蒙牛李鹏程：以优益C为试点，用一物一码完成“获客和留客”

蒙牛执行总裁李鹏程认为“获客只是一个开始，蒙牛更关心的是如何留客。”“绝不能单纯追求流量带来的短期火爆。”

“获客只是开始，关键是留客”

过去10年是消费互联网高速崛起的时代，同时也是互联网加速发展的10年，并催生了“数字经济”。数字化技术的运用和关系重构，不是数字技术作为主体去发展、壮大、盘剥传统产业的生态，而是用数字技术提高效率，触达了消费者与产品之间、产品与生产之间、生产和供应链之间的关系，为其赋能。

作为国内乳业大头蒙牛，蒙牛执行总裁李鹏程认为，国内消费品行业近年来“爆款”频出，主要是互联网与数字经济的持续繁荣，极大地缩短了企业与消费者的距离，改变了沟通方式和消费场景。充分掌握新规律、新模式的企业，能够在很短时间内以较低的投入赢得巨大的品牌影响力和获客能力。

一方面，蒙牛深知如今消费群体已经转变为Z世代，与过往的消费主体特征存在大相径庭；另一方面，蒙牛同样明白想要提升运营效率，促使自身的不断增长，就需要紧紧抓住用户，并根据用户的需求和特征进行营销创新，不仅是为了发掘用户的终身价值，也是为了实现品牌的长期价值。

怎么以“码”获客与留客？

为了抓住Z世代的消费群体，蒙牛先是在国潮趋势下，近几年推出一系列IP合作产品。蒙牛特仑苏与非物质文化遗产京绣合作，将工艺国粹与高端营养结合，共同传承文化、致敬匠心；蒙牛与《哪吒》《姜子牙》等国漫电影频繁互动，推出联名包装及TVC，获得年轻消费者推崇。奥运期间，蒙牛推出助威定制包装，选择夸父、后羿、哪吒等古代传说人物跨越古今，与中国健儿彼此加油打气，“激发中国人血脉中的天生要强精神”。

在跨界IP的影响下，蒙牛特仑苏很好地影响了一批受众，并获得用户的好评。但是蒙牛不仅限于此，为了进一步触达用户，将用户掌握在自己的手里，蒙牛要做的第一步就是：获取用户数据。

• 以“码”把握用户

蒙牛利用一物一码在优益C的瓶盖内附上二维码，并在瓶身标注“揭盖有奖，1元换购”的字样。

消费者购买蒙牛优益C340ml原味”揭盖有奖 1元换购“促销产品，开盖后，如见盖内有”壹元换购“字样，同时扫描瓶盖中的二维码，依据小程序页面提示，查看附近的兑换门店，到店后出示瓶盖，扫瓶盖码进入小程序，根据页面提示与终端店员确认后兑换，支付1元人民币，即可换购价值7元优益C340ml原味产品1瓶或优益C330ml百香果味产品1瓶，视兑换点库存随即兑换，1元支付方式以终端店实际为准。

通过一物一码“赋能”优益C，消费者开盖扫码之后即可进入到品牌小程序内参与活动。在不经意的“一扫一进”之间，实则帮助品牌商可以瞬时捕捉到关于用户的数据，包括消费者的地理位置、姓名、性别、手机号码等基础信息数据。

在一物一码的数字化技术支撑下，初步让用户数据流入自己的数据库中，并掌握在自己的手里。并通过对一定存量的用户数据进行分析与研究，可以进一步勾画具体的用户画像，得出有关于用户的消费习惯与行为图谱。为接下来的精准营销做准备，而非盲目地进行促销活动，并且为线下终端店铺带来流量。

• 以“码”创新营销

基于一物一码实现在线化的能力，蒙牛打破了传统的营销玩法，让促销活动不仅是促销活动。更重要的是通过促销活动直接接触消费者，通过活动加强与用户互动，拉近与用户的关系，增强用户粘性。

