重磅！淘宝直播公布双11三大利好举措

两天前，2021年天猫双11正式启动商家报名，商家正式进入“双11时间”。

和商家共同进入战时状态的，还有淘宝直播中的主播、机构、服务商。对于直播生态中的各个角色来说，双11是场实打实的硬仗。在这背后，是他们长达几个月紧锣密鼓的准备。

9月17日，淘宝直播举行了一场面向商家和直播机构的生态大会，打响了排兵布阵的第一枪。会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放首次亮相，并公布了今年双11的三大新举措。

具体而言，官方将在双11期间重点扶持新生态发展，通过拓展新的营销场域、推出新的商业化产品和对生态投入新的扶持资源，帮助商家和直播机构实现跨越式增长。

“如果说去年淘宝直播的主题是参与，那么今年的主题则是发展。”道放表示。那么，如何发展？

新增三大举措：新入口、新产品、新投入

“这是淘宝直播投入力度最大的一届双11”。会议伊始，道放就给今年的双11直播定了基调。

官方数据显示，2021年截至8月，淘宝直播平台流量同比增长了59%以上。2016至今，五年时间，淘宝直播一步步发展壮大，接下来它将进一步加码投入，针对商家发布三大利好举措——新入口、新产品、新投入。

首先，除了淘宝直播原入口，淘宝首页将为直播新增一级入口，为消费者提供沉浸式直播观看体验。

两个入口在产品形态上有所区别。如下图所示，首页的一级直播入口是沉浸式短视频观看体验，目标是吸引用户对直播进行回访；而原有入口进入后还是双列流形式，是打造用户发现心智。

“对于主播、商家以及机构来说，这一入口将为直播带来数以亿计的公域流量。”道放表示。流量作为双11期间冲刺的关键燃料，这一入口的开放，也为生态中的各个从业者提供了运营新阵地。

与此同时，淘宝直播还推出了全新的内容商业化平台“热浪引擎”。据淘宝直播商业引擎负责人剑熏介绍，该平台能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播。更多元的营销推广流量渠道，为商家和主播提供双向的撮合交易，在双11期间提高开播效率。

为了更好的培育新生态，双11期间，淘宝直播将投入大量资源，帮助商家和主播快速成长。

据悉，双11期间，淘宝直播平台将针对机构达人推出单场挑战赛活动，帮助主播快速升级。平台将根据不同任务等级，为完成规定任务的主播，“配投”最高1:1的流量资源，主播成长速度将加快至少一倍。

生态大会召开的前一天，官方就邀请了来自大快消、大服饰、消费电子、国际进口、医美等5大行业60多个核心品牌参加，探讨交流商家的直播解决方案。

针对商家直播间，平台推出了“领投”的扶持政策，商家成功报名参与单场挑战活动后，平台将率先投入10万流量资源，帮助加速完成任务；同时在双11期间商家购买的所有流量资源，都将享受一定比例的返还优惠。

会后的采访中，程道放也向媒体表示：“目前淘宝直播平台上有5亿的活跃用户，在消费者心目中，'预售看直播’是参与双11最省钱省心的方法之一，我们也希望通过这些激励措施，帮助商家和主播取得好的成绩。”

点淘将成为爆品打造的第二引擎

除了三大利好政策齐发，内容种草，也将是今年双11最大的看点之一。

由于在用户时长、心智上的“杀伤力”，短视频毫无悬念地成为品牌营销不可或缺的武器。与此同时，今年双11多平台流量共享，战场会扩大，持续做深视频内容种草，将成为流量截取的关键。

半年前，点淘APP正式发布，外界曾预言，单独打造的内容APP有望创造新的流量。

如今，预言得到了验证。从道放给出的数据来看，点淘从2020年7月正式启动，目前在直播流量上已经占到淘宝+点淘整体直播流量的50%以上。作为淘宝直播的官方App，点淘与淘宝直播已经做到直播内容的共享和打通。点淘还沉淀了一批高价值的直播深度用户，其规模也在迅速提升。

那么，商家能从点淘获取哪些新增量？点淘运营负责人苗儿详细讲述了点淘的营销玩法。

首先，平台覆盖了包括白领、宝妈、家庭主妇、小镇青年在内的新人群。品牌可以通过短视频种草，迅速建立用户认知，打出口碑；也可以通过短直联动，打通短视频种草和直播拔草的内容电商生态链路。同为视频类内容，点淘迎合了当下网购用户“边逛边买”的消费心态。

对于主播和商家来说，高质量的短视频可以直接带动直播的数据提升，以认养一头牛为例，在短视频发布的过程中，认养一头牛不断尝试新的视频内容。近两个月，品牌视频播放量突破了500万，带来了不小量级的粉丝增量。

