闻旅报道 | 旅企增长陷入“至暗时刻”，如何以长线思维重塑营销？
伴随人口红利与流量红利双双触顶，增长失速让旅游营销进退维谷。广告到底投不投？不投？由于品牌认知度低下，眼看热度指数下跌，订单交易增长减少；投吧，传统营销范式早已“江河日下”，新式营销玩法层出不穷，到底什么样的营销才能带来有效增长，也是旅游行业营销人一直在摸索的问题。
面对困境，旅企如何重塑营销、再造增长？日前，我们在社群发起了一个话题：消费升级后，如何针对不同消费群体制定差异化的营销策略？众业者就此展开了深入探讨。
旅游消费分层加速
品牌力关键在心智建设
综合来看，消费分层是此次讨论达成的“最大公约数”，至于竞争核心，业者多指向了差异化。
某旅行社群友老炮认为，所谓消费升级，只是消费者更有能力分辨好坏，大部分的人所要的无非是合理的价格、优质的体验。旅游行业的问题方方面面，营销只是最后一环，希望企业真切从消费者角度出发，优化服务环节，重视口碑。
这点恰与10月24日腾讯广告高峰论坛上携程集团首席营销官孙波的观点不谋而合，他谈到，技巧是营销人都应该具备的能力，但当它与产品等很多东西捆绑时，会做出很不一样的分配。“比如服务，放在三五年前这属于长期增长策略的部分，但现在是携程各部门都要严格落实的重点内容，虽然这不属于营销投放的事情，但对每条业务线来说，客户满意度对客户留存率的影响都非常大。”
另一位邮轮业者认为，不同群体消费需求的“定制”旅游产品，本身就是客户对自己身份地位的一种追求；抓住客人的“追求点”，准确地使用“专业度”，恰当地提供“服务感”，这也与会上腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿的观点相契合，她建议，旅游本身是高层次的精神需求，所以不要总是优惠打折，可以尝试树立鲜活的品牌人设，让它变得更有品味和吸引力。
差异化是为了成功吸引和持续满足，一位从事景区信息化业者认为，可以从三点考虑：产品差异化——用户从你那得到的和对手是否可轻易替换；渠道差异化——用户接触你的方式和对手相比是否更轻松；附加价值差异化——传递的附加价值与对手有什么不同。
携程小程序为此提供了论据支撑。与在开发小程序前担心与App“左右互搏”不同，携程集团平台合作增长部总经理王绩强在会上谈到，2017年携程进入首批小程序内测名单，当时在公司内部也有一些讨论，比如会不会影响到App用户。但是经过长期运营测试发现，小程序对携程年轻和下沉用户的调动作用比较明显。很多人对携程品牌的认知和定位还是服务高端用户，但其实携程也有很多偏下沉、偏年轻的用户，在微信生态里面，覆盖了更多这样的用户。
总的来讲，宏观基调跟大多数人并没有那么直接的关系。如孙波所言，企业因墨守成规或寄希望于“临时抱佛脚”而陷入增长困境是自然结果。“比如用户瓶颈，其实很多公司在拓展品牌认知和提升认同度上还有很大空间，只是达成目标的过程中需要很多的技巧方法；携程App下载率很高，那是因为几年前我们就未雨绸缪做了很多工作。”
回归长线思维 坚守LTV更大化
在这种情况下，转变由此开启。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在会上谈到，现阶段企业会更冷静地看待商业领域的各种决策、用更理性的方式去经营。基于此，他点出这种转变的内核——“长线思维”。
客观而言，众多旅企的营销策略已和时代脱轨。长线思维的缺乏，让过往很多的粗放模式难以为继，如果对近年旅游行业创业潮有了解，包括OTA补贴大战、包机特价甩卖培育市场等模式的偃旗息鼓，都是无声的证明。
在腾讯广告大客户销售运营总经理张敏毅看来，一些企业喜欢追逐风口，这往往会造成核心资源过于拥挤。同时，由于缺乏对新场景和玩法的探索，很多效果广告客户在技术层面的探索会被“一招鲜”的流量红利所带走。如何真正细化和拓展新的价值增长点，以此为基础形成增长点矩阵，将增值能力更大化，这构成了长线思维的核心。
