从郭麒麟到辣目洋子，这个15岁的游戏IP，打算将“欢乐”进行到底

近日，《欢乐斗地主》迎来了自己的15周年庆。

经历15年的发展，《欢乐斗地主》目前的注册用户数已超过10亿，位列所有棋牌手游中的第一名。此外，根据三方平台App Annie每月发布的iOS手游指数，《欢乐斗地主》几乎每期稳居Top10，月活长期位居手游市场最前列。

不仅是数据层面表现始终亮眼，在受众氛围乃至品牌形象层面，作为一款玩法还原传统扑克的棋牌游戏，2006年就现身于QQ游戏大厅的《欢乐斗地主》，并没有给人陈旧的“岁月“的感觉，相反这款已经运营15年的游戏IP，依旧有办法持续吸引年轻用户，当玩家提到它时，关联的感觉依然是轻松和愉悦的。

走过了15年的历程，这款游戏已经和“欢乐”牢牢绑定，它到底有什么样的魅力，能成为玩家乃至大众心目中的欢乐标签？

全年最大福利活动+整活式营销，从15周年庆看《欢乐斗地主》的欢乐公式

提升游戏体验是让玩家感受欢乐的最直接方式。15周年庆典期间，《欢乐斗地主》上线了全年最大额度的福利活动，除了大幅折扣，还有新角色大魔王的上线、限定皮肤装扮、以及明星定制语音包等。

其中，定制语音包是由95后喜剧演员辣目洋子录制，在游戏自带的欢乐BGM下，毫无违和地融入了辣目洋子的东北式英语与“欢乐有你更加倍”的slogan。不仅如此，辣目洋子也将自己独特的喜剧风格带到了直播间中，直播当天还上演了Cos秀，扮演了《欢乐斗地主》新上线角色的“大魔王”。

辣目洋子cos游戏角色“大魔王”

值得一提的是，大魔王此前一直是游戏内颇受玩家欢迎的形象，需要一定的触发条件才能出现，加之颜值极高，在玩家圈内也颇受欢迎。如今，《欢乐斗地主》将大魔王直接做成游戏角色上线，可以说是满足了玩家想要随心使用大魔王角色的心愿。而辣目洋子亲自穿上大魔王同款衣服进行“Cos带货”，也可见此角色在游戏中的地位。

有意思的是，在直播中，辣目洋子还凭借自己的实力打出了一场“春天”，不仅贴合了自己身穿大魔王的形象，还让玩家和粉丝直呼“辣目洋子的春天真的来了”。直播结束后，抖音话题#辣目洋子的春天#累积了超1700万的播放量。

随后辣目洋子还与抖音颜值系短视频作者余庆伟（人鱼线的pdd）进行了一场《欢乐斗地主》的“开黑”直播。后者余庆伟在日常直播中时长因为牌技翻车，出现过“被对手10张牌秒了”的名场景，打牌水平一度让粉丝担忧。然而此次直播却一反常态，全场大部分时间压制辣目洋子。这种反差让话题#余庆伟斗地主力压辣目洋子#也累计到了近700万的观看，很多观众回看的好奇点在于：“凭老余的技术是怎么赢的”，可谓欢乐效果加倍。

从营销效果倒推，或许我们也可以发现《欢乐斗地主》选择与辣目洋子合作的原因。首先，作为95后谐星代表，辣目洋子自带的喜感人设与《欢乐斗地主》的“欢乐”主题高度重合。其次，她本人身上的几个经典梗，也能与《欢乐斗地主》的游戏文化融合到一起。

对于辣目洋子的成名，媒体曾形容为 “微胖女孩的春天来了”，也侧面契合了《欢乐斗地主》的精神内核：不论你抓了一手怎样的牌，只要用心经营，怎样都对。而“春天”放在《欢乐斗地主》中还有另一层含义，即是玩家追求的最高境界——把手里的牌全部打完后，对手一张牌也没出。

所以当辣目洋子在直播间打出春天，再配合上其本人的游戏语音包，“辣目洋子的春天”有了双重的含义。结合其直播间的主题“等一个春天不如打一个春天“，更是凸显了《欢乐斗地主》玩家积极的游戏态度：将牌抓在自己手里，凭借聪明才智，再平凡的牌，也有可能打出属于自己的精彩。欢乐中，仿佛也带了点不认输的韧劲儿。

《欢乐斗地主》15周年庆的欢乐与精彩也不仅如此。

庆典期间，游戏官方邀请到了前火箭少女101成员徐梦洁演唱15周年庆主题曲《欢乐送》，此曲还原了游戏中的大量魔性台词：“三带一”、“要不起”、“我就剩一张牌了”。伴随着熟悉的游戏主旋律，加上徐梦洁可爱调皮的音色，可谓是洗脑的“超级加倍”。在《欢乐送》数千条评论中，有粉丝直接用歌曲名“欢乐送”为斗地主周年庆写藏头诗，洗脑与欢乐也成为了频繁出现的两个关键词。

