【独家】家电双十一首战:低价仍然抢眼,但高端才是真爱
今年双十一，这一轮家电高端消费潮起浪涌，到底是一时的热闹，还是持久的释放？
何声||撰稿
双十一对于家电业来说，到底是市场恶化新拐点，还是产业变革新起点？刚结束的2020年双十一首场战役给出初步答案：相对于双十一引爆前夕的低价满天飞、除了降价还是降价的促销内容，在市场上卖得最好的却是高端精品。无论京东、天猫、苏宁易购，还是海尔、美的、西门子、索尼，都深刻感受到这一轮消费升级带来的新变化。
为了更好地激活消费，今年双十一被分为2个节点，11月1日至3日为首战，11月11日为尾战。不过，家电圈看到的是，从10月中旬开始的双十一大促预热，清一色地降价让利、一步到位，甚至四、五折优惠等内容，在终端市场的消费者购买却给出另外的答案。这不得不让家电厂商惊叹：这一轮高端消费潮起，是一时的热闹，还是持久的释放？
春江水暖鸭先知！家电高端消费起风潮
完全没有想到！双十一首战结束后，来自京东、天猫、苏宁易购，以及国美等各大家电零售巨头的战报，高度默契地展示出一幅消费高端化、高品质化、高颜值化的大潮。令很多家电厂商人士都直呼三个没想到：没想到消费是这样！没想到市场这么走！没想到头部企业已经早下手。
京东战报显示，双十一第一天，成交额同比增长超过90%。其中成交金额TOP5品类中，洗衣机、电视、冰箱占据三席，释放出家电消费的强劲动力，苹果、华为、海尔则稳居京东全网TOP3强品牌。最大亮点当属高端品质家电同比增长10倍，其中洗烘套装同比暴增13倍，10分钟中高端空调成交额同比增长5倍，除菌冰箱销售额同比增长4.8倍。
天猫战报显示：当天前1小时成交额同比去年净增106%。截至当日1:51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为等100个高端大牌成交额突破1亿，其中美妆和3C家电品牌贡献最多“王牌”，释放出消费高端品质升级的强烈信号。苏宁易购当日战报则显示，追求品质健康、精打细算的生活方式，逐步成为主流。
除了一线零售商战报，来自家电行业头部企业的动作和战报，同样释放出这一轮消费新动向：海尔智家不只是摘得众多的全网第一，还创造双十一消费的新高度。其中，海尔冰箱、海尔洗衣机、海尔热水器、海尔冷柜全网份额第一，海尔空调全网增速第一、海尔厨电防干烧系列行业第一；同时，海尔冰箱在4K、6K、8K、10K等高端价位段均第一，海尔洗衣机则在5K+价位段第一、中高端直驱系列3倍增长，海尔空调在10K+价位段第一。
外行看热闹，内行看门道。透过双十一家电首战，主流品牌商、零售商的一系列数据可以看到，低价已沦为家电厂商引流获客抢眼球的“招术”，面对消费升级趋势，健康、品质、智能、颜值等高端精品家电成为厂商引爆消费的“正道”。最终，在道与术的较量中，不是高端价值战胜低端低价，而是追求美好生活的用户选择了大牌与好物。
例如，作为今年双十一家电高端爆品代表，海尔冰箱用保干、保湿、恒温冷冻、杀菌除味的全空间保鲜技术，颠覆行业局限于保鲜、冷藏“二元论”的认知；海尔直驱洗衣机现3分钟完成对真丝丝巾的护理，为用户带来取代百年皮带的直驱电机精准柔洗效果；海尔空调则以一款划时代的新物种“空气机”，以水洗科技为用户带来四季新鲜空气，还掀起一轮“空气革命”，这些都有力推动海尔在高端消费的称霸。
高端消费崛起的双十一首战，也深度洞察出家电一线市场的两大变化：一是，低端低价快速失灵，高端精品高调受宠，这不是一阵风而是一股时代变化大浪潮；二是，竞争全面升级，拼低价走投无路，拼产品拼方案拼场景能力将全面上位，所有企业都将站上新赛道。
随风潜入夜！不止高端火爆还有品质生活
看到的不一定是真相，但成交的一定是真爱。众多家电厂商，虽然很早就对今年双十一大促战果充满期待，拿出年度最低价抢市场，但没想到的却是被高端精品“抢走风头”，成交额呈现5倍、10倍甚至20倍以上大涨，这到底是“昙花一现”还是“未来趋势”？
有业内人士直言，透过双十一前头部企业主题和动作就能看出端倪。比如，海尔双十一健康好物节，从一系列搭载“黑科技”的高端爆品，到面向厨房、阳台、浴室等爆款空间的局部改造焕新服务，再到全新的场景品牌三翼鸟带来的定制生活方案，全线直击美好生活。
同样，从美的双十一主题“美的智慧家 懂生活更懂你”，海信让美好双十一发生“感受璀璨成套家电之美”，到小米的“智造新生活”主打年度经典产品，这一系列主题的背后，释放出来的正是企业对于市场发展方向和消费潮流的洞察：双十一节点，吸引用户的眼球固然重要，但价值才能真正赢得用户的芳心与信任。
今年以来，降价、拼低价一度主导家电市场竞争，但一场隐藏在市场内部的消费变革却在持续发酵中。特别是在人们追求美好生活、向往品质生活，以及家庭收入稳步增加背景下，高端精品引领的生活方式变革将是必然，就像那春雨随风潜入夜且润物细无声。正如多位家电经销商所说，“现在很多家庭并不缺钱，但是缺少好的生活理念和方式。双十一在短期内提供的一系列健康好物和方案，正好满足了他们需求，还将持久影响他们理念”。
最终，这也给家电业带来三大巨变：一是，双十一不再是家电低价促销的老主场，将会变成健康好物的新舞台。在海尔、京东、天猫等头部厂商带动下，将会有越来越多高端爆款选择双十一引爆消费；二是，家电高端消费不是刚刚开始崛起，而是全面走强上量，成为厂商共同追求的目标和转型的路径，将会使更多企业收获来自高端转型的发展红利；三是，家电厂商争夺高端消费市场，不是简单粗暴地推高价、卖贵货、炒概念，而是要真正深入用户和家庭，创造美好生活空间，引领美好生活方式。
双十一首战，来自各个头部厂商的战报成果、收获业绩，对于家电产业来说，只是一个新的起点，释放出消费升级持续强劲释放的产业大变局信号。接下来，健康好物、高端精品将会在接下来双十一家电收尾战中，迎来新的高潮和热浪！
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