《追哥》流量媲美“街舞”,但2021才是优酷综艺爆发大年 | 专访

从暑期档的《这!就是街舞3》到Q4季度“组合拳”,2020,优酷综艺高开高走,完成了一次“再出发”。
热播中的《追光吧!哥哥》,长期盘踞骨朵、灯塔等数据平台综艺榜前列,撬动话题无数;《宇宙打歌中心》豆瓣8.2分,不仅是年度音乐类综艺最高分,更是近三年来打歌类综艺最高分;《我们恋爱吧2》《奋斗吧主播》《火星情报局5》等同样在各自的赛道中表现亮眼……
“《追光吧!哥哥》三期节目的流量达到了《这!就是街舞》第一季同期的80%;连续多周,优酷综艺日均独立用户观看数量达到了四年来同期的最高水位;2020年下半年综艺广告投放较之去年同期实现了双位数的增长”。在接受娱乐独角兽采访时,优酷综艺研发中心总经理吉中行抛出了三组更有力的数据。
从“这!就是”系列到全面开花,优酷也在唤醒用户和广告主的信心和热情。更重要的是,Q4季度多档综艺齐爆发的组合打法,其实是一次对优酷综艺全新内容策略的实践。——8月6日优酷发布了以超级综艺为主轴,女性生活、潮流文化、喜剧综艺三个排播带构建用户心智的综艺内容策略。实践证明,成绩斐然。
今天是2021年的第一天,新一轮的综艺抢位赛正式打响。娱乐独角兽对话吉中行,探寻Q4季度综艺爆发背后的创作思考和行业洞察,听他解读“一横三纵”策略和已经规划到2021年Q4的优酷综艺。而可以肯定的是,现在的优酷综艺思路清晰,执行有力,也布局得更系统、更长远。

组合拳效应初显,

全面解读优酷“一横三纵”策略

 
按照“一横三纵”的内容布局,不难对Q4季度的综艺节目进行精准对位:《追光吧!哥哥》《奋斗吧主播》是超级综艺,《宇宙打歌中心》《这!就是灌篮3》隶属于潮流文化赛道,《我们恋爱吧2》代表的女性生活赛道,《火星情报局5》则是喜剧综艺赛道。以此为依托,同样可以窥见优酷在各个赛道上的布局和破题。
超级综艺,并不是市场的新鲜名词,某种程度上它所代表的大投资大制作,以及投注市场后的火爆,但再次提及这个概念,优酷是冷静的:“我们追求的不是赌爆款,而是内容的高确定性”,吉中行解释道。
他用一组数据进行了论证,过去三年头部视频平台推出的自制和版权综艺中,A级以上的大概有400档,但真正达到超过S级播放量的仅仅35档左右,换言之,S级爆款的命中率大概是9%,是小概率事件。这组数据的另一重要义,便是以数据的佐证了超级综艺的落地可能:超级大秀。

简单来讲,所谓的超级大秀,便是瞄准最广泛的用户受众,符合年轻群体和用户的审美门槛,以唱、跳、表演为主的三种呈现类型。“过去我们说S级综艺要破圈,但今年应该没有太多人这么讲,因为圈层的壁垒很高”,吉中行指出,所以所谓的二次元偶像、极限运动、声优选拔等,同样在优酷不属于超级大秀。
相比为泛受众打造的超级综艺,女性生活、潮流文化和喜剧综艺排播更为密集,切中当下情绪更积极,也是优酷口碑佳作频出的单元。
以“女性与生活”为例,该赛道是近年来文娱产业布局的重点,尤其是今年更是在剧综上迎来了大爆发。一个利好的因素是,以《我们恋爱吧2》和《心动的信号3》为例,虽然播出时间有所重叠,但是从流量结果来看,这个市场仍在扩大、赛道还在成长。

“三个用户群(20岁、30岁、30+)、四类题材(亲情、友情、爱情和自我实现),一共交叉出来12个赛道”,剖析女性赛道的空间的同时,他给出了优酷女性综艺的差异化思考:“我们主打的就是真实和故事,未来优酷做的情感节目大多数是以素人为核心”。
在他看来,明星主导下的情感节目往往困于消耗性和“剧本”难以长久,或是容易高开低走,相比之下素人在真实感和故事上的开发,更具有优势,《我们恋爱吧2》豆瓣评分7.2,位居2020恋爱观察综艺口碑第一。“中国情感综艺的素人时代逐渐来临”,他强调。目前优酷已经在计划中的情感节目约有7档,大学生的情感生活、素人版“我们离婚了”、职场等议题都在其列。
潮流文化,无疑是优酷综艺一面响亮招牌,“这!就是”系列口碑卓著。“新锐、有态度”,是吉中行认为这一赛道的布局关键,目前正在开发的题材包含户外音乐节、潮流穿搭、密室逃脱、国潮音乐等。相比破圈,这一赛道优酷更追求有态度,而有态度的核心就是做专业。

喜剧综艺,本质上来讲应该是泛受众类题材,但是近年来喜剧综艺IP老化、用户不再年轻等也在考验着市场发展。优酷综艺提出的新观点是:新喜剧,简单来讲便是把喜剧厂牌的喜剧人变成真人秀的表演。这一点其实在今年的《脱口秀大会3》、以及即兴喜剧综艺《火星情报局》中都可以窥见。
目前其主要瞄准的细分赛道主要在于喜剧小品和即兴喜剧。前者是指明年会和本山传媒合作一档团综,后者则是继续在《火星情报局》的基础上,继续探索即兴喜剧。除此之外,晚会性质为代表的特色喜剧带也将是这一赛道的一大布局。2021年小年夜,优酷将会推出喜剧春晚,214情人歌会也将会是个创新特色尝试,未来在一些节日上,优酷都会推出相关动作。

