探店估值18亿美元的美国轻食品牌Sweetgreen：一碗沙拉15-20美元，强调价值观和科技属性
出品：明亮公司
！夏天的风，吹来千亿市场的健康轻食甜绿风。
2021年8月末，美国沙拉连锁店巨头Sweetgreen，宣布收购位于波士顿的机器人厨房初创公司Spyce，所有食物由机器人在自动化厨房里进行烹饪。
Sweetgreen联合创始人兼首席执行官Jonathan Neman表示，两家公司在努力解决相同的问题，因此拥有同样的使命：以快速、经济和持续的方式为人们提供健康食物，而此次收购的本质在于如何利用技术创造更好的快餐体验。
Spyce首席执行官Michael Farid表示，他的24人团队——包括工程师团队——将留在波士顿专注为Sweetgreen构建现有技术。
早在2017年，Sweetgreen与区块链初企Ripe.io启动试点项目，在波士顿地区一家Sweetgreen农场安装传感器，使用区块链跟踪从农场到餐厅的所有食材做法可用于防止食源性疾病的爆发和更少浪费。
2019年，Sweetgreen收购了总部位于华盛顿特区的Galley Foods，这是一家拥有中央厨房和快递网络的送餐服务公司。
Sweetgreen，这家被称为餐饮届的“苹果”，沙拉界的“星巴克”，之前还真的聘请了曾任星巴克技术部的高级副总裁Wouleta Ayele担任公司首席技术官，一直不断用数字化定义着新零售的概念，也引得众多投资机构关注技术驱动的餐厅和餐饮服务解决方案。
拥有逾120家门店的Sweetgreen，在今年6月宣布已秘密向SEC提交IPO申请，在IPO申请中尚未确定其计划发行的价格范围和股票数量。据彭博报道，高盛为此次IPO的合作方。
2021年1月从Durable Capital Partners筹集1.56亿美元后，Sweetgreen估值为17.8亿美元。
将自身定位为科技公司的Sweetgreen，卖的可不仅仅是沙拉。Sweetgreen的核心卖点基本可以总结为：一是新鲜有机的食材，均来自当地农场，主打蔬菜沙拉；二是性感的品牌理念，环保可持续，支持当地农场发展，改变行业和国家的饮食习惯等增加产品溢价，保证商业模式的可盈利。三是科技驱动，作为全美第一家利用区块链赋能餐饮供应链的公司，Sweetgreen的运输效率显著提升，减少食材腐坏成本，其app下载量超百万次。四是创新的营销，与消费者形成真实的沟通互动，建立品牌影响力，比如通过教育和活动，还有每家门店都会因地制宜设计出独特风格的店面。
近期「明亮公司」探访了Sweetgreen位于纽约曼哈顿百老汇大街上的Nomad分店。
Nomad分店是Sweetgreen全美第20家、纽约市第一家门店，地理位置极其优越，毗邻纽约网红酒店Arlo Nomad，旁边就是帝国大厦，周围的商圈和写字楼确保了有消费能力的白领为主的消费者。
点餐台（来源：明亮公司）
室内装潢整体感觉自然柔和，风格就像乔布斯在农场开的一家餐厅；其室内设计师旨在让艺术成为Sweetgreen除沙拉外的第二个标签。
场所内采用了原木、白墙和黑板的组合，颜色是白黄绿，还有绿植搭配。一眼望过去是一个四层的木质阶梯，开业时还被乐队当成表演台。据店内工作人员介绍，每家店面的风格都不太一样，唯一共同的装饰就是墙上的“春夏秋冬”四个字，和与之呼应的时令食材列表。
来源：明亮公司
在非饭点的下午2:52开始点餐，从挑选到打包付款整个过程不到5分钟。
菜品选择有四种全素的沙拉，平均价格在12美元左右，热量在500cal左右；还有五种warm bowls包含蔬菜鸡肉谷物水果等，平均价格在13.5美元左右，热量在630cal左右。
除此之外，还可以自己DIY，起步价从8.95美元开始，选择打底的蔬菜，四种配料，一到两种Sweetgreen 自制的调料。若要加其他时令作物和加料，会另收费。
每种菜品选择旁都都详细标注的卡路里，是否是素食或含麸质。在点餐过程中，开放式的厨房设计，可以让消费者看到整个制作过程。
来源：明亮公司
