要想更多人关注你的公众号?这6个特点了解一下

出品 | 社工客(ID:shegongke)

作者 | 社工客首席运营官·王潇

从2014年接触新媒体(以下以公众号为例),陆续参与运营过的微信公众号有十多个,自己也系统学了相关的新媒体运营课程。公益类的新媒体与商业营销性质的公众号有很多不同,也许你看了一些商业新媒体的课程,但是还需要分辨哪些适用、哪些不适用,还有一些是忌用的。

做为一个一线社工,新媒体运营的学习和实践,让我自己有了额外的收获,更成就了职业发展的新天地,目前在社工客担任首席运营官。接下来我会持续分享关于公益新媒体运营的经验,说不定每天需要编辑公众号的你,以后也会成为一个专职的新媒体运营者,为自己的工作加分哦。

为什么要做“新媒体”?

做新媒体之前需要了解的大背景,做新媒体必须了解新媒体是什么?它的运作思维是什么?只有了解本质的东西,抓住“灵魂”,学习技巧才更有效。

新媒体相对于传统媒体(报纸、电视、广播...),从技术方面来说,新媒体背靠着各种移动网络技术;从传播渠道方面来说,新媒体通过互联网、移动互联网以及手机、电脑、平板电脑等终端向外传播;从特性方面来说,新媒体具有快速即时、交互、共享、海量等特点,从作用方面来说,新媒体向用户提供信息和娱乐。相对于传统媒体来说,新媒体是继报纸、广播和电视之后发展起来的新型媒体形态。

新媒体时代,对于公益组织的传播来说是最好的机会。首先是“借船出海”,公益组织可以借助现有成熟的新媒体形式进行公益传播,不用付出额外的技术成本;另一个是“造船出海”,通过新媒体的技术赋权制作公益组织自我传播的工具,当下来看,几乎每一个公益组织都有自己的公众号。

那么大家为什么选择公众号:

(1)用户基数大——2017年数据报告微信日平均用户达到了8.89亿;

(2)平台黏性强——微信目前是互联网的一个超级流量入口,用户在微信花费时间越来越长;

(3)操作门槛低——不收费,注册操作简单易学,任何一个人都可以很快上手。曾经有人请教过微信创始人张小龙关于公众平台的一些想法,他的答复是“我特别希望,微信能帮助到个人,让个人能发光。一个人只要有一点点想法,就可以有100个读者。

哪怕一个盲人,只要有一技之长,比如按摩,也能通过微信找到他的100个顾客而生存下去。那么这个盲人,也可以有自己的品牌,自己的粉丝群,自己的客户。社会组织也一样,可以借助微信公众号的传播可以帮助社会组织构建品牌、推介产品与服务 ,招募义工、帮助筹款等,可以助力公益组织更高效地解决社会问题,更好地完成其使命。

目前微信的公众号数量已达2000万+。平均每个人关注的公众号数量越来越多,公众号文章的打开率也越来越低。如何让大家在众多公众号中订阅你,坚持读你的文章,还需要去了解新媒体传播的一些法则和特点。

从新媒体传播的专业角度来讲,在新媒体时代,内容传播有以下6个鲜明的特点,把握这几个核心的特点,有助于公益组织在平时的传播中以宏观视角审视整个传播过程,反思传播效果。

1、速度极快:热点来得快去的快

今天上午可能大家还在追这个热点,可能下午就出现另一个热点,大众的注意力不会持续关注一个热点。职业新媒体人每天忙着追热点,工作压力很大,可能半夜有个热点,被电话吵醒来写稿。但是,不要担心,公益行业还没有向商业领域那么争分夺秒,且不说没有人和你争分夺秒抢热点,有的公益组织公众号从来没有想过追热点,那如果你追了就容易吸引人关注。在整个朋友圈(包括公益人和非公益人的朋友圈)都在追一个热点时,你的组织结合这个热点发文章,就可能收获别人的注意力。比如前不久的热播剧《那年花开月正圆》,电视剧算是一个周期比较长的热点,公益组织的小伙伴可以试着去追一下,练练手。最近的《猎场》可以考虑。

