奋斗者的答卷！北京龙湖2018再创新高
都说今年是楼市小年，但在临近年底的两周，北京新房成交却屡破百亿！
很多人问：为什么？
其实并不值得小题大做，无非是年底网签放开，很多高单价、高总价的项目成交顺其自然的呈现出来。『地产营销人』既不把这解读为行情的反转，但也同时证明今年的楼市并没有外界形容的那么惨淡，继而对明年的楼市再添一份期待。
年底时段，关注房企业绩比较多，这是盘点楼市的不可或缺的一部分。我们可以从房企一端，探求到各家应对市场的策略，营销的手法以及超越楼市本身透出的团队意志，从另一个侧面感受到更加生动、饱含细节的楼市群像，可以带来更多的思考和启发。
在为数不多达成今年业绩目标的房企中，龙湖的表现可圈可点。『地产营销人』了解到，今年龙湖交出了史上最好的业绩答卷！
要知道，这个业绩是在今年市场普遍不被看好的前提下，逆势达成的。因此不得不令人好奇——龙湖是如何做到的？
实际在年初，『地产营销人』对龙湖项目的北京布局还有所担忧。一方面，龙湖去年的销冠级项目——景粼原著，将在今年进入交房阶段，别墅卖期房的梦幻将不复存在，这对龙湖是一个考验。
另一方面，龙湖握有不少商办货量，这是现今楼市中最为头痛的产品，绝大多数开发商对这种业态的业绩贡献都不抱有期望，毕竟这是政策锁死的品类，如不松动根本找不到化解的办法。
更为要命的是，龙湖在环京的重点项目和近郊的限竞房项目也要在今年开盘，并承担较重的业绩指标。两个完全崭新市场的开拓难度不亚于进入一个新的城市，这对于龙湖在北京原有资源的嫁接和优势导入，带来巨大的障碍和挑战。
以上这些隐隐的担忧在龙湖持续奋战的一年中，随业绩攀升和热销频传，逐渐消解，直到最终业绩的出炉，证明『地产营销人』起初确实多虑了。
在今年下行的市场背景下，龙湖势如破竹，破了签约新高，在11月就锁定了200亿+的签约业绩，还在12月份掀起了一波小高潮。相对2017年，全年环比增长180%，用一份超级答卷成就了自己，也震撼了业内。
成功的房企有其相似性，而龙湖更像一个近乎完美的样板，给所有房企做出了示范。
在这里，我们不用老生常谈龙湖的产品优势，这是尽人皆知的品牌标签，『地产营销人』更感兴趣的是龙湖营销是怎么做的。
1、信念力，营销意志的胜利
市场顺的时候，每一个营销人貌似都是高手，但周期陷入低谷时，只有打了鸡血的营销团队才会胜出。顺逆境转换之际，也是鉴别营销团队的最佳时机。
为什么说，信念，在营销业绩的实现中如此重要？
“信”是相信市场、相信需求、相信自己的产品，无论行情好坏，信心始终存在；“念”是心有目标，不忘使命。在不为外界干扰的信心和目标使命的驱动下，才有“鸡血”涌动，才有激情不断，才有砥砺前行。
特别是在今年，大趋势不明，小行情不断，楼市起起伏伏，很多营销人患得患失、信心动摇，导致精力不集中，情绪波动大，模糊了目标，也干扰了营销动作。
而龙湖营销团队的可贵之处，在于无论市场怎么变，都没有动摇达成销售目标的决心。每次『地产营销人』见到他们，都被其乐观而坚定的情绪所感染，似乎他们眼中的楼市，和我们看到的并不一样。
记得今年9月，『地产营销人』获知位于孙河的景粼原著拿到新的销售证，即将入市，当问及年底的销售目标时，龙湖营销同仁笑答：50亿。轻描淡写之间，让人感觉不可思议——毕竟这是要在剩下的3个月之内完成的业绩！
不过，当接下来走进景粼原著实景交付的社区时，瞬间就明白他们的底气来源。
景粼原著是『地产营销人』今年看过的唯一一个交房别墅社区。步入其中，曲径通幽、枝繁叶茂、流水潺潺、层叠有序，新中式的建筑立面清新雅致，大理石材历久弥新，纯铜大门沉稳厚重，院门牌匾字迹隽永。
景粼原著以超越示范区的实景兑现了承诺，这样的交付品质可以说在北京找不到一个。
