互跨品类，海天、金龙鱼“战事”升级
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作者 | 孙勇
编辑 | 武亚玲
也许海天不会想到，有朝一日，金龙鱼会成为自己的大敌。
也许金龙鱼也不会想到，海天的反击会来得如此之快。
近日，海天于天猫旗舰店悄悄上线了两款食用油，并为此推出了全新子品牌“油司令”。且未来一两个月，海天还会继续推出米、面等跨品类新品。
显然，其瞄准的，是金龙鱼的腹地。
而在此前，金龙鱼已率先行动，推出丸庄牌酱油，大力布局调味品领域。多元化布局，夺食海天，也正成为市场看好金龙鱼的逻辑。
虽说商业世界，从不缺战争。无论是美的、格力，还是伊利、蒙牛，都打打停停。但像金龙鱼和海天这样，一个粮油大王，一个调味品大王，两个不同品类巨头互抢对方的地盘，并不多见。
为何互抢地盘？金龙鱼的问题是不够“性感”，其粮油基本盘虽然稳固，但成长性及盈利能力不足。海天的问题则是不够“丰满”，虽盈利能力强劲，但主力产品酱油增速放缓是不争的事实。而取彼之长，正好能补己之短。
一场愈演愈烈的“厨房大战”，已然拉开帷幕。“打酱油”的金龙鱼和“吃大米”的海天，谁能讲好下一个故事？
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两大“油王”互抢地盘
如果说，海天味业(SH:603288)入局粮油是出于反击。那么，金龙鱼(SZ:300999)对调味品，则觊觎已久。
早在2015年，益海嘉里（金龙鱼母公司）便与中国台湾老字号酱油品牌“丸庄”合作，成立合资公司。2017年，双方共同投资建设丸庄益海天然酿造酱油项目，可年产16万吨优质酱油。
经过几年谋划，2019年，丸庄牌酱油正式上市。同年，益海嘉里还收购了山西的“梁汾醋业”，加速在调味品板块的布局。
虽然金龙鱼此前有意示弱，表示在调味品领域，自己并没有超越海天的计划。但其佛系的外衣，并不能完全遮住其庞大的身躯。
从规模上看，2020年前三季度，金龙鱼营收高达1399.93亿，不仅是海天的8倍有余，在A股整个食饮领域，也是独一份的存在。
产品方面，在中国包装大米、包装面粉、小包装（5L以下）食用植物油领域，其市占率分别为18.4%、26.7%、38.4%，是绝对的粮油巨无霸。
卧榻之侧，突然冒出一个如此强劲的对手，海天又岂能安眠？
作为占据中国酱油市场近20%份额的调味品老大，海天也不是吃素的。除了悄悄上线食用油产品，据《新经销》报道，未来一两个月，海天还会继续推出米、面等新品。
海天也架起炮台，并对准了金龙鱼的腹地。
当然，海天想撼动金龙鱼粮油霸主的地位基本不可能，同样，金龙鱼也很难超越海天在酱油领域的地位。正因此，无论是金龙鱼还是海天，切的都是高端市场。
比如，一瓶550g、主打0添加概念的丸庄酱油，京东售价高达27.9元，明显高过同类产品。海天推出的大豆油、玉米油，同样主打0添加概念，目前预售价高达98元/4.9L，原价149元/4.9L。即使是活动价，单价也要20元/L，明显高于同类产品的平均售价。
而在消费升级风口下，从高端市场下手的海天、金龙鱼，都能找到腾挪和想象空间。以食用油为例，尽管市场竞争格局早已稳定，2015-2019年，行业CR3从58.2%上升到61.5%，CR10从72.2%上升到75.8%，但粮油消费升级趋势明显。
根据Euromonitor统计，2014-2019年，具备更多健康营养宣传优势的花生油、玉米油、橄榄油等中高端油种，零售销量增速明显高于大豆油等油种，也明显高于行业增速。
相比食用油，米、面由于进入门槛低，市场格局较为分散。2019年，大米CR5 47.3%，面粉CR5 30.3%。包装产品进一步替代散装，是米、面市场最大的看点之一。
与此同时，高端大米市场的增速也远高于行业，2013年市场规模123亿，2020年规模达368亿，年复合增速达17%。不难想象，海天将要推出的米、面新品大概率也是主打更健康、更高端的小包装产品。
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金龙鱼需要利润，
海天需要规模
虽说商业世界，从不缺竞争。无论是美的、格力，还是伊利、蒙牛，都打打停停。但像金龙鱼和海天这样，两个不同品类的巨头，互抢对方的地盘，大概还是首次。
为何吃着自己碗里的，却都眼红对方锅里的？
究其原因，两大“油王”虽都已是各自领域绝对的王者，却也都面临着各自的问题。
金龙鱼的问题，在于不够“性感”。
规模有余，但成长性及盈利能力却严重不足，这也是上市之初，市场对其最大的质疑。
一方面，粮油产品规模趋于见顶。2013-2019年，我国食用油消费量年复合增速仅为3.7%，大米消费量年复合增速更是只有0.6%。
