念，“单独吃它，就能满足营养需求”。

对于“基本满足营养需求”，这种代餐是能够满足的。但是，吃饭的价值不仅仅在于满足营养需求，还有更重要的“感官享受”。作为标准化产品的营养代餐，一个品牌最多也就是大同小异的几种“不同风味”而已。无论如何，都远远无法达到“美食”的程度。

它的准确定位，应该是“偶尔或者部分代替正餐的方便食品”。在这个定位之下，对它的期望和消费也就能进入理性。

相对于很多时候人们吃的一餐，比如面条、米粉、盖饭、炒饭、烧饼等等，营养代餐可以做到“更有营养、饱腹感更强”。用它们来代替一部分日常饮食，可以长期食用，也有助于减肥，是值得消费的。