事实上，大规模的用户增长只发生在移动互联网早期，进入存量时代，传统的考核标准已经失去实效性，在产品设计和新的会员体系建设上，以LTV为理念改进对客户的衡量方式更合适，也更值得企业投入精力和预算去做。
显然，这与长线思维相契合，面对行业消费频次低的特性，旅游企业应该认识到，行业的品牌建设与LTV更大化将是一场“马拉松”，在这场耐力与实力的比拼中，谁拥有更强大的后援力量与营销支持，谁才能笑到最后。
能力及生态体系建设是腾讯广告的核心
据了解，腾讯广告将与众多合作伙伴一起，以“优术、取势、明道”的长线增效理念为核心，向更精细化的方向持续深耕营销价值链。
所谓优术，是指腾讯广告以自身产品能力建设为核心，以提升整个营销的效率为基础，在工具层面上提供完整的全链路提效产品，覆盖投前、投中、投后的各个业务场景，并与合作伙伴的商业需求紧密结合。
腾讯广告大客户销售运营副总经理孙单丹谈到，如今的效果广告正处在从人工优化时代切换到机器智能投放时代的“断带区”，尽管期间会有曲折和阵痛，但对于任何一家想要长期发展的企业或业务来说，必然要完成几次这种转换，才可能一直保持生命力。
而在投放全链路上，腾讯广告还升级了API的能力，并简化API接入的门槛，提升API投放数据上传的效率与便捷性。而对于当下大势所趋的视频创意，腾讯广告也已经实现整体资源90%支持视频素材，并提供多种工具降低素材制作门槛。
所谓取势，在于发掘腾讯广告的全景生态优势，拓展新的转化链路。腾讯广告研究发现，一切持久行为的转化都来自于心智的认同。如何抢占心智红利，腾讯广告基于实践总结出两点：一是内容植入在用户的吸引和行为影响上有明显优势；二是数据、创意、场景、衡量，四个维度的融合，是实现品效协同的有效路径。
据腾讯广告市场研究高级总监黎沛姿介绍，在研究用户对观剧的大脑反馈时，腾讯广告做了一个有趣的对比测试，将用户分为两组，都用一个仪器去监测大脑情感的变化。对比直接观看携程旅拍的品牌广告的用户，他们发现，当《狐妖小红娘》在剧里面出现携程旅拍时，消费者大脑反应明显不同。显然，这种植入更容易引发用户情感共鸣、拉近用户心理距离。
效果方面，通过在《狐妖小红娘》中的植入，携程旅拍最终获得2.5万粉丝入驻，订单转化率2倍于平均值，新客转化率较均值增长20%。
而正处于爆发式增长中的小程序，也为品牌带来了新的流量洼地。根据腾讯广告提供的数据，近一年来，小程序的人均使用个数增加156%，使用广度和深度都不断升级。在营销领域，小程序生态可以在拉新拓客、分享裂变、活跃留存三个层面带来新的玩法，为品牌构建可持续的用户与营收增长。
至于“明道”，则是腾讯广告将帮助广告主与服务商等合作伙伴提升应用能力水平，带动整个行业的营销能力提升。
对广告主，腾讯广告将通过能力共建，不断优化数据流、场景流的应用能力，对行业进行技术、能力的深耕。以旅游为例，目前腾讯广告正基于IP合作进行品效协同的尝试。尼尔森中国区副总裁杨英谈到，携程旅拍植入《狐妖小红娘》就是很好的证明。“旅游业品牌认知的头部效应特别明显，很多尾部的品牌形象认知低，而且产品同质化，利用IP的说服力引起共鸣，可以很好地帮助品牌建立形象认知。”
而对于服务商，腾讯广告搭建覆盖六大行业的大客户渠道团队，并启动“磐石计划2.0”，从技术能力、垂直行业服务对接能力，人才梯队建设等三方面，实现运营助力与行业联动的双重支持，打造平台能力共建的健康、可持续生态。
显然，腾讯广告拥有更厚实的“营销家底”，能在更丰富的场景生态里触达用户，并通过足够全面的技术能力完成长效的可持续增长，将是长线思维下旅游企业最佳的营销伙伴选择。
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作者系网易新闻·网易号“各有态度”签约作者
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