除了将过去半年沉淀的功能和玩法在大促期间充分的释放，点淘又做了一系列的玩法升级、赋能升级。

配合天猫双11整体节奏的基础之上，点淘在短视频种草期后，将重点挑出8大品类、1000个新爆品。平台将参与挖掘品牌亮点，通过短视频及联合营销的方式，打爆消费者认知。同时，点淘将铺排数万条视频，曝光量预计达到20多亿。

双11大促活动是一场漫长的持久战。主播、品牌需要做足准备，提前种草再统一拔草。

双11直播核心策略公布

新变化之外，淘宝直播营销负责人简柔详细介绍了品牌、主播、机构最关心的双11直播核心策略。

据悉，2021年天猫双11，将延续2020年「两次爆发，双倍快乐」的节奏，设置两个预售期和售卖期。在预售期，消费者不用再熬夜，两波预售时间都提前到了晚上8点开始，两个售卖期的时间分别为11月1日-3日和11月11日。

在大平台的节奏之上，淘宝直播率先打响了第一枪：双11种草。据简柔介绍，首先，从10月1日开始，在预售来临前的19天里，淘宝直播会和整个淘内的内容渠道一起开启整体的种草节奏。通过看点、短视频，把消费者想要的货品进行看点生产，赶上10月1日开启的种草盛典。

其次，在预售阶段，直播具有非常强的爆发力。此前每年的尾款支付时间在1：30甚至2点开始，难以充分调动直播宣导的作用。所以今年调整至8点，主播和机构也可以很好的抓住第一波的流量爆发。

在全周期里，官方会围绕着人设，围绕着主播的影响力，推出两个比较大的IP：一个是省心种草官，第二个是省心福利官。在不同的阶段突出主播人设，让消费者愿意在直播间里面进行整体导购的宣导。

想要打好这一场双11的战役，主播和商家还要重点思考四个问题：能不能在这次双11获得更多的新用户？能不能召回更多的老客？能不能在流量的利用上面有更好的工具？当用户来了，怎么能够在直播间里做好转化？

双11已来，消费者看到的是优惠、玩法，背后则是商家和平台的耕耘、迭代。针对淘宝直播双11的新变化，淘榜单也参与了会后采访，以下为道放实录。

Q&A

1

为什么要在首页新增入口，这对淘宝直播意味着什么？

答：直播作为区别于图文、短视频的另一种信息承载形式，能多维的展示商品信息，让用户能真实、全面的了解商品情况后再作出购买决策，更好的满足用户购物体验；在直播过程中，用户也可以实时的与主播互动，及时获取自己希望了解的商品信息。直播电商发展了多年，已经被证明这是代表了未来消费趋势的一种购物形式。

此次淘宝首页新增的入口，将在双11为直播带来数以亿计的公域流量，也是集团看好直播电商大趋势，加码淘宝直播业务的投入。我们也会提升产品体验，让更多的用户接触直播，享受更好的购物体验，更优质的商品，更实惠的价格。

2

去年淘宝直播的重点方向是发力店铺自播，这个方向会发生变化吗？下一阶段你们的业务方向是什么？

答：这一定是我们重点发力的方向，在策略上我们会做进一步优化，过往我们以头部商家，头部品牌为核心代表，加入淘宝直播探索生意增长的方法，今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。此外，以前很多商家会把直播作为店铺运营的一个营销工具，消费者先进店，再进店铺直播间购买，但我们发现现在商家直播间中，有74%以上的流量是来自店铺以外的入口，比如首页、会场等等，所以未来我们会鼓励和引导商家把店铺外的直播流量的运营作为重点。

3

新人主播在淘宝直播要如何成长？

答：这是因人而异的，首先是需要主播和直播机构本身具备一定的专业性，我们自己内部有句话讲，第一场直播不重要，第一百场直播才重要。在我们为主播规划的成长路径中，活跃粉丝数、商业化投入、直播间成交是三个非常重要的指标，这三个指标数据的提升，就能够看到相应等级的提升加速；同时单用户停留时长和单用户购买转化是另外两个非常重要的指标，这两个数据的提升，主播就能够看到流量的及时反馈，我们近期成长最快的一个新人主播，两场直播就达到了GMV100万的成绩。

同时我们也希望大家了解，淘宝直播的粉丝价值是目前所有平台中最高的，每个粉丝能够为主播带来百元以上的成交和5.8次年度购买，一旦进入一个正向的周期，就能够产生稳定和持续的私域流量。