【现场•观点】田娟：药品的市场分析是企业“突出重围”的关键

T字型的知识架构、价值差异化的深度挖掘是医药咨询的重要法宝，这条路没有捷径可走，唯有与学习携手并进！

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怎么做好药品市场调研？

市场调研指的是运用科学的手段与方法，有目的、计划、系统的收集整理、分析研究跟医药企业、市场营销活动相关的信息，并且得出相应的结果结论，为企业的营销、经营决策提供支撑。在此理论基础上，如何从实际工作中做好市场调研？且调研过程中哪些工作最为关键？

先来分析市场调研的过程，实际上相当于一个工作流程，具体可分为几个环节，第一步是确定你调研的主题或者是问题，第二步是制定一个调研方案，第三步是收集市场信息，第四步是信息的整理分析，最后一步是撰写报告。

• 确定调研主题/拟解决的问题

调研的问题出发点也是归宿点，往下细分明确出来主题、范围、内容、目的等。这里以A产品市场研究为例进行探讨。研究团队的思路针对A产品的临床应用/市场情况作调研，估算市场空间，评估其市场前景，得出研究结果和结论。进而为合作公司的产品管线价值评估提供支撑，为其制定产品开发策略和市场策略提供科学支撑。

如果将上述思路看作是一个“场景”，挖掘其中与产品相关人员的需求是确定调研主题的关键。如从研发的角度，公司产品的单品风险比较大，研发负责人倾向关注几个核心的产品情况；对于市场部经理来说，其关注的点通过调研找到产品更精确的市场需求；对于市场销售总监关注，其可能更多的是关注怎么样制定较为精确的打法和策略，包括资源的配置等方面；对于营销总监来讲，如果公司有上市的计划，则其更希望通过调研为产品线的价值评估提供一个支撑。经过仔细整理、讨论之后，再根据紧急性和重要性来确定调研步骤。

• 制定方案

一套具体的方法论在整个调研环节非常关键，其涉及调研的具体内容和工具；调研的方法、时间、对象、方式；调研的执行人员、时间节点要求、质量要求。这类似于一份医生调研，其包括问基于目的的问卷设计、医生样本的分布、医生招募访问执行、后续的录入、分析、撰写等等环节。可见，方案牵涉的面很广泛，且需要持续深入研究。所以，对于企业来讲，要选择专业的团队，做专业的事。

• 实施调研，搜集市场信息

方案之后就是怎么样做调研的实施，这个过程需要海量的数据。研究团队从不同的途径采用不同的方法搜索出目标信息，如案头调研、访谈、问卷等。实际上，获取的信息呈现金字塔型结构，顶端为主信息，主信息下面需要部分关键信息做支撑，自上而下或者是自下而上的方式进行有序地信息整合。其中，调研人员经常在信息检索中运用MECE原则，即不遗漏、不重叠。

• 信息整理分析

信息整理分析有几个层次，即数据罗列、可视化图表分析、观点提炼，其经常涉及筛选、分组、汇总、数据定量分析等步骤，而这个过程需要数据处理工具的灵活应用。例如一份市场销售预测，调研人员可以在excel建一个模型，并设定变量和不变量，再将影响因素进行相应的计算和推算。此外，Thinkcell、PPT的Minitab均附带分析功能。有助研究人员完成统计分析。

• 撰写报告

撰写报告是对调研结果的展示，其不仅是为企业提供一个报告，而是要有主体的支撑和相应的结论。从实现形式来讲，Word和PPT是最常用的工具。比如说，PPT省时、简洁，利于观点的展现。

总而言之，市场调研是以界定清晰的问题作为起点，符合包括行业逻辑、商业逻辑的大框架下做信息的检索、利用、挖掘，同时用方法论、相应得工具得出相应的结果结论、为决策提供支撑。

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药品市场分析的几个方向

药品市场分析的主要方向包括目标产品、营销环境、企业内部的营销力量等。目标产品一般是指这个产品本身的一些功能、特点、定位等等情况；外部的营销环境，则是行业周期、政策环境、竞争情况及产品本身的生命周期等企业无法改变的客观因素；企业内部的营销力量，包括企业的体量规模、资源、配置组合都有差异化。

众所周知，说明书是目标产品直接的信息来源，也是分析药品的工具。其是药监机构核发的，具有法律效应和高度融合的文书，内容非常准确。比如组分、作用机制可以判断该产品的创新程度如何；通过靶点的成熟度分析竞争情况。而对于产品组合的类型（如下图），可以对产品管线尽心梳理，对营收/利润、研发投入划分梯度。

接下来，说说药品市场分析中的药品市场准入、药品市场需求问题。目前在药智数据库里，用户可以通过下图中的链接迅速获取到基药、医保、重点监控类药品的相关信息。而药品市场需求指的是一定区域、一定时间内营销环境和营销费用水平条件下消费者购买的商品的总量。其中“一定区域”是很重要的限定词，该区域的范围是全球市场、全国市场，还是区域性市场。而“一定时间”可以是研发时间、上市期限等。

一般地，关于市场需求的分析可以从这几个关键词出发，一是目标产品，二是产品类别，三是适应症，四是临床需求。其中，目标产品决定了产品基因。产品类别可以通过ATC 分类法确定，但需要强调的是某些药品ATC分类不是单一的，在做调研数据或者是分析的时候，需要注意是否有遗漏的情况。关于目标适应症，用户在药智数据库上直接在“疾病”、“流病”获取信息（详见下图），或通过其它文献、美国CDC、诊疗指南等途径得到。临床需求满足与否，直接决定产品市场需求的天花板。

此外，与市场需求分析相关的目标患者量、目标适应症的现有市场规模、市场预测。其中，目标患者量是基于样本处方数据分析，其能清晰地反映出患者入院之后的流向，如医院级别、用药类别等，以数据的形式窥探市场机会。市场预测的依据包括消费者意向调查法，问卷和访谈，销售人员综合意见法，销售人员指导客户的反馈信息等。

除了上述几点，药品竞争对手的分析在药品市场分析中显得很关键。其考虑因素包括竞争程度、竞争者市场目标和策略、市场占有率、竞争者的优势和劣势。实际上，产品的竞争格局会在不同的目标市场的占有率不一样的，格局也是不一致的。所以，该项的分析为企业的策略制定提供了很好的支撑。

总体而言，药品的市场分析关注要点目标产品、市场监管方面的，同时药品临床需求、临床应用评价、需求竞争，目的让决策更有效率、更有眼光。

新闻来源：药智网