2、强互动性

传统媒体都是单向传播,观众无法直接与媒体产生快速互动,而新媒体是双向传播。公众号可以通过引导用户点赞、转发评论、赞赏等方式和用户互动,及时得到用户反馈。作为公益组织,利用公众号的强互动性,可以与服务对象建立良好的双向互动关系:

1)引导服务对象互动,每篇文章下面写上引导服务对象发表意见、需求的引导语,或引导大家关注某个社区、社会议题。

2)维护用户互动,及时反馈。可以定期设置互动征稿主题,收集服务对象的意见反馈,把互动常规化,从每一篇文章,到公众号的首次关注语,关键词、菜单栏等全方面互动。(以后文章会详细讲)

3)根据互动不断优化迭代。通过互动收集服务对象的意见反馈,形成定期的服务成效、服务需求反馈,来调整优化实际的线下服务工作。一个不做互动,只会发机构的通讯稿的公众号,是一潭死水,为了发而发,始终无法产生质的飞跃。

3、随机性强

据调查显示,80%以上的文章都是从「朋友圈」打开的,想像一下,你在刷朋友圈,什么样的文章能够快速吸引你?真正决定你能否打开这篇文章的关键就是“标题”!吸引用户的注意力,选题好,戳中用户的点,题目有创意,半秒钟就能决定是否阅读!所以公益组织的小伙伴在发布文章时候就算时间再紧张,也还是要斟酌一下标题,而不是把通讯稿标题直接作为文章标题。

另外,标题写的好,也得现有人把文章转发朋友圈啊,所以作为公益组织本身,自己就要养成定时转发自己组织文章到朋友圈、到各个微信群的习惯,让文章更多出现在在用户的屏幕上。

4、碎片阅读

用户可能随时随地打开文章看,不是整块时间,所以微信的文章忌太长,(深度文章除外,这类文章一般会在用户空闲时间段发),没有逻辑性。文章内容一定要一开始就能吸引用户,而不是开头写很多多余话,要快速进入主题,吸引读者,同时注意逻辑性,吸引读者能继续读下去,而不是打开文章看了第一段就没有兴趣。这就要求有一定的文字功底,文章不能是平铺直叙,要有一定的技巧。比如要把一篇通讯稿变成有吸引力的文章,你可能需要在开头卖个关子,或是采用倒叙法,或是“先抑后扬”……总之不能是XXX在XX开展活动,XX参与……。可以在开头写一些可能和服务对象利益相关的事情,让服务对象感觉到这篇文章和他有关系,要继续读下去。

5、众媒时代,人人都是传播者,人人都是内容生产者

你不是一个人。引导用户生产内容(UGC),如“社工客”就是一个以社工投稿为主要内容来源的平台。有的机构可能没有专职的做传播的岗位,只靠兼职人员做会乏力,缺少内容。但是机构的传播,每一个都可以出力,而不只是做传播的这个岗位的人而已。例如深圳今年有很多机构是成立十年纪念日,鹏星社工就做了“鹏星十年记录”的征稿文章,很多老鹏星人投稿,诉说自己和鹏星的故事,这样的文章不仅能引起鹏星社工,也能引发其他社工同行的转发。

社工客就看中了这样的系列故事,将深圳鹏星社工和广州启创社工的社工故事类文章纳入内容素材库,期待他们的故事能够带给更多社工共鸣,同时这些故事,也可以是这两个社工机构很多的品牌宣传故事。除了引导社工生产内容,当然还有服务对象,他们才是生活的主人,从他们中间发现生活的智慧,生命的多彩,传递正能量,正是公益传播该去努力做的事情。但是引导服务对象和社工生产内容,要考虑激励机制,这个需看公益组织自身是否愿意投入一些成本,是否看重传播对组织发展的力量。

6、社交属性:无社交不媒体

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