金龙鱼想要指望市场份额继续提升，也已经难以为继。2019年，其主力产品小包装（5L以下）食用植物油的市场份额，甚至还出现了小幅下滑。
更难的是，粮油产品利润相当微薄。2019年，金龙鱼的毛利率和净利率分别仅为11.4%和3.26%。营收超1700亿，扣非利润不足45亿。
且粮油产品关乎民生，价格受政府管控。再加上粮油产品差异性不大，金龙鱼本身也主打性价比。这意味着，其通过直接大幅提价来提升利润率，客观上和主观上，基本没有可能。所以，我们看到，金龙鱼这两年在推动粮油结构升级的同时，还开始跨界调味品。
原因很简单，与粮油相比，以酱油为代表的调味品赛道，情况好多了。
一方面，酱油虽也是增速趋缓的成熟赛道，但好歹也仍能维持5%以上的增速。
更重要的是，酱油的盈利能力颇为可观。2019年，海天的综合毛利率和净利率分别高达45.44%和27.06%。其中，酱油产品的毛利率更是高达50.38%。
即便是处于酱油第二梯队的中炬高新(SH:600872)，同期毛利率和净利率也分别高达39.55%和16.93%。
据Euromonitor数据，2019年我国酱油市场规模在800亿左右，其中，高端酱油在200亿左右。
这200亿，如果金龙鱼能吃下20%，那就是40亿，对其超1700亿营收的贡献微乎其微。但若以与海天同等的净利率算，则意味着超10亿的净利润，对其盈利能力的拉动立竿见影。
海天的问题，则在于不够“丰满”。这与金龙鱼恰好相反。
虽盈利能力强劲，但其主力产品酱油增速放缓也是不争的事实，已从2017年的16.59%下滑至2019年的13.6%。
为了打开天花板，海天近年来已进行了一系列布局。目前，其产品矩阵涵盖了酱油、醋、料酒、蚝油、豆瓣酱、鸡精、味精、腐乳、复合调料等几乎全部调味品品类。
但这些并不足以让海天真正高枕无忧。毕竟在中国整个调味品领域，酱油自己就占了60%的份额，其它品类都是太过细小的支流，难以给海天供给足够的养分。
且在这些品类里，海天真正做起来的，也就只有蚝油和豆瓣酱，其它都还谈不上贡献营收。
在这样的背景下，增速是否会愈发承压？天花板是否已经临近？也成为市场越来越多的担忧。
这种情况下，总规模超万亿的粮油市场，无疑是最好的答案。在这个超级大品类里，哪怕只拿下2%的份额，对于海天200亿营收的规模来说，也已是翻倍的空间。
而随着战线的推进，海天与金龙鱼之间的“战事”也将继续升级。
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“厨房大战”拉开帷幕，
谁能讲好下一个故事？
从必要性角度来说，双方都有跨界的理由。那么，从可行性角度出发，谁能讲好下一个故事？
首先要明确的一点是，双方都有一定的底气。从小的分类上看，粮油和调味品虽是不同品类，但都是厨房里最不可或缺的产品。
也就是说，粮油和调味品在渠道上有很高的协同性。而两大“油王”又都有自己庞大的销售网络，其中，金龙鱼更长于零售，海天更长于餐饮。
从生产端看，金龙鱼更具优势。这主要因为在原材料方面，金龙鱼的供应链有明显优势。金龙鱼本身是海天等酱油企业的食品级豆粕供应商，至于酿造酱油所需的黑豆和小麦，对长期与大粮商打交道的金龙鱼更是不在话下。
此外，二者的体量不在同一级别，而更大的规模往往等同于更低的采购成本。
当然，海天也有自己独特的优势。相比粮油，酱油等调味品口味差异性明显更大，消费者（尤其是餐饮端）对品牌的忠诚度也要更高。
换句话说，同样都是新进入者，金龙鱼想要在调味品领域打开局面，势必要比海天在粮油领域，花费更大的代价。但对于不差钱的金龙鱼来说，想必这也不是太大的问题。
综合来看，金龙鱼的胜算更大一些，但海天也并非没有一战之力。
不过，二者也面临着一些共同的问题。
首先是品牌知名度。金龙鱼和海天无疑都是知名品牌，但无独有偶，二者进入新领域，都是用新品牌来打市场。这无疑需要更长的时间和更高的费用去培育。
从以往的战略看，金龙鱼是有意为之。其一直采用的都是多品牌策略，比如，在食用油领域，除了主品牌金龙鱼，还有花生油品牌胡姬花、橄榄油品牌欧丽薇兰等。
海天则更多是迫于无奈。同样从以往的战略看，海天更喜欢用单一品牌去打天下，快速实现消费者认知教育。
但在食用油领域，“海天”这个金字招牌，已被江西润心科技股份有限公司“抢注”。日前，两者的官司，也以海天败诉告终。
更大的问题是，市场竞争正在进一步加剧。
在金龙鱼打响进军调味品领域的第一枪之后，中粮、鲁花等其它粮油头部企业已迅速跟进，目前均推出了自己的酱油产品。
而如今，在海天迈出进军粮油领域的第一步后，中炬高新等其它调味品小龙头，是否也会效仿跟进？
无论如何，可以预见的是，“厨房大战”的帷幕已然正式拉开，未来只会愈演愈烈。
原本运行在平行世界的两大“油王”，如今命运却形成交叉，且均已被资本市推上高位，这意味着，开弓已无回头箭。
谁能率先拿下对方的一座城，谁才能继续站在制高点。