汽车大观|东风风行,换标是“万能药”吗?

作者|王云朋

来源|汽车大观

从2019年的宝骏、丰田、大众,到2020年的宝马、日产、劳斯莱斯,再到2021年的比亚迪、起亚、通用汽车、吉利控股集团以及标致,近年来,logo换新已成为汽车行业内的热潮,而且这股潮流当下还在继续。
日前,东风汽车集团旗下品牌东风风行宣布,将在6月份举办品牌发布会,公布新的产品规划及全新品牌logo。
据了解,东风风行将新logo命名为“劲狮标”。从目前传出的图片看,全新的劲狮标采用盾牌造型,一只蓄势待发的雄狮位居中心,寓意“自信无畏、勇猛向前”,相比东风风行当下的车标,视觉上更具气势与力量感。
对于新logo,东风风行方面表示,劲狮代表着冲劲,更换车标则会推动东风风行品牌的再次发展,继续突破。
事实上,这已不是东风风行新logo的首次“露面”。2020年11月,在“新风行品牌之夜”上,东风风行就已经公布了这个寓意“自信无畏、勇猛向前”的劲狮标,并发布了“劲狮标”的首款车型——风行T5 EVO。“未来的风行将成为一个更年轻、更有活力的乘用车品牌,去拥抱这个崭新的时代以及更具个性主张的年轻消费者。” 东风柳州汽车有限公司总经理唐竞在品牌之夜上表示。
公开信息显示,除风行T5 EVO外,东风风行旗下菱智PLUS、菱智M5、风行T5、风行SX6等SUV和MPV车型logo也将由“飞燕”标更换为劲狮标,目前相关车型已在工信部完成新车申报。
在业界看来,更换劲狮标也意味着东风风行正在加速品牌的年轻化和高端化进程。
为响应“东方风起”战略?
4月17日,2021上海车展前夕,东风汽车集团发布“东方风起”战略计划,提出旗下自主品牌将加强差异化部署,开启品牌升级之路。
同时,在该战略中东风汽车集团还为自主品牌制定了3个“一百万”计划,即到2025年,东风商用车、自主乘用车和新能源汽车销量分别达到100万辆,东风自主品牌乘用车规模要进入行业前三。
对此,业界普遍认为,该目标对东风商用车而言或无太大压力,但对东风自主品牌乘用车来说可能是一个不小的挑战。具体而言,按照东风汽车集团的规划,想要实现上述目标,到2025年,东风风神品牌销量要达到30万辆,岚图要达到15万辆,风行、风光、启辰等品牌累计销量也要达到55万辆。
然而,现实却颇为残酷。统计数据显示,2020年东风风神累计销量约7万辆,东风风光约11万辆,东风风行约8万辆,东风启辰约8万辆,总计约34万辆。这一表现,与目标还有多大差距,不言自明。
面对现实与目标之间的矛盾,作为东风自主乘用车板块一员的东风风行,自然要有所改变,而更换新logo就是其中之一。
虽然东风风行方面表示,更换“劲狮标”是为了响应“东方风起”战略提到的差异化部署,但在业界看来,事实或许并不完全如此。
公开资料显示,2009年至2016年是东风风行的高光时刻。这七年间,东风风行的产销量由5万辆,上升至26万辆,复合增长率超过30%,在自主品牌中销量排名也一度升至第8位。而这也被业界称之为“风行速度”。
不过,随着国内汽车市场的转型与升级,依靠低端车型抢占市场的做法开始“失灵”。2016年之后,东风风行的销量开始逐年下滑。
统计数据显示,在汽车市场同比上涨4%的2017年,东风风行整体销量同比下滑12%,售出23万辆,2018年销量再度同比下滑44%,至12.8万辆,2019年累计销量11.6万辆,同比下滑9.3%,完成年度14万辆目标的83%。2020年,东风风行仅交出约8万辆的成绩。
面对愈发难看的销量表现,东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司市场研究部首席陈伟权透露,2021年东风风行年销量目标力保16万台,挑战19万台。但今年1-4月,东风风行累计销量为4.17万辆,仅完成年销量目标的26%,最终能否完成销量目标还有待观察。
也正因如此,有业内人士表示,就算没有“东方风起”战略计划,东风风行也到了需要做出改变的时候了。
仅换标还不够
不管是要响应“东方风起”战略计划,还是要扭转销量颓势,对于东风风行而言一个劲狮标是不够的。
查阅东风风行官网可知,目前该品牌旗下共有14款在销车型,覆盖轿车、SUV、MPV和新能源车等细分市场。单从数量方面看,东风风行的产品阵营还是颇有实力的,但如果从销量层面看,却是另一番“景象”。
数据显示,除菱智、风行T5 EVO等少数几款车型外,东风风行旗下其余车型几乎均已处于被边缘化的状态。就算是东风风行口中的热销车型风行T5 EVO,4月也仅卖出了3912辆。与哈弗H6、长安CS75PLUS等主流自主SUV车型月均3万辆左右的成绩相差甚远。
在旗下车型销量疲软的情况下,东风风行的整体表现自然好不到哪里去。东风汽车集团公布的数据显示,2021年1-4月东风风行批发量为7.9万辆,销售量为4.17万辆。换言之,东风风行经销商的库存指数高达47.2%。
曾创造“风行速度”的东风风行,为何沦落到了如此地步?在业界看来,产品矩阵单一、缺乏核心竞争力,是其不断衰落的重要原因。
2014年,东风风行开启从MPV到SUV与轿车的第二次转型。但较为遗憾的是,此次商转乘东风风行依旧未表现出核心吸引力,其SUV产品都是浅层面的改造,在机械匹配、质量稳定性方面没有形成良好的口碑。因此,汽车分析师谭劲棠表示,吃到第一波红利后,东风风行销量开始下降并不令人感到意外。
除了在核心技术层面存在短板外,东风风行的产品质量也不被消费者认可。以风行T5 EVO为例。5月28日,中国汽车技术研究中心C-NCAP(以下简称“中汽研”)公布了风行T5 EVO 1.5T DCT 钻石版40%正面偏置碰撞试验的测试成绩。结果显示,在“正面40%偏置碰撞”中该车A柱出现弯折。
对此,有消费者表示:“中汽研40%偏置碰撞A柱就弯了,在中保研25%小重叠偏置碰撞中,结果岂不是更惨?”
值得一提的是,这已不是东风风行旗下车型首次在中汽研碰撞测试中“翻车”了。在2018年中汽研第四批碰撞车型名录中,东风风行T5 1.5T CVT 230T智享型碰撞成绩位列倒数第一,仅获“两星”评价。
总体而言,在当下的国内汽车市场,东风风行想要实现产品和品牌向上,除了需要一个新车标外,更多的还需要全新战略的支撑,以及产品、营销、渠道等全方位的进阶。
而这些问题,东风风行是否会在6月份举办的品牌发布会上给出答案,还是一个未知数。
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