值得一提的是，面对粉丝的玩梗“和你合作真是太愉快了，几亿豆子就没了”，徐梦洁也是亲自下场做互动给粉丝捧场。用偶像与粉丝的主动互动，加深了游戏周年主题曲的渗透。

结合当下年轻受众的喜好，选择自身“欢乐”属性鲜明的明星进行合作，是《欢乐斗地主》颇为擅长的营销打法。在此之前，已有迹可循。

从郭麒麟到辣目洋子，突出一个“欢乐”

 

其实在2020年末，《欢乐斗地主》就曾分别与郭麒麟与Uzi达成合作。

其中，郭麒麟作为相声演员出身的德云少班主，其个人的喜剧功底及路人缘，在多个热播剧与综艺中均有体现，成为《欢乐斗地主》的首位游戏代言人，相信很多人和笔者一样，听到这个消息首先便是会心一笑，耳边甚至不由自主地就会冒出《庆余年》中范思辙的经典台词：“可否与小生共推牌九？”

一向善于融入年轻语境的《欢乐斗地主》官方更是Get到了Uzi喜爱在直播中玩斗地主x这一“流量密码”，给Uzi发放了10亿欢乐豆作为签约金，消息一经传出，#Uzi喜提一亿签约金#话题成功登上热搜，获得了1.1亿的阅读量。“Uzi的10亿欢乐豆能输多久”，也成为了《欢乐斗地主》衍生出的又一欢乐话题。这次无心插柳的合作，体现的正是《欢乐斗地主》对年轻用户喜好的透彻了解，以及对各方游戏玩家的尊重。

从辣目洋子、徐梦洁、郭麒麟、Uzi这些与《欢乐斗地主》有过合作的明星来看，品牌始终精准地抓住了大众的需求，更没有忘记《欢乐斗地主》的内核：他们自带喜感，用自己的幽默给大众带去欢乐，他们更是在自己的人生中打出了“春天”高手。

从线上到线下，《欢乐斗地主》的欢乐贯穿吃穿住行

除了通过游戏代言人传递“欢乐“精神以外，《欢乐斗地主》在游戏内外都进行了更多突破边界的尝试，探索着更多的可能。

在游戏内，2020年，《欢乐斗地主》进行了视觉效果升级。全新的UI界面，加上Live2d的立绘，让游戏较之以往多了些许二次元的风格。一定程度上，设计团队选择在视觉效果上以次世代用户审美为准，可能也体现了年轻用户在《欢乐斗地主》的比例。

游戏UI改版前

游戏UI改版后

在游戏外，《欢乐斗地主》与喜茶推出快闪店，还通过打造518“王炸节”，与永辉超市、汉堡王、荣威汽车等品牌进行联动，用线上+线下融合的方式，进一步打破棋牌文化进入大众生活的壁垒，将“人生百味，乐字当先”的品牌精神渗透到人们衣食住行的方方面面。

除了时下的潮流文化外，《欢乐斗地主》还在借助游戏的影响力，通过文创合作来活化传统文化，提升外界对于IP的好感。据了解，《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》构建的线下IP场景“欢乐茶馆”，目前已在深圳、重庆、海南、南京等地区落地。联动对象除了常见的地标性建筑外，还包含了很多逐渐被人遗忘的本土景区。借助《欢乐斗地主》庞大的受众群及其在年轻人中的影响力，在保留传统地域特色及文化标签的同时，让传统景区得以与年轻人喜爱的潮流相契合，同时进行商业赋能。

从线上到线下，从游戏内容到生活方式，可以看到，《欢乐斗地主》正在尽可能地打通不同的场景。某种意义上，“欢乐斗地主”这五个字，正在从一个单纯的游戏名，变为一种生活方式，甚至是一种文化标签。

打败时间，突破边界，《欢乐斗地主》传递欢乐精神

现在回看开篇提到的问题：《欢乐斗地主》为何在走过15年后，依旧成为品类的常青树，答案也就显而易见了。

首先是游戏内容对年轻人天然的吸引力，无论是各领域头部游戏主播的青睐，还是各类网络流行梗，本质上都是源于玩家或者说大众对于游戏本身欢乐精神的认同，纵观15年的旅程，“欢乐”始终是这个IP最鲜明的标签。

其次是游戏方对于核心玩家画像及喜好的精准把握，团队果断采取了以年轻人为核心的研运打法，不论是游戏UI的变化、艺人合作还是异业跨界的选择，《欢乐斗地主》用年轻化的沟通方式，博得了年轻用户的认同。

游戏内容的丰富+品牌年轻化策略的显著成效+多个生活场景的全面渗透，或许就是《欢乐斗地主》打败时间，成为流行符号的公式。

未来，随着年轻化战略的日趋熟练，在Z世代崛起的浪潮下，《欢乐斗地主》这款全民级游戏IP的潜力，可能还远不仅如此。伴随联动对象及领域的不断增多，内容的日趋丰富，不久的将来，我们或许还能看到这款IP再次打出“王炸”，创造出自己的“欢乐宇宙”。

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