创新综艺、综N代并行:

创新的本质是追求确定性

 
回望Q4季度,《追光吧!哥哥》《宇宙打歌中心》《奋斗吧主播》为代表的创新综艺占据了半壁江山;“这!就是”系列、“火星“、《我们恋爱吧》等综N代同样在流量、口碑端创新高。这背后,娱乐独角兽认为,优酷综艺想清楚了”我是谁“以及“要去哪”。
“确定性”成为关键词。“创新不是去赌爆款,而是要有拆解的过程的,而创新的本质其实是如何控制风险,追求确定性的创新。“吉中行说,“口碑、成绩都是结果,我们的目标是追求什么样的内容,用户为什么会被打动。”
《追光吧!哥哥》便是“确定性”理念指导下的成果。市场上瞄准哥哥赛道的不在少数,优酷之所以能够抢占先机,其一,便是超级综艺中提及的超级大秀在市场的确定性;其二,节目的主创团队、表演主体以及制作成本,三者组成了节目的确定性;其三,前两者决定了这是一档S级综艺的制作体量。这其实是一个寻找最优组合的过程,也将创新变成了确定性命题。
这其中还涉及路径创新、突破和定位等问题。《追光吧!哥哥》的成功在于其率先想清楚节目核心的不同:姐姐需要三十而骊,但哥哥去油的过程本身就极具综艺感;《亚洲超星团》将节目定位为亚洲级别,对应的便是需要突破现有的选手池,这属于节目视角、立意的突破;《宇宙打歌中心》则在于精准的市场定位:打歌节目应该将舞台给到所有歌手而非仅为头部顶流,所以它应该细水长流。
综N代方面,在《歌手》停播、《火星情报局5》回归的浪潮下,优酷为市场提供了关于长线开发的参照——“街舞”、“灌篮”乃至“火星”系列IP的开发和布局颇为典型。
吉中行对综N代的判断是立足于市场的:第一步,对应赛道是否具有年轻的生命力,需要的是创新IP还是综N代;第二步,结合用户取向、市场需要、招商需求共同决定。《火星情报局5》的回归,便是基于社会情绪出发,在10月疫情得到较好控制时,给观众解压放松。而基于前四季的口碑和市场效果,《火星》推出“火星生存季”概念,80%保留了火星的原汁原味、集体提案群口脱口秀特点。在第四季失利的背景下重回巅峰。
至于“街舞“系列走出的破圈路径以及其在口碑上的稳定,在当下对于综N代的市场无疑是一次极大的提振:以创新驱动内容,观众能给到优质内容的回馈也是持续扩大的。

多维度延展综艺链路,

2021才是优酷综艺的爆发年?

 
优酷综艺的“再出发”是一个全面性的过程,除了深耕内容赛道,其还在“努力做大蛋糕”。通过行业洞察和对用户把脉,全面协调市面上的制作资源,最终在以前瞻性的排播完成对用户心智的抢占。
基于对当下综艺市场的排播现状、用户需求和广告主营销诉求等多元考量,优酷提出了“综艺产品带”的概念。这和它的内容策略是紧密关联的:三个综艺排播带会形成排播不断档,周一周二以喜剧综艺为核心,周三以女性生活为核心,周四以潮流文化为核心;同时周末三天则以超级综艺大流量为主。
事实上,组合式打法也助力平台实现了对受众的高覆盖和多组合面。《追光吧!哥哥》《我们恋爱吧2》《奋斗吧主播》《这!就是灌篮3》等不同题材类型的综艺先后上线,实现了对泛受众、女性用户、年轻用户、男性用户等多个用户群的覆盖,也实现了用户群的多元组合。
数据效果更为显著。据吉中行透露,以前综艺的排播是周末爆发,波峰和波谷的差距会在3倍以上,经过排播组合拳,整体水位都被拉起来了,周间和周末的差距2倍以内。“对整个综艺市场来看,这对用户的心智沉淀和水位稳定都起到了很好的帮助作用。”
背靠阿里生态的优酷综艺还在致力于拓展综艺后链路。《这!就是街舞3》期间,雪花勇闯天涯通过投放,8月在淘系的GMV环比增长60倍;《奋斗吧主播》中几乎为每个品牌客户都设计了后链路。“这是我们的独特价值,未来只要合适的项目我们都会去积极尝试。它不是透过爆款节目把后链路作出高度,而是应该把它变成常态化”,吉中行强调。
面对短视频市场的强势抢占市场,优酷也在不断探索新的商业模式。以《追光吧!哥哥》、“喜剧春晚“为代表的创新节目,实则拉开了卫视和视频平台的3.0时代,而在吉中行看来,这种把双方最好的资源融合打造出来的内容产品和宣发,在面对短视频的竞争和声量的爆发上更有力。
当然这种探索思考也作用于内容侧。“长视频的核心优势,一个是完整故事和真实性的输出,一个是对作品的代入”,换言之要求综艺节目在故事性和真实性上做到最好,同时对于市场而言精品内容永远有其核心竞争力。这是一场全方位的用户争夺战,而终点只能是为用户提供更多优质内容。
对于优酷综艺来讲,2020年是静下心来沉淀自我、对产业链条内容布局进行全面完善的一年,Q4季度小试牛刀收获颇丰;对于2021年,他们更是斗志昂扬火力全开:据不完全统计,明年优酷将上线包括《亚洲超星团》在内的7档S级综艺,近20档A级综艺,试水国风音乐、搏击竞技、潮流穿搭等多个创新题材。
“2021年,从内容组合的稳定性来讲,将迎来优酷综艺最强的一年,也会让广告主和用户都看到:优酷在综艺的态度、质量、稳定性上都会有一个全新的提升”。对于未来,优酷信心满满。这一次,它必将走得更稳健、更长久。

END

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