用户通过购买优益C并对瓶盖码进行扫描，进入品牌的小程序后可以获取相应的活力值。其中，用户进入“优益C活力俱乐部”，一是可以使用活力值进行“逛商城”互动奖品兑换；二是可消耗88活力值参与“周周锦鲤”互动赢取奖品；三是互动游戏每日前2次免费玩，每日第3次及以上消耗5 活力值可参与。

除此之外，此次蒙牛通过一物一码在小程序内设置了“周周锦鲤”、“活力值兑换优惠券、礼品卡”等创新型营销互动形式。

• 周周锦鲤：消费者中奖后，按照页面提示填写收货信息，工作人员在限定时间内与消费者确认地址无误后，并在7个工作日内安排奖品寄送。

以这样的形式，品牌企业从另一个维度获取关于用户的数据以及基础信息，并且可以通过后续的公众号或者短信对用户进行触达、唤醒动作，以吸引用户进行复购。

• 活力值兑换：在小程序内，用户可以选择兑换“5元、10元、15元优惠券”，并按照小程序的操作指引进行使用优惠权益。

通过实时兑换优惠券实时在线核销，一方面可以增加消费者参与兑换的意愿，由此进行提高复购的概率；一方面在线即可进行优惠券的使用，符合当先年轻消费者的消费习惯，即“方便、高效”，还能帮助品牌商将营销费用精准到位，另外实现了促销费用的在线化。

线上小程序或公众号的营销活动，品牌商在消费者扫码过程中，即可获取有关于消费者的行为特征、原始数据以及最关键的是“这款产品卖得怎么样？”。用户的扫码次数，反向推倒产品销量以及促销活动效果收益如何。通过“在线”即可对活动环节进行调节，随时随地改变营销策略，蒙牛便可以增强自身的便捷性以及最大程度降低促销费用的损耗，因为促销在线化可以帮助企业“及时止损”。

最后，品牌商通过线上小程序与消费者进行“线上”的互动式营销活动。基于线上，品牌商不仅可以将小程序内的用户引流至官方公众号内，为自己累积私域流量并作下一步的留存、转化与裂变。

• 以“码”实行异业联盟，多维度吸粉

除了上述的互动活动外，蒙牛通过与京东、星巴克等品牌合作，让用户在小程序内积攒“活力值”并进行线上兑换动作。其中，礼品就有：京东E卡、星巴克100元电子卡。

在“一物一码+异业合作”的形式下，品牌企业一是可以打造多元的营销场景，有别于传统的兑奖形式，让用户不仅局限于领取“活力值”，还可以推动用户更加愿意参与活动去兑换多样的礼品；二是异业合作的方式，可以为双方品牌带来更多的流量，以最少的资源换取源源不断的流量涌入；三是异业合作可以帮助品牌企业增强与用户之间的粘性作用，将彼此的品牌价值发挥到最大。

数字化：增长定力

对于“留客”的关键，李鹏程提出三点：第一是品质，企业的竞争、产品的竞争最终是依靠品质，而一时的网红可能快速消失。第二是品牌影响力，在品质的基础上建立强大的品牌，让大家对品牌能够充分信赖。第三是创新，流量对消费领域的影响将会是持续的，而且会在很长一段时间持续，只有持续的创新才能够获得持续的流量。

面对激烈的市场竞争和急剧变化的消费环境，以及新消费品牌的崛起和消费特征愈加鲜明的用户，乳业大头蒙牛想要保持自身的品牌优势，始终要以积极的心态来面对市场和用户的变化，以超前而非落后的脚步赶超其他品牌。

这其中，数字化则是品牌企业开疆拓土、立足市场的增长定力。属于营销数字化一环的“一物一码”能够帮助传统企业构建一个在不同场景下的终端网点（b端）账户体系的大数据引擎，能够有效采集基于“多端、多载体、多入口、多场景、多帐户体系”标签下，每个终端门店的“原生数据、流量数据、行为数据、交易数据”。

品牌商利用数据挖掘形成不同纬度、不同需求动机、不同场景下的终端门店画像，以便于品牌商准确定位细分人群，重新定义和包装品牌，重新打造产品和服务。最重要的是，帮助品牌企业深入与用户互动，加强两者的粘性。