产品包装物广告与产品标识标签
产品包装物广告与产品标识标签
谢旭阳
产品包装物广告，是指依托于产品包装物而附带的介绍推销产品、商品的信息，早在1996年国家工商局《关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于广告问题的答复》（工商广字[1996]第319号）认为“根据《广告法》第二条的规定，在包装物上直接或者间接宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。”2005年国家工商总局《关于商品包装物广告监管有关问题的通知》（工商广字[2005]第173号)认为：“商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用《广告法》规定进行规范和监管。”现在这二个文件虽然都已经失效、废止了，但这产品包装物广告的观念已经深入人心，并一直延续至今了。
产品包装物的首要功能是包装与标识
应该说，产品包装物的本质功能是其包装与标识功能，广告是其派生功能，《产品质量法》第二十七条规定“产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：(一)有产品质量检验合格证明；(二)有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；(三)根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；(四)限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；(五)使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。裸装的食品和其他根据产品的特点难以附加标识的裸装产品，可以不附加产品标识。”第二十八条规定“易碎、易燃、易爆、有毒、有腐蚀性、有放射性等危险物品以及储运中不能倒置和其他有特殊要求的产品，其包装质量必须符合相应要求，依照国家有关规定作出警示标志或者中文警示说明，标明储运注意事项。”现已废止的《产品标识标注管理规定》（技监局监发[1997]172号）将“产品标识”界定为“本规定所称产品标识是指用于识别产品及其质量、数量、特征、特性和使用方法所做的各种表示的统称。产品标识可以用文字、符号、数字、图案以及其他说明物等表示。”并规定“在中华人民共和国境内生产、销售的产品，其标识的标注，应当遵守本规定。法律、法规、规章和强制性国家标准、行业标准对产品标识的标注另有规定的，应当同时遵守其规定。”这一理念也延续至今，并对产品标识标注、产品标签与产品包装物广告的区分产生重大影响。
产品标识标签是企业的法定标注义务
法律、法规、规章和强制性国家标准规定必须标注的信息，属于企业必须履行的法定标注义务，也是《消费者权益保护法》规定的满足消费者知情权的信息范畴，这方面的产品信息标注，是企业依法履行产品信息标注的作为，而广告信息——按照现在的实务界与理论界的共识——是企业商业表达自由的权能性信息，由企业自主决定是否展示发布的关于企业及其产品的法定标注信息之外的信息。产品包装物的标注信息属于规定的产品标识（包含标签，下同）事项范围内当然应当依照产品标识管理规定管理，超出产品标识规定范畴的才有适用《广告法》的可能，且前提是符合、具备《广告法》确定的商业广告的特征。
除了《产品质量法》第二十七条、二十八条对产品标识作出普适性规定之外，《消费者权益保护法》第八条第二款规定“消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。”也是一个普遍适用的法律规范规定。而《药品管理法》规定“药品包装应当按照规定印有或者贴有标签并附有说明书。标签或者说明书应当注明药品的通用名称、成份、规格、上市许可持有人及其地址、生产企业及其地址、批准文号、产品批号、生产日期、有效期、适应症或者功能主治、用法、用量、禁忌、不良反应和注意事项。”《食品安全法》规定“预包装食品的包装上应当有标签。标签应当标明下列事项：（一）名称、规格、净含量、生产日期；（二）成分或者配料表；（三）生产者的名称、地址、联系方式；（四）保质期；（五）产品标准代号；（六）贮存条件；（七）所使用的食品添加剂在国家标准中的通用名称；（八）生产许可证编号；（九）法律、法规或者食品安全标准规定应当标明的其他事项。专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品，其标签还应当标明主要营养成分及其含量。食品安全国家标准对标签标注事项另有规定的，从其规定。”以及《药品管理法实施条例》《食品安全法实施条例》《医疗器械监督管理条例》《化妆品监督管理条例》《乳品质量安全监督管理条例》《药品说明书和标签管理规定》《医疗器械说明书和标签管理规定》《保健食品注册与备案管理办法》《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》《特殊医学用途配方食品注册管理办法》《农药包装通则》（GB 3796-2018）《预包装食品标签通则》（GB7718-2011）等诸多法规规章国家标准对相应产品的标识标签做出了具体细化规定，这些关于标识标签的法律规范及国家标准不仅明确列举了标识标签应当载明的事项，也规定了一些明示禁止的事项。如《化妆品监督管理条例》第三十七条规定“化妆品标签禁止标注下列内容：（一）明示或者暗示具有医疗作用的内容；（二）虚假或者引人误解的内容；（三）违反社会公序良俗的内容；（四）法律、行政法规禁止标注的其他内容。”《预包装食品标签通则》（GB7718-2011）在“基本要求”中规定“不得标示封建迷信、色情、贬低其他食品或违背营养科学常识的内容”“不得以虚假、夸大、使消费者误解或欺骗性的文字、图形等方式介绍食品，也不得利用字号大小或色差误导消费者”“不应直接或以暗示性的语言、图形、符号，误导消费者将购买的食品或食品的某一性质与另一产品混淆”“不应标注或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用”等。