果不其然，后续几个月景粼原著的销售业绩迅猛攀升。虽然年底北京楼市明显下行，且限价限网签没有任何松动，但营销团队不为所动，案场火力全开，凭借完美的社区呈现和超强的销售力，50亿业绩圆满达成！
如不出意外，景粼原著将摘得2018年北京别墅项目的销售桂冠。
2、系统力，团队配合的胜利
当然，除了强大的营销意志和信念，『地产营销人』还发现业绩表现理想的房企都有一个规律，即内在系统的强大。
成熟的房企对抗市场波动，其组织构架、资源配置和人员分工都对营销效率的提升发挥着巨大作用。
我们一贯对龙湖领先于市场的产品力印象深刻，但易忽视的是其产品和业绩背后，对市场的深入研究，科学的客户调研方法，以及营销组织的高效运作，这是外界看不见的“系统力”。
成功的营销离不开内在逻辑的支撑，龙湖的每一个项目、每一次开盘都能充分挖掘细分市场，精准判定客户需求，完整诠释产品价值，并能灵活匹配营销资源给予案场支持。
营销三条线：策划、销售、渠道，在龙湖都是自有团队，并没有寻找代理，营销费用低且没有电商，极少依赖外部渠道，这在现有市场已绝对罕见。
强烈的归属感、纯质的人员构成、统一的价值观，以及整齐划一的执行动作，既分工有序，又配合默契；既体现作战的整体性，又不失灵活机动的战术穿插。这使得在同样面对市场困境时，龙湖项目的营销战绩总能大幅超出区域水平，实现超常发挥。
今年开盘的列车新城项目，位于河北高碑店，在环京市场极为严峻的形势下，龙湖居然只用半年时间狂销20亿！该项目也成为环京单价最高，且全年销售额最高的住宅项目。颠覆了业内对环京楼市的惯性认知。
而北京平谷作为一个刚刚启动的改善市场，龙湖操盘的和棠瑞著在开盘时，属限竞房市场中总价最高的别墅项目，单套670万左右，但该项目却在90天内热销7亿！创造了平谷史上年度单盘最高的销售记录。
销售转化能力、策划方法论、渠道执行力都作用于业绩的超越，每一环都比其他房企更胜一筹，积小胜为大胜，最后整体差距就此拉开，其实背后的“系统”，才是威力所在。
3、爆破力，策略精准的胜利
每一个房企在当年营销的项目中，有重点也有难点。而难点的项目，背负的业绩指标并不低，往往直接关系到全年任务的达成。
在北京楼市，有时候并不难在市场，而是难在政策。譬如商办产品，不仅针对个人限购，而且单套不低于500㎡的建筑面积，总价高、贷款难、客户少，让很多开发商一筹莫展。
针对这种情况，选择什么营销策略？如何在现有政策条件下，找到潜在的客户需求，逐个突围，顶点爆破，最终化解难点，这既是对营销人智慧的考验，也是对勇气和魄力的挑战。
说来令人难以置信，龙湖今年在商办项目上一骑绝尘，其坚持的大单策略先于其他房企获得成功。
位于门头沟新城的长安天街项目，不仅成交了3.7亿大单，而且还实现了500㎡商铺的全部清盘；而另一个位于西三环的西宸广场项目，则更是出现了6亿的销售大单。这两个商办项目的业绩，让龙湖一跃成为北京商办市场当之无愧的执牛耳者，独领风骚！
而且『地产营销人』了解到，龙湖的商办大单并不是来自于集团或高管的关系户，而是真正通过营销人员从市场中挖掘出来的客户。
如果说一个大单存在偶然性，那么从去年到今年，龙湖在商办领域连续多个大单的促成，则显示了其商办项目操盘能力的全面提升。
迈过辉煌业绩的今年，2019北京龙湖依然值得期待。
明年龙湖将有三个全新项目入市，一是距北京西部4A级景区青龙湖仅400米的唯一可观湖别墅项目——熙湖悦著；一个是位于顺义后沙峪核心区的顶级别墅产品；另一个是顺义高丽营镇新中式别墅产品。届时这三个项目的入市相信一定会给市场带来惊喜。
寒冬压城，业绩暖心。当2019年的钟声响起，每一位地产营销人又迎来新的希望，所有的思考和沉淀皆会化为力量，让明年楼市更平稳、更健康、更美好！
推荐阅读：
点击“阅读原文”看最新报告
☟☟☟