香飘飘没落与喜茶崛起背后，是奶茶的产业变迁
编者按：本文来自微信公众号“砺石商业评论”（ID:libusiness），作者：金梅，36氪经授权发布。
“二十年奶茶史”，折射出了中国社会消费升级，商业结构变迁的曲折之路。
9月23日，“秋天里第一杯奶茶”梗刷屏，温情背后，奶茶市场爆发之势尽收眼底。
从学校门口的三无奶茶店的火热，到迄今为止卖出去120亿+杯可绕地球40圈的香飘飘等工业标准化奶茶们屡创佳绩，再到喜茶等新式茶饮门口的长队，小小一杯奶茶，却引来市场风云变幻。
“二十年奶茶史”，折射出了中国社会消费升级，商业结构变迁的曲折之路。小小一杯奶茶，对中国快消品的发展与变迁有着怎样的启示？
1 从散户到工业化产品崛起
中国奶茶的火热，一方面与中国千年饮茶的历史渊源有关，同时随着经济的发展和港台影视作品的风行，2000年初，以珍珠奶茶为代表的台湾奶茶和以丝袜奶茶鸳鸯奶茶为代表的香港奶茶，开始成为青少年的时尚饮品，店铺门口排起了长队。这些“热水勾兑奶茶粉”的现调奶茶摊点，莫要说品质，连起码的卫生都没保障。
90年代之后，随着改革开放的深入，国外的快消品牌开始在中国生根发芽，它们标准化和工业化产品给中国品牌树立了榜样。依靠创新性的模仿，中国走出了一批快消巨头，如娃哈哈、达利、立白、上海家化等等。奶茶市场走的也是近似的路径。21世纪初期，联合利华旗下品牌立顿，推出袋装即调奶茶，开创了奶茶产品工业化生产经营的先河。在线下杯装奶茶店门口的长队和立顿即调茶的启示下，香飘飘开启杯装奶茶市场。
香飘飘抓住了奶茶“香”的味觉特性命名，以健康为卖点，与可乐、雪碧等强调“爽”的夏季饮料唱起了对台戏，抓住冬天饮料的心智空缺。为了达到珍珠奶茶的口感，加入了椰果条，并率先使用折叠吸管，以及高盖子，和路边封口机出来的廉价平盖形成对比。同是粉末冲泡奶茶，彼时一杯路边奶茶的定价是5-8元，香飘飘将自己的价格定在了3.5元，尽显工业化生产的优势。2005年，在产品还没有在全国铺开的时候，香飘飘决定先将货铺到用户的心里，在湖南卫视砸下3000万做广告。而今回看那些昔日霸主几乎无一例外的都在电视上进行过广告轰炸。
海天、达利、娃哈哈、立白战胜洋品牌取得的行业龙头地位，产品因素、广告因素固然重要，但渠道优势是企业无一例外的制胜法宝。谁完成了渠道铺设的最后一公里，谁就是行业龙头。能把产品送进每一个村头小卖部的企业，没有不是霸主的可能。香飘飘的成功也是这样的故事。产品上市初期选定杭州、南京、郑州、北京等大中城市试销，拿着地图选取中学、大学周边的便利店、小卖部一个个攻破，从而堆起了香飘飘的销售网。为了打开市场，香飘飘承诺只要订3000元的货就送货上门，卖不掉就退货，让经销商零风险运作。渠道友好的品牌，总能更快地打开市场。
2005年，香飘飘正式向全国招商，从未见过杯装奶茶的经销商兴奋不已。香飘飘则承诺：50箱即可批发试销，现场签单者络绎不绝，奶茶主流渠道从奶茶铺变成了校园门口的小卖部和超市。此后香飘飘一骑绝尘，其销售额从2005年的数千万元一下跃升至2006年的4.8亿元。在风起云涌的快消品江湖，杯装奶茶当年的毛利在40%以上，蛋糕引来猎食者，于是，阻力来了。
2006年，中国杯装奶茶市场开始变天了。喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶相继杀入杯装奶茶市场。比起渠道能力和公司体量，香飘飘完全不是喜之郎的对手。2009年，香飘飘被人气天王周杰伦代言的“优乐美奶茶”打得找不着北，几乎丢掉行业龙头地位。
香飘飘公司请来了定位大师特劳特来出谋划策。然后，香飘飘从多元化项目中抽身，砍掉一切与杯装奶茶不相关的业务，包括已经盈利的2家线下奶茶店和一个食品厂。并向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，占据行业的先发优势。2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生。大手笔的营销宣传让香飘飘迅速打开市场，随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在打破销售记录。
