小米捡了华为的漏，世界第三的位置能坐多久？|| 深度
小米重返世界第三。但是Q3漂亮财报的贡献绝大部分来自海外，捡漏华为、海外疫情加重等短期利好均不可持续。而在国内，线下渠道建设仍然是小米的薄弱之处。华为收缩，1亿部手机的市场空间空出来了，可小米接得起吗？
本文由无冕财经（wumiancaijing）原创首发
作者：徐英
编辑：雷缓之
设计：布冬
实习生：郭曼怡
“我们有一定机会重返世界第三。”雷军在参加中国质量协会40周年纪念大会，很谨慎地说了这句话。2019年小米手机出货量刚刚回到全球第四。前面的三星、华为和苹果，个顶个的难搞；后面的OPPO、Vivo也虎视眈眈，都不是善茬。
11月24日晚间，小米公布了2020年第三季度财务报表。在2020年Q3中，小米集团取得“远超预期的历史新高”——单季最好成绩：总营收722亿元人民币，净利润为41亿元。第三季度，小米全球智能手机营收476亿元，占营业总收入的65.92%；出货量同比增长45.3%，达到4660万台，占智能手机市场份额的13.5%。终于超越苹果，仅次于三星和华为，站到了全球第三的位置上。
在经历连续三个季度增长之后，小米重现当年辉煌的可能性有多大？
小米捡了华为的漏？
不得不说，难熬的2020年，对小米却是格外友善。
▲2020年Q3，小米集团取得“远超预期的历史新高”。图片为无冕财经制作。
在商业战场上，时间胜于一切。
尽管Q3是历年销售旺季，今年却不太一样，来自Gartner数据显示，全球出货量同比下跌了5.7%，仅有3.66亿台。
▲各品牌手机全球出货量对比，Q3实现同比增长的只有小米和三星。数据来自Gartner。
华为手机出现了自2014年以来的首次负增长。市场研究公司Canalys数据显示，华为的全球市场占有率从Q2的19.6%下跌到14.0%，Q3季度仅售出5090万台，同比减少490万台；在中国市场，华为虽排名第一，保持了最大的市场份额，但出货量减少630万台；在西欧市场，华为减少370万台的出货量。
小米则成为最大受益者，尤其是海外市场，获益比三星更丰。Canaly数据显示，在全球智能手机市场，小米环比从10.1%升至13.5%，出货增幅达162%，多卖1780万台，实现了同比和环比都达到了两位数增长。
在印度，小米已经连续12季度霸占了榜首位置，出货量为1350万部，并在Q3中保持了7.1%的增速。
华为在欧洲失去的市场份额，正在被小米接手。华为在西欧市场减少的370万台手机，几近被小米悉数接下。
这让小米海外收入在Q3季度财报格外亮眼。小米海外收入达到398亿元，首次营收超过了总收入的一半，达到55.12%。对于小米的表现，兴业证券、招商证券、方正证券多家机构均维持对小米“买入”的评级，并调高了目标股价。
华为一定没有想到，成功将小米在中国“赶下”智能手机第一之后，竟然成就了它在海外的事业版图。在华为生死存亡之际，小米竟然在华为原先的大本营欧洲成了最大得利者。
熬过国际化之痛
小米的国际化能取得如此成绩，实属不易。小米的国际化，起于野心膨胀，期间遭遇“灭顶之灾”，经历调整战略、长期耕耘之后，终于见到了曙光。
2014年的小米，是当之无愧的业界宠儿。连续两年的市场占有率第一，2014年智能手机出货量增速更是达到227%，6000万台的出货量令三星、苹果望尘莫及。更重要的是，小米还是资本追逐的宠儿，在这一年完成了11亿美元融资，估值达到450亿美元。
一家只卖手机的公司，4年后就成就了近3000亿人民币的估值，如雷军这般见过世面的大佬，也难以保持清醒。他在给全体员工的公开信中说，“2014年成为小米发展的一个重要里程碑：我们从行业的追赶者，变成了被全行业追赶的对象。”
2014年，小米正式拉开国际化大幕：雷军花360万美元购买了mi.com的域名，并宣布要进入10个国家的市场，包括马来西亚、菲律宾、印度、印尼、泰国、越南、俄罗斯、土耳其、巴西、墨西哥。
但小米一开始就连续犯下了两个错：对海外市场缺乏前期调研、全盘摸底，国际化战线拉得过长。
就算是后来给最多荣耀的印度市场，小米也是出师不利、差点折戟。彼时的印度是三星的天下，在小米到来之前，三星以及印度本土品牌Micromax就已经打得不可开交。在印度市场，小米没有任何的辨识性、没有坚实的群众基础，也没有第一梯队的代理商。
带着价值10亿元的爆款产品小米4，小米准备在印度大展拳脚。结果可以想象，火爆的场面没有在印度实现，已经更新到4G时代的国内也无法消化还是3G手机的小米4，差点全砸在手里。好在最后小米在全球刨地三尺，搜罗出还能卖出 3G 手机的市场和渠道——除了非正规的手机代理商，甚至还有售卖电脑和天然气的商家。
在印度，除了市场受冷，小米还遭遇爱立信专利引发的销售禁令。千辛万苦用了一年的时间，小米在印度的销售达到300万台，终于站稳了脚跟。
但在巴西，小米颗粒无收。作为进入拉美市场的重要关口，巴西正处于经济下行阶段，消费者的购买能力下降。除此之外，巴西高昂的税收，以及政府为了保护本土企业的发展而采取的一系列政策，都是小米难以打破的壁垒。结果不到一年，小米就遗憾撤离，直到2019年巴西经济回暖后，才重返巴西。