为了最大化体验（和小姐姐聊天），「明亮公司」选择了DIY warm bowl：打底的是冷蔬菜和热藜麦米，四种配料是甜红薯、甘蓝、苹果和鹰嘴豆。
因为首次试吃不知道选什么调料，店员耐心地询问偏好口味，试尝三种调料后，「明亮公司」选了spicy cashew dressing，100cal，最后这碗DIY的价格为13.45美元，税后14.64美元。之后随机向进店的附近上班族了解到，他们平常购买一碗的价格在15-20美元不等。
同行试吃人员表示，这家餐厅和墨西哥风味的轻食餐厅Chipotle很像，不管是菜品搭配，还是点餐流程，但最大的不同在于Sweetgreen食材取决于当地农场，均采用时令蔬果。
来源：明亮公司
这一碗果蔬混合，冷沙拉和热谷物的DIY套餐，口感不差，分量足，饱腹感确实很强。
用户特征：在当天下午非高峰用餐期14:52开始，截至15:22，20分钟内共22位点餐，平均0.9分钟进入一位点餐；9位自取外卖或外送。在进入点餐的人中，10位女生，12位男生；预测年龄20-30岁，10%是65岁以上。
值得一提的是，Sweetgreen可持续发展的理念延伸到里里外外，餐具包装袋均是100%可降解材料所造，店内照明均为高效节能灯和风能，不断强化“长期主义的有责任的轻生活”的品牌定位。
在支付时，所有顾客都是在手机移动端支付，这家门店也不接受现金支付，为了更好地保护店员的安全和提高点餐速度，在60%的门店都是无现金的支付方式。
另外在观察人群时发现，有不少来自取的消费者。据明亮公司了解，Sweetgreen在2018年9月后免配送费，通过其外卖系统outpost计算，让消费者自行前往集中的前置仓区取餐；另外，当日店内三分之一的订单都来自移动端，店员的推荐并展示了如何在app 做个性化沙拉，亮点是根据顾客的数据，更有针对性推荐沙拉。
独角兽是如何养成的？
从左到右分别为：Nicolas Jammet, Jonathan Neman, Nathaniel Ru（来源：网络）
大学的朋友有可能成为你十年后创业估值十亿美金的合伙人。
Sweetgreen三名创始人相识于乔治城大学，是经常约饭的饭友。
Nicolas Jammet，来自餐饮世家，父亲来自法国，母亲来自黎巴嫩，上世纪移民美国后在纽约经营着一家传奇的法式餐厅La Carave，出名到约瑟夫·肯尼迪 (Joseph Kennedy)都是常客；
Jonathan Neman 的犹太父母在1970年末逃离伊朗，在美国做进出口时尚品牌业务；
来自加利福尼亚州的Nathaniel Ru父亲是中国人，母亲是美籍墨西哥裔，他父亲的进出口公司为迪士尼在内的公司制作促销品。
三个人的共同点除了是“吃货”、非常热爱美食，还有共同的生活背景，都是第一代移民，成长在经商家庭，分别都在高中开始尝试创业。
在大学相遇后，怀抱着想创业、且决心三人共同解决一个商业问题。先认准了人，再去一起寻找创业机会。彼此的他们具备了合伙人的两个基本要素：必要的能力互补，充分的互相喜欢，因此信任和沟通成本降低。
他们发现了一个问题：身边人常抱怨学校强制购买的Meal Plan（类似学校饭卡），甚至学校附近也没有更健康的饮食选择，他们干脆决定为自己、也为身边的大学同学和教职工提供更健康的午餐。
2007年，在学校对面开了第一家店，却差点没挺过第一年冬天；十五年后，Sweetgreen意想不到地开了120多家门店，成为世界领先的独角兽。
“拥有 100 家门店更重要的是证明经济模式有效，”Jammet说。“证明我们可以大规模采购这种食物，证明我们可以建立一个不依赖汽水赚钱，而是依赖中小型农民的经济模型。”
当时三个21岁的大学生，对餐饮业一无所知，开始众筹开店。
后来他们回忆到，当初没考虑太多创业的困难，但99%的餐厅在第一年会死，毫无经验的他们如何说服投资人证明自己的可靠呢？
在问遍了身边所有认识的人后，250多人中最后有50个人愿意出资，共30万美元。
2007年8月1日，Sweetgreen首店开业前一晚，创始人电脑上储存的菜谱、运营方案等关于创业的一切被偷，在没有云盘的年代，他们熬夜一宿，尝试把被偷的创业计划靠碎片化的笔记和记忆复原。