货架销售端，喜之郎采取的是果冻奶茶捆绑销售的策略，果冻业务成熟推销难度小自然会成为销售人员主推产品，从而侵蚀优乐美的份额。对比之下，香飘飘只有奶茶一个品类，销售人员力出一孔，效果更佳。而且，香飘飘放弃了传统销售量的考核，开发了铺市率和陈列优良率等考核指标，业务员天天帮着经销商一家门店一家门店踏踏实实地做，公司拥有了一支卖奶茶的专业队伍。优良的业绩和品牌形象，让香飘飘一杯奶茶就能成为一棵摇钱树，有1/3的渠道商主要就靠奶茶盈利。
2011年实现近20亿元人民币的销售额，稳坐行业老大交椅。“统一·阿萨姆”、“伯爵奶茶”的瓶装奶茶让奶茶的热度进一步提升。2015年，饮品市场更加多元化，人们的可选产品变得更多，奶茶整个品类在渐渐被人忘却。仅仅依靠味觉、从众心理已经没办法取胜了，彼时功能性饮料火热，香飘飘奶茶从“好喝”转变为“小饿小困，喝点香飘飘”。抓住顾客需求场景，为顾客提供独特的价值，在顾客印象中占有独特位置的香飘飘在奶茶行业中再次求变而生。
十年之间，营销策略在变，香飘飘并不需要怎么改变，就可收尽市场和渠道的红利。但突然之间，市场变了天。
2 奶茶市场变天
电子商务火爆了多年，O2O也预热了很多年，这些在悄然酝酿着传统渠道的革命。2016年，美团、饿了么这两大兴起的互联网外卖平台，让消费市场的变化汹涌而来。
随着大众消费观念的升级，工业化、标准化的产品逐渐失去了吸引力，方便面企业业绩遇阻相信大家还记忆犹新。有些企业为方便面搭配火腿肠，想跟上消费升级的趋势，但无力回天，因为外卖和方便面根本是不同纬度的物种。这种尴尬境遇很快出现在香飘飘的身上，更惨的是，它还有网红奶茶店的直面攻击。
新式茶饮正在不断侵蚀香飘飘的生存空间。由于奶茶的主流消费群体为15-30岁女性，这些人越来越少去超市，她们更喜欢在消费休闲的场景中，享受一杯奶茶的惬意。香飘飘的对手从“优乐美们”换成了巨大的线下奶茶店铺和外卖小哥。外卖的流行，提供方便快捷以及多样化美味的饮品，救活了城市到乡镇遍地茶铺，解决了到消费者手中最后一公里的问题，这无疑是在迟暮的香飘飘们伤口上撒盐。
随着社会分工的完善，“标准化产品”必然会被“定制化产品+服务”取代，这就是消费升级的根本逻辑。产品端，人们对饮料的诉求，已经从“好喝”、“甜”、“解渴”向“健康”、“功能性”转变。以中国传统原叶茶为基础配方，搭配鲜牛奶、芝士、鲜果等，味道好，种类多，原叶茶又能彰显出品位和健康的概念。对比之下，仍使用植脂末的奶茶香飘飘们显得非常落后。与动辄二十款产品的线下奶茶店相比，香飘飘的大单品策略显得有些单调。线下加冰、少冰、去冰、常温、热奶茶的变化多端，让需要热水，且只能为热的香飘飘们变得更加过时。
此外，新式茶饮让茶饮成为了一种“消费”与“体验”的结合体，吸引了年轻一代。消费者购买新式茶饮不仅获得茶饮本身的饮料功能，同时还有社交、时尚、休闲价值。新式茶饮打造的新式空间，包括线下实体体验空间和线上交流话题空间让用户不亦乐乎。
与咖啡相比，中国茶饮行业市场空间较小。但随着消费结构的升级，以及新饮品元素的融入，中国茶饮行业出现新的消费风口，品牌们都将目标定在了中国茶饮行业星巴克上。现制茶饮门店爆发，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪の茶等新式茶饮品牌异军突起，数量已近50万家，连星巴克、肯德基也开始在中国卖奶茶了。资本市场为奶茶的火热再添一把火：2018年3月，奈雪の茶在融资中的估值达到60亿元；2020年3月，喜茶在C轮融资中的估值达到160亿元。奶茶市场好不热闹。
在线下奶茶店春风得意的时候，香飘飘们的处境愈发艰难。
3 工业化vs新零售