法定的禁止标注信息不属于产品包装物广告信息
对于产品包装物上属于相关法律法规规章及国家标准产品标识标签调整范畴的信息，自然不能视为广告信息，即使企业违反规定没有依法如实标识标注，也是违反相关法律法规规章及国家标准产品标识标签规范规定行为。比如《食品安全法》规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”《化妆品监督管理条例》规定化妆品标签禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容以及虚假或者引人误解的内容。当食品、化妆品包装物上出现这方面的虚假违法信息时，就不能因其虚假违法而简单理解为广告信息，因为这也是《食品安全法》《化妆品监督管理条例》的产品标签所规制调整的内容，《食品安全法》《化妆品监督管理条例》都对这类标签违法行为设定了法律责任，如果按照《广告法》处理只能处理违法信息及给予罚款等处罚，而按照《食品安全法》《化妆品监督管理条例》设定的法律责任规定处理，不仅可以处理违法信息及罚款等处罚，更可以处理附有违法信息的商品，比之《广告法》处理得更彻底更干净，社会危害性也就消除得更为彻底；并且这些法律法规规范都属于特别法规范范畴。
对于基层广告监管执法而言，产品包装物广告的界定确是一个比较艰难的任务：
一是产品包装物广告的最终确认需要查证所有对应产品的法律法规规章以及国家标准对该产品标识标签的规范规定，只有确实排除出标识标签范畴的信息才能认定为包装物广告信息，挂万漏一，就会导致认定失误。
二是根据工商总局《关于商品包装含有违法广告内容销售者是否应当承担法律责任问题的答复意见》（工商广字【2016】107号）“在商场（超市）中销售商品的外包装上含有广告宣传内容的，商场（超市）等零售终端作为商品销售者的销售行为不属于广告发布行为”的意见，广告主即广告发布者为生产该产品的企业，往往都是异地的企业，调查取证难度增大。并且管辖权也会有一些争议，尤其是经销主体到生产企业提货的情形下，产品上广告信息是随销售行为被动发布的，并非生产企业的主动行为导致产品包装物广告在异地发布，从严格意义上讲，这种情形下，并无生产企业的广告发布行为及于经销主体的销售地。
三是广告费用通常较难计算。产品包装物上的信息需要多道工序印制完成，涉及产品包装物广告信息的印制通常是与其他产品标识标签信息一道印制完成的，独立分离出产品包装物中的广告费用基本是不可能的。而将整个产品包装物的制作费用视作广告费用显然会远远超出其印制违法产品包装物广告信息的实际支出了，这时调查了解同地区同行业同工序的费用支出作为违法产品包装物广告费用的认定参照是个可取得路径。
四是产品包装物的印制制作企业应当属于广告经营者。《广告法》规定“本法所称广告经营者，是指接受委托提供广告设计、制作、代理服务的自然人、法人或者其他组织。”产品包装物广告必然需要经过印制制作的工序，没有印制制作工序，广告创意、构思、设计就无法体现展示，广告制作是根据广告设计创意的要求，制作可供刊播、设置、张贴、发送、发布的广告作品的活动。没有产品包装物印制这道工序，产品包装物广告也将不复存在的，故而印制制作企业自然属于广告经营者的范畴。《广告法》第三十四条规定“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核对广告内容。对内容不符或者证明文件不全的广告，广告经营者不得提供设计、制作、代理服务，广告发布者不得发布。”《印刷业管理条例》规定“本条例所称包装装潢印刷品，包括商标标识、广告宣传品及作为产品包装装潢的纸、金属、塑料等的印刷品。”“印刷业经营者必须遵守有关法律、法规和规章，讲求社会效益。禁止印刷含有反动、淫秽、迷信内容和国家明令禁止印刷的其他内容的出版物、包装装潢印刷品和其他印刷品。”“从事包装装潢印刷品印刷的企业不得印刷假冒、伪造的注册商标标识，不得印刷容易对消费者产生误导的广告宣传品和作为产品包装装潢的印刷品。”“印刷企业接受委托印刷注册商标标识、广告宣传品，违反国家有关注册商标、广告印刷管理规定的，由工商行政管理部门给予警告，没收印刷品和违法所得，违法经营额1万元以上的，并处违法经营额5倍以上10倍以下的罚款；违法经营额不足1万元的，并处1万元以上5万元以下的罚款。”只是《印刷业管理条例》第二十七条规定的“印刷企业接受委托印刷广告宣传品、作为产品包装装潢的印刷品的，应当验证委托印刷单位的营业执照或者个人的居民身份证；接受广告经营者的委托印刷广告宣传品的，还应当验证广告经营资格证明。”这里的“广告经营资格证明”已经在之前的“放管服”改革中被取消了，《印刷业管理条例》的这一规定已经滞后于社会发展现实了。
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内容简介
一本为广告监管执法、广告合规量身制作的实用手册。
本书作者结合三十余年基层一线监管执法实践经验，分领域梳理了广告监管执法涉及的法律规定以及政策文件、审查提示等，对广告监管人员来说，是一本可以快速掌握、查找广告监管法律规定、政策文件的“案头书”。监管与合规犹如一枚硬币的两面，本书对于广告合规审查人员同样也是一本实用的工具书。
本书涵盖的广告领域包括：医疗美容、食品、化妆品、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品、金融、房地产、教育培训等。