第二天，首店正常开业，一切走上了正轨。
一年半后，Sweetgreen在华盛顿特区和马里兰开了第二、第三家店。2013年，三人接受了来自Steve Case创立的风险投资基金Revolution Growth 2200万美元的投资。
2014年，Sweetgreen获得Revolution Growth投资的1850万美元；2015年，又在T. Rowe Price的领导下筹集了3500万美元的投资，并得到了现有投资者Revolution Growth的捐助。
2018年，Sweetgreen完成2亿美元的H轮融资，由Fidelity领投，公司估值超过10亿美元；2019年秋季，Sweetgreen又获得1.5亿美元融资，由Lone Pine Capital和D1 Capital Partners领投，使公司的总估值达到16亿美元。
2021年6月，如开头所言，Sweetgreen已秘密申请IPO，目前其估值约为17.8亿美元。
联合创始人们回母校分享时说，Sweetgreen的故事和大多数成功故事一样，从表面看鲜活漂亮，可一路走来，很多次它都快没了，他们几乎都要放弃了，能走到今天是因为比失败多一次站起来的韧性。
品牌和技术的核心价值
以Sweetgreen的代表轻食风潮背后是人们对于健康饮食的需求与日俱增，就算吃快餐也要健康，它的主打产品蔬菜沙拉，不断强调真正的食物，以有机，直接从农场到餐桌为卖点，让沙拉与绿色概念牢牢绑定。
而Sweetgreen的定位从未局限在卖沙拉，其中一位创始人曾经表示，在考虑“是什么”之前先考虑“为什么”，每一个决策都遵循他们长期注意的价值观，让消费者相信买到的不仅仅是沙拉，是更健康的生活方式。
《第四消费时代》里说：新消费品牌们不再纠结于如何向用户介绍“我是谁”，而是通过营销场景让用户感知到，在和品牌产生关联后，用户们“变成了谁”。
店内关于价值观的铭牌（来源：明亮公司）
随着Sweetgreen的成长，创始人专注于他们的品牌目标，将人们与真正的食物联系起来，并将这一概念扩展到他们销售的沙拉之外。
“Sweetgreen是关注社会影响的品牌。其中很多甚至受到了我们在乔治城教会社区的启发，”联合创始人Nathaniel说，“你如何不仅成功，而且通过这样做行善？”
例如，他们的Sweetgreen in Schools计划已就健康食品对9000多名学生进行了教育，现在正在帮助重建和重新构想学校食堂。
该公司还在此过程中利用技术创建了一个移动应用程序——拥有近200万用户，占其销售额的50%以上。并且，两年前，Sweetgreen还将与他们合作的所有供应商都放在区块链上。
“我认为今天每家公司都必须成为一家技术公司，”联合创始人Neman提到，“对我们来说，最重要的是它让我们与客户建立了直接的关系。”
Neman说，来自该应用程序的数据有助于为购买决策提供信息，并最终使他们能够为客户创建个性化菜单。同时，来自与他们合作的农民的数据将为客户提供有关其成分的更多信息。
“很快你就能准确地看到羽衣甘蓝是什么时候采摘的，在哪个农场，那里的温度是多少，它传播了多远。”
Sweetgreen in Schools的项目于2010年启动，旨在通过各种实践活动和研讨会，对儿童进行营养和健康生活教育。该计划已从当地学校的每周活动演变为弗吉尼亚州、纽约州、哥伦比亚特区和马里兰州的一系列研讨会。迄今为止，该计划已经有超过两万名儿童参与，并正在继续扩展到其他城市。
Sweetgreen的发展也不是一帆风顺，当它在第二个地点失败时，创始人们意识到需要一种与周围社区联系的方式。三人决定融入音乐，因此，Sweetlife——一年一度的音乐和美食节诞生了。
店内展示的“价值观”（来源：明亮公司）
Sweetgreen的价值观——“赢、赢、赢”、“可持续思考”、“保持真实”、“添加甜蜜触感”和“产生影响”--都会影响他们的商业决策、雇佣的人以及如何庆祝他们的成功。
“从一开始，我们就一直将这些价值观作为我们公司的基础，”Jammet说。“公司中每个人都知道，他们确实推动了公司发展。”