十几年依靠一个大单品，香飘飘销售额不断提升，但食品行业产品生命周期无法无限拉长。曾经红极一时的旺旺米饼的颓势，到娃哈哈的营养快线的没落，到声量不再的凉茶行业，被时代抛弃几乎是快销品逃不过的宿命。
应对生命周期就需要对品牌进行不断的改良和创新。可口可乐靠大单品火了百年多，而今也开始不断滑坡。其实可口可乐没有停止过创新。公司除了上千条的产品创新线外，还收购了costa进军咖啡界，收购魔爪进军功能饮料行业。可乐从健怡到零度的产品升级，也扣住了时代的脉搏，最近无糖饮品开始成为企业新的增长引擎。
但经过了特劳特的定位之后，香飘飘把自己限制在奶茶的藩篱之下，孤注一掷地吃老本。2012-2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，分别占营收比例0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%。
2017年，在二次冲击IPO失败后，香飘飘终于成功上市。或许是香飘飘终于意识到危机，也或许是进入资本市场需要讲新故事，这一年，成立已有12年的香飘飘研发费用达到1390万元，营收占比0.53%。2018年就回落到368.3万元，营收占比0.11%。2017年，香飘飘首次推出新品类MECO牛乳茶及兰芳园丝袜奶茶，进军液体奶茶领域。2018年，香飘飘还推出了MECO蜜谷果汁茶。但情况却并未因此好转。
新奶茶的售价高达8元一杯，卖的是已经过气的港式奶茶，价格是阿萨姆之类的瓶装奶茶的两倍多。虽然外包装进行了升级，但跟火爆的新中式奶茶相比，更几乎没什么战斗力，品牌已经较大程度脱离了年轻目标受众。而且香飘飘目前主要采取多级经销模式，仍以线下经销商模式为主，渠道也还是基于传统商超渠道，而这一渠道上的年轻人已经越来越少。产品和渠道都不给力的情况下，MECO要引爆市场绝非易事。
香飘飘希望用下沉市场的红利和品牌升级为自己迎来第二春。随着新品牌推出，一贯以营销见长的香飘飘，再度挥起了“营销换增长”的大旗，斥巨资邀请钟汉良、陈伟霆、王俊凯等明星代言，希望重新夺回年轻人的注意力。2014-2017年，香飘飘销售费用保持在5.2亿-6.76亿元；2018年即已超过8亿元，2019年销售费用达9.67亿元，但这笔钱并没办法拉回用户的注意力，还让香飘飘的数据持续恶化。
高管离职、创始人家族成员纷纷质押股权的“丑闻”不断，营收下滑，利润亏损等问题接踵而至……2019年，公司净利润仅为3.47亿元。2020年疫情突然来临，本该依靠疫情期间奶茶店关门的契机崛起的香飘飘，销售收入依旧持续下滑，由去年同期的7.11亿元减少至5.5亿元，同比下滑22.69%，上半年，香飘飘扣非净利润亏损9252.64万元，达到了历史业绩的最低点。疫情期间，众多餐饮品牌纷纷转战线上业务和外送服务，而香飘飘还没能自如运转线上渠道。虽然此前与“带货一哥”李佳琦合作售卖“樱花鸳鸯奶茶”1分钟内秒杀30万杯，5分钟内10万箱奶茶就被抢购一空。但这只是一次网络借力营销，跟网络渠道的构建完全是两回事。
为了扭转颓势，香飘飘意图进军代餐和线下零售店。代餐是一个广阔的市场，据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场会达到1200亿人民币。广阔的市场前景吸引了众多玩家入局。但代餐市场主要在一二线城市，而香飘飘的主要市场在三四线城市未来也主要向下沉市场发力，这对香飘飘是个不小的考验。线下奶茶店和此前的杯装奶茶的逻辑并不完全相同，从0开始并不容易。
这个难题不只是香飘飘的，纵观整个快消品市场曾经依靠标准化产品和传统渠道优势发展壮大的企业，在激烈的时代变化中出现了众多意想不到的新对手。随着消费升级，互联网的飞速发展，渠道在被重新改写。那些昔日王者必然要面临挑战。
而新的“搅局者”自然也会不断迭代，面临更激烈的淘汰。打造中国的可口可乐，品牌们无需计较一时的得失，需要的是百年的胸襟和不断自我迭代的勇气。用持续归零的心态，来应对风云变化的市场。最终留下的是那些熬过了春夏秋冬，跑得最远也许并非是最快的企业。