反思这一期间的国际化拓展之路，雷军用了“灭顶之灾”一词来形容。雷军坦言，“全球化急不得，一着急里面就全是坑。因此，需要有10年、20年的长期打算。”
痛定思痛，小米开始逐个击破，不同的市场采取不同的策略。在如今出货量贡献最大的印度市场，小米先是依靠低价战略，其“在线限时抢购”被外媒评价“非常善于引起印度人的狂热”——手机定价为100至200美元，核心配置却能与500美元的手机相媲美；然后从线上逐步推进到线下，2017年开始在大型电子零售商那里开设“快闪店”，并一起出售其他品牌的手机，以增加自己的营收，之后再部署小米之家/小米授权店。“通过这种方式，小米公司成功地拿下了印度二线和三线城市的市场份额，且无需像三星在营销上花费大量资金。”
但是在欧洲市场，想要进入到前三，并不容易。这不仅由于欧洲市场处于强运营商和强渠道之中，更重要的是，欧洲也是华为出海的第一站、深耕多年的根据地。最后，小米依靠与长江和记组成全球策略联盟，才有了进入的机会，再通过硬件出货量的提升，带动MIUI用户数据的增长，进入滚动增长的通道中。截至2020年Q3，小米全球MIUI月活跃用户数达到了3.682亿 ，同比增长26.3% 。
小米新任CFO林世伟说，小米国际业务已经进入90多个国家和地区，截至Q3，小米全球10个市场中排名第一，在36个市场中排名前三，在54个市场中排名前五。体现在财报中，小米海外智能手机出货量为3610万台，更是完胜中国地区，为中国地区的3.44倍。
小米有接盘的实力吗？
尴尬的是，尽管小米Q3财报表面光鲜，但小米中国的贡献率并不高，出货量仅为1050万台，不及印度，也排在华为、Vivo、Oppo之后。2020年前三季度，小米中国地区手机出货量共计2680万台，而2019年出货量为3880万台。
Q3的贡献绝大部分来自海外，抛开捡漏华为、海外疫情加重等不可持续性的短期利好，很难体现小米公司新战略——“手机×AIoT”推进后的成效，同时小米一直强调的高端化战略也并未显现。
为了实现新战略，雷军不断在组织架构、高管团队上进行优化。10月11日，雷军在微博上透露说，“小米最近每个月都有高管加入”。
实际上，第一代创始团队成员，在过去的十年里已经完成了使命，在小米新十年中，难以在一线发挥更大的价值。引进新人才势在必行，这两年小米加紧了节奏。
负责线下渠道铺设的汪凌鸣已经被辞退；2019年1月入职、来自金立的卢伟冰，现已是小米的合伙人高管，负责红米品牌的独立运营；今年1月入职的常程来自联想，现负责小米手机产品的规划，已与小米10青春版一同亮相；同月加入小米的原小辣椒手机创始人王晓雁，负责电商；5月，小米刚刚招安了原暴风TV的CEO刘耀平；6月入职的杨柘，来自魅族，担任小米中国区CMO，负责小米品牌的营销，但11月20日就以个人健康为由辞职；以及7月底加入的曾学忠，集团副总裁、手机部总裁，负责手机产品的研发和生产工作……而雷军在微博说，频频招募的管理层中，在手机通讯行业具有丰富经验的人才最终得以进入到“15人”高管团队。
今年1月3日，雷军还对中国区业务条线进行了较大调整，成立了三个销售部和一个区域管理部。在此之前，小米已经进行了5次组织架构的大调整，将中国业务、国际业务区隔开来，并形成了线上、线下业务条线。
▲小米的高管团队只有15人。图片来自新浪微博。
这些动作无不说明，小米对中国市场的野心。显然，从数据看来，小米做得还不够。有研究机构预测，若华为芯片问题最终无法解决，将会释放出1亿部手机的市场空间。可想要吃下华为“断芯”后释放出来的大部分空间，小米依旧没有这个实力。
小米要想走得更远，长期来看，依旧是绕不开的芯片等核心技术，但目前小米更看重相机技术、快充技术、5G标准技术等领域；短期来看，则是小米的线下渠道建设。
线下目前依旧是手机主要的购买场景。在不久前的供应商大会上，小米已经表明会增加线下米家的密度和数量。另一方面，小米开始积极接触部分华为的渠道代理商，甚至在内部放话，“华为渠道退多少，小米就接多少”。
▲线下渠道建设仍然是小米的薄弱之处。图片来自新浪微博。
但遗憾的是，线下一直不是小米的优势，这是基于小米的产品利润空间太薄，无法给渠道更多分佣。提高小米手机ASP，是小米这些年在做的，包括独立红米，让其专注中低端市场；提高小米的品牌调性，致力于中高端手机。
可惜的是，这些举措到目前为止收效甚微。2018年至今，小米近11个季度平均手机售价仅为993元。尽管Q3中小米手机平均售价为1022.3元，同比提升15.8元，但环比却下降94元。值得注意的是，销量表现优秀的境外市场，小米手机平均售价还略微下降1.5%。
这也令雷军十分郁闷。在亚布力论坛，他特意澄清：“我们干了10年以后，有一些朋友还觉得小米做的是中低端，这点让我挺郁闷的。”
有业界人士预测，华为收缩，溢价更高的苹果反而会是这些空出来的渠道代理的第一选择。能不能抢下这些渠道，取决于小米能给渠道多大让步、以及怎么根据产品组合调整给到线下的利润空间。
接下来Q4的手机市场，将会是一次更为惨烈的瓜分，小米会笑到最后吗？
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