“张大妈”冲刺电商导购第一股 大量忠实活跃粉丝成什么值得买IPO最大筹码
近日，北京值得买科技股份有限公司（下称：什么值得买）向证监会递交《招股书申请稿》，冲刺IPO。如果成功过会，它将成为“中国电商导购的第一股”。从2010年成立，别名“张大妈”的导购电商什么值得买，因为向用户介绍高性价比的商品，成为用户购买前的参考“数据库”，平台沉淀了大批忠实用户。
虽然什么值得买的用户留存率并不低，但平台依然被指发展模式过于依赖用户产生内容。此外，因营收主要依赖阿里巴巴、京东、亚马逊等大客户，若大客户停止部分或全部平台的合作时，可能会对什么值得买的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。
平台上的“发烧友”
持续不断的优惠信息是什么值得买吸引并留住用户的核心手段之一，而公司主营业务收入来源于销售返佣和广告展示收入。当用户通过优惠链接至电商或品牌商完成购买后，导购平台会按照交易金额的一定比例获得收入。
“我几乎每天都要上平台看优惠信息，通过值友的爆料下单，三年间通过‘张大妈’网购的金额大概在10万元以上。”傅博（化名）告诉《IT时报》记者，他看重的并不只是优惠信息，还有达人们写的购物攻略、商品评测等。与拼多多、有赞、云集等社交电商不同，什么值得买并不直接售卖商品，购买链接最终会跳转至京东、天猫等电商平台。“它就像电商界的‘大众点评’，告诉我某件商品是不是打折，怎么买最划算，是不是历史最低价。”傅博说，他曾以7元的价格购买12支英雄钢笔，之后再以15元一支的价格卖出去，从中小赚一笔。
像傅博这样的发烧友用户不在少数，因为经常发布原创文章及爆料优惠的链接，沙腾在平台上的用户名“乐气腾腾”的标签是达人，其原创文章和爆料被收藏4000多次，共收到366次打赏。文章主题大都来自自己的生活经历，比如单位发的鼠标不好用，他教大家如何通过插件解放鼠标手；因为免费领取的视频流量有日期限制，他几乎查看了中国移动的所有流量套餐，并与中国联通做比对，帮大家挑出最划算的流量套餐。
“平台上很多值友都有本职工作，我写‘探访可口可乐工厂’用了五天，图片要裁剪拼接，视频也要自己后期剪辑。身边有同类爱好的人太少了，在平台上写文章，和其他用户相互交流，可以缓解孤独感，看到文章有人看，又很有成就感。”沙腾的本职工作是做新生儿遗传代谢病的筛查，但他更感兴趣的是游戏、智能硬件和健身，从2013年到2018年，沙腾每天会登录平台签到，查看优惠信息，和傅博一样，这已经成为一种习惯。
在《招股书申请稿》中，什么值得买指出用户的忠诚度、活跃度、互动性是公司的核心竞争优势之一，根据Google Analytics和友盟统计，什么值得买移动客户端单个用户平均每日启动次数达到6.19次，每月新增用户的次月留存率最高达52.17%。
UGC内容占到约70%~80%
“文章写得好有碎银打赏，碎银子可以转换成金币，10个金币相当于1元钱，可以兑换亚马逊卡、京东卡或实物，因此平台上有不少专职写文章赚打赏的人。”沙腾告诉《IT时报》记者，与原创文章相比，爆料优惠信息更难，他爆料的几次都是自己长期关注的产品在某个节点打折，优惠机会非常偶然，对于非专业爆料人士，这种机会可遇不可求。“平台大部分是用户贡献的内容，之后是专业编辑、商家、机器人贡献的内容，优惠信息的审核也很严格，比如是否用词不当、是否是时令热点、爆料方是商家还是个人等等，个人用户推送的优惠信息一旦被选中，可以额外获得10个金币或优惠券。”
从什么值得买披露的信息来看，用户贡献内容的份额达到70%~80%。在各电商平台对获取并留住用户提出更高要求的时候，什么值得买通过金币吸引优质用户贡献内容的方式明显更加划算。2015年度、2016年度及2017年度，什么值得买用户贡献优惠信息成本分别为43.23万元、65.76万元及212.90万元，而2015年度、2016年度、2017年度公司营收分别为9729万元、2.011亿元、3.67亿元。
“平台虽然有专业编辑，但目前仍然更依赖于用户，必须通过各种手段刺激用户分享、生产，如果达人持续流失的话，对平台是种隐患。”主任曹磊告诉《IT时报》记者。电子商务研究中心网络零售部助理分析师方格则认为，从营收状况看，什么值得买的成本都在人、营销、设备上，企业投入资本较低，周转速度较快，而自身投资少，业务系统轻资产，成长价值和价值实现效率高，这样不烧钱又具有较稳定盈利能力的公司很快能获得资本青睐。
如果更加细分来看，什么值得买最多的营收出现在第四季度。“第四季度有双11、黑五、元旦、春节等节日，我也会有意识地写一些应景的文章，比如在黑五期间发布如何海淘、被税的过程，人气会更高。”沙腾说，虽然平台给了他和值友在评论区交流的机会，但因为平台上无法发布微信号、手机号、微博等带有联系方式的信息，他一直无法在现实生活中与值友取得联系，“以前可以发布联系方式，后来平台出现拼单、代购等乱象，联系方式就被禁止了。”
存在对头部客户依赖的风险
“一方面，电商流量红利的缺失，需要更多流量入口帮电商引流，让商品信息更准确地传达至消费者，什么值得买‘卖水’，电商平台‘淘金’，它能旱涝保收。另一方面，用户也需要类似意见领袖的平台，来自友人和大咖的背书提升了消费者对商品的信任度，这样的需求催生了导购平台的土壤。”曹磊告诉《IT时报》记者，从美丽说、蘑菇街等导购平台的转型来看，导购平台只是服务商，未来的想象空间、成长性估值都相对有限，“什么值得买也在寻求多元化的发展，比如建立海淘平台贝窝网、星罗广告联盟，但在巨头相对垄断的海淘市场，海淘的盈利能力在公司几乎可以说是忽略不计，综合平台不是谁都能做，赚小钱可以，但要赚大钱还是有困难。”
据电子商务研究中心(100EC.CN)统计发现，在2017年度，仅阿里巴巴集团、蓝标、京东、亚马逊贡献的销售收入就占了值得买科技58.31%的营收，近六成的占比意味着什么值得买的主营收入过度依赖以上大客户。什么值得买在《招股书申请稿》中也提及了，公司电商导购佣金收入及互联网效果营销平台服务收入主要来源依赖大客户的风险。未来如果因什么值得买导流能力下降或其他原因，产生停止部分或全部平台的合作，或下游电商平台的政策出现变化，或该等平台的占有率出现大幅下滑等事件，均可能对公司的业务经营和盈利能力产生重大不利影响。