实操指南：用设计思维募资丨溯元周刊
001 用设计的思维为基金募资
本周共1篇精选文章
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How to use design thinking to raise your fund
https://www.kauffmanfellows.org/journal_posts/design-thinking-to-raise-your-fund
GP募集机构资金的市场不透明，尤其是初创的基金，所以新GP常常会遇到一个棘手的问题：在没和LP成功合作过的情况下，怎么让他们信任自己？
问题可以从另一个角度解决，用设计思维面对LP。新基金的推出时间总是面临重重困难，比如机构投资的前景复杂，如果不是的话，GP可能缺乏募集资金所需的人脉、方式和框架。
设计思维框架能让VC跳出募资一成不变的思路。设计是通过让公司的价值主张和用户的需求保持一致，增强自己的竞争优势。与SaaS产品寻求PMF（Product Market Fit，产品市场匹配）类似，设计的策略旨在探索基金对特定LP的价值主张，更好地证明LP和某只基金的契合度。
来自智能股权交易平台Carta的品牌内容设计师，Jessica Straus探讨了GP如何通过设计的思维，让整个募资过程变得清晰精确。设计思维把募资视为一组假设和测试，而不是一个要么成功，要么失败的过程。
1.设计盈余是什么？
先从微观经济学的角度来思考设计策略。设计盈余是在传统的消费者剩余之上创造的价值。消费者盈余，即愿意支付的价格减去实际支付的价格，让消费者觉得这笔交易很划算。
如下图所示，设计盈余是消费者盈余以上额外创造的收益。假设你想买一把新椅子，你愿意花1000元买那把椅子，但花400元就买到了心仪的椅子，你的消费者盈余就是600块钱。虽然这把椅子没有你预期的那么贵，但它的价值在于，它正好符合你的需求，就像是为你量身定做的一样。GP的目标就是为LP创造一个设计盈余。
2.设计一个假设
那么，GP如何为潜在的LP创造设计盈余呢？
GP募资是把一部分基金卖给一个潜在的LP，从概念上讲，这和企业家向GP推荐他们的公司，或是公司对客户销售产品很像。LP不会做出轻飘飘的决定，所以GP必须相应地设计自己的基金推介，为LP提供精确有价值的信息，这需要GP设计一个假设。
这是一个基本的设计策略框架：用可行性（feasibility）、合意度（desirability）和执行力（viability）来确定募资的风险和机会。GP应该重点关注合意性，确定哪些LP能从投资自己的基金中获得最大收益。这个假设集是一个由数据驱动的列表，GP可以在筹款过程中测试这些假设。
接下来需要定义LP的世界。下图所示的矩阵根据LP的check size和投资方法把LP划分成两种，一类是过程驱动型（process-driven），一类是自由决策驱动型（discretion-driven）。
过程驱动的LP一般都会有自己的投资原则。他们会把总资产的一定比例分配给特定的资产类别，有一种非常基于规则的方法，这一点往往在他们的尽职调查中有所体现。这些LP倾向于管理股票、固定收益和另类资产的广泛投资组合，他们投资的时候更偏向于开大额支票，并且更喜欢投资那些能够连续筹集多笔资金的公司。
相对而言，自由决策的LP采取更为灵活的方法。一些LP会为许多基金开出大额支票，另一些LP则只是在试探投资这类资产。许多高净值的个人是第一次以LP的身份进入VC资产类别，和这些个人LP类似，很多新GP也是第一次做基金的个人GP。新LP也面临着和新GP第一次投资类似的挑战，这个框架可以帮LPGP连接私人资本市场的两个方面。
有了这张列表，GP就可以建立一套可能对自己基金感兴趣的LP类型的假设，从LP那里获得更多的经验和信息之后，这一套假设就成了基础。
3.定义LP画像（LP archetype）
这里的LP画像指的是愿意投资一类GP的LP的详细描述，他们将从特定GP的基金中获得最明显的设计盈余。对这些LP来说，投资某些基金能帮他们实现目标。
要识别LP原型，GP首先得构建数据集，包括现有的LP和未来的LP，以及那些投了和自己相似规模和阶段基金的LP。
列表里有几十个LP的名字之后，GP需要问问自己的数据。了解能帮自己进一步印证假设的信息，密切关注这些LP的需要、痛点和希望完成的目标。
GP应该考虑几个最基本的问题：
（1）LP在哪？
（2）LP对风投的熟悉程度如何？
（3）LP的职业是什么？
（4）LP涉及哪些董事会？
（5）LP在工作或投资中的痛点是什么？
（6）LP在寻找什么样的优势、战略回报和财务回报？
另一组问题能帮GP找到以上答案，比如对LP的个人研究、访谈和行业数据。
4.检验假设
完成上述分析之后，GP得出了一组LP画像和假设，它们代表GP在数据中发现的趋势，LP画像可能包括地区家族理财办公室、与GP投资主题相关的公司领导或者内部的个人高管。
在为LP实现设计盈余方面，和GP在地理位置上最接近的LP往往最有可能投资他们，因为信任是建立投资关系的主要因素。如果LP非常关心某个GP公司的使命，那么他们可能在地理上离GP很近，或者在心理上能和GP靠近。
GP的基金投入市场时，还要检验假设并评估过程中每个阶段的参与程度。用设计思维来为LP考虑，适用于GP基金建设的每个阶段。
5.设计策略如何推动机构投资的变革
Pitchbook/NVCA Venture Monitor风投监测报告的数据显示，自2018年达到10年中的新高（109亿美元）以来，首次投资基金的机构资本一直在下降。越来越多的风险基金进入市场，但关闭的却越来越少。在过去的十年里，全球风险基金的数量每年都在增加，Preqin的数据显示，截至一年前，已有2000多家基金在募资。LP的资本正聚焦于现有的合伙关系，而不是新的关系。
GP可以运用设计思维来勾勒LP的画像，检验自己的假设，LP也可以利用设计思维进行内部创新，及时发现那些可能被忽视但前景光明的基金。Coller capital的一份报告显示，由于市场上有这么多新的风险基金，75%的全球LP在寻找、办理手续和流程、共同投资、尽职调查以及建立私募股权和风险投资的关系上所花的时间增加了5年。
LP做到了投资技术的改造升级，但内部的机制没有创新突破，所以风险资产还是存在风险和同质化。解决工作量更多但效率没提升的问题，需要LP更多思考技巧和设计的价值。
Preqin的《2020全球私募股权和风险投资报告》发现，2019年LP在全球配置了880亿美元的风险资本基金。随着全球创新生态系统的兴起，LP计划增加对风投基金的出资。LP值得思考的一个问题是，如何投资下一个880亿美元，才能创建一个更加多样化、公平和更强竞争力的风投行业？
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