鸿星尔克捐赠“出圈”后，忌惮被“捧杀”
编辑 | 李清乐
国货也疯狂，患难见真情。
上周，鸿星尔克捐赠5000万（现金+物资）帮助河南防汛救灾，迅速爆红出圈，引得众网友“野性消费”来挺这家年亏3亿的企业。
据不完全统计，短短一两天内，鸿星尔克四个直播间的销售额达到了2.06亿元，同比暴涨了52倍，网友见直播间卖断货了，就开启打赏模式。线下消费者在当地鸿星尔克门店疯狂“购”，导购员含泪数钞的画面在社交媒体上刷屏。
不用钞票“发电”，就用爱“发电”。
另有不少网友剪出鸿星尔克logo的发型；甚至以纯、361度、七匹狼等国货“友军”纷纷在直播间扛起“支持鸿星尔克”的牌子。各路网红达人、自媒体在为鸿星尔克的捐赠壮举打call。
然而，当下网络环境，剧情反转的事比比皆是。鸿星尔克一夜爆红后，出现了大量脱销、断货的现象。同时，好事者对对鸿星尔克捐赠5000万的真实性提出质疑。
7月25日晚，鸿星尔克董事长吴荣照发布短视频，澄清质疑的同时，劝大家理性消费，不要神化鸿星尔克，同时恳请大家避免对同行造成困扰。而后，考虑到供应链、产品售后等问题，鸿星尔克积极调整策略，全渠道官方旗舰店关停直播卖货，以防被“捧杀”。
天灾无情，人有情。各大企业纷纷捐款，偏偏唯有鸿星尔克“出圈”。
主因之一，大众印象里的鸿星尔克鞋很平价，通常在300元以内，加之这些年巨亏，经营亏难没钱做营销，甚至其官方微博连企业会员都买不起，这次热心网友直接给鸿星尔克官方账号充值了120年的会员。
在多数人眼中，这家是“快要倒闭的企业”。此时还能捐出5000万“巨款”，不得不欣赏其豪迈大气，用购物车来支持这家有民族大义的企业。
抢购“自来水”的形成，另一个重要因素是得知鸿星尔克创业前期，也曾遇到过天灾人祸。2003年，洪水淹没了其仓库，导致大量原材料、设备报废；2015年又遇上了火灾，一大半生产设备灰飞烟灭。因此，消费者同情鸿星尔克的遭遇，并认为捐助动机完全是发自内心。
其实，鸿星尔克是一家拥有近3万名员工的大型服饰企业。这家公司成立于2000年6月，总部位于我国福建省厦门市，在全球拥有近7000余家店铺。其产品销往欧洲、东南亚、中东、南北美洲、非洲等国家和地区，在100多个国家拥有商标专有权。其在网球专业装备上更是领先。
回顾品牌历程，亦可窥见鸿星尔克“出圈”的原因。上世纪80年代，国内的服装企业如雨后春笋般涌出，哥哥吴荣光就读于沈阳设计学院，专修运动鞋设计，毕业后就回家帮忙打理生意。虽然规模越做越大，但主要是为别的品牌代工。他觉得，鞋厂不缺工人、技术、研发，为何不做个国产品牌？
所以，那时只有二十五岁的吴荣光就建立了鸿星尔克公司，还邀请了当年香港“顶流”明星陈小春、韩国明星张娜拉担任代言人。随后品牌很快在年轻人中打响了知名度，进入快速跑马圈地。
直到2005年，鸿星尔克顺利在新加坡上市，成为中国首家在新加坡上市的服装公司，是红极一时的国货品牌。
后来，吴荣光的弟弟吴荣照从国外硕士毕业，进入了鸿星尔克，曾担任过副总经理、CEO，现在担任鸿星尔克的董事长。
在李宁、安踏等品牌冲上一二线城市与耐克、阿迪等品牌“正面刚”的时候，他带领着鸿星尔克准备攻克下沉市场。所以，鸿星尔克出现在大众视野的频次远不如其他品牌，就给消费者产生了“即将破产”的错觉。
根据财报数据显示，2020年鸿星尔克营收28.43亿元。同期的安踏营收355.1亿元，李宁营收144.57亿元，特步国际营收81.72亿元，361°营收51.27亿元。鸿星尔克营收的确垫底，还在去年亏损了2.2亿，但没到倒闭的程度。
实力不及安踏李宁，并没影响网友对鸿星尔克的支持。截至7月27日，鸿星尔克官博中关于捐款的信息点赞已超900万，评论和转发超过了20万。
俗话说，“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。吴荣照的视频中已可以看出，他谙熟其中的道理，主动为鸿星尔克捐款之事降温。
在网友高热情和其他品牌“蹭热度”的加持下，“野性消费”成为流行语，鸿星尔克的直播间与实体店都成了“打卡胜地”。
渐渐地，风向似乎有变。
7月24日，有自媒体发文称，鸿星尔克仅仅通过壹基金捐赠了20万瓶矿泉水。不少网上开始质疑鸿星尔克 “ 诈捐 ” 。甚至还被扒出，在7月23日郑州慈善总会公告中，并没有鸿星尔克的名字。
此时，部分网友对鸿星尔克开始粉转黑，认为自己再一次受到了互联网欺骗，还有猜测鸿星尔克是否会捐赠自己旗下的产品，那样就有消耗库存之疑。
被推上风口浪尖的鸿星尔克，深知“诈捐”的负面影响，赶忙“自证”。
面对质疑，在7月25日中午，郑州慈善总会工作人员回复媒体，此前与鸿星尔克的子公司签订了3000万元的捐赠协议，目前100万元善款已经到账，2900万元物资需分批次运送。
壹基金也对外发布与鸿星尔克签订的捐赠框架协议，其品牌捐赠了200万现金和1800万元物资。双方特别约定，总价值不超过人民币2000万元整。此举证实了鸿星尔克捐款的真实性。
期间，各路“友军”虽有力挺的表态，其实也难免有夹带私货的动机。并且，野蛮消费不是社会主流价值风向，对品牌的供应体系是极大的挑战，易因赶工而出现劣质产品，有损品牌声誉。
对于电商平台而言，爆单亦是一项考验。倘若某个品牌突然爆单，但消费者收到货后不满意，会产生大量的投诉、售后问题。所以，平台方也不能纵容这类大面积超售行为。
随着订单爆发，已经有消费者反映，鸿星尔克发货慢等问题。
鸿星尔克的理智回应外，更有深刻的危机意识，在流量膨胀后懂得及时“刹车”。7月25日，鸿星尔克在淘宝、抖音、快手发布公告称，目前订单延迟数据不准，发货能力不能跟上发货需求，将加急处理并尽快发货，同时希望消费者理性消费。随后，品牌方关闭了抖音、天猫、快手等平台的直播间。
在经历了起起落落的波折后，鸿星尔克要避免间接地“捧杀”，每一次新的热点、热搜，都是一次考验。
品牌热度易逝，唯有产品留人心。
此次事件能为鸿星尔克的转型“添把火”，而野性消费之后，或许留给品牌的是提升产品力、品牌力的思考。
首先，国产运动品牌存在的通病——款式创新能力差，大都会模仿国外品牌。在国产品牌之间，也存在着严重的外观雷同、设计相似的现象。李宁、安踏，甚至百丽等国产品牌，都曾深陷“抄袭门”。
比如，乔丹AJ1、巴黎世家老爹鞋，就遭到了一些国内品牌的模仿，在外观、设计等方面大相径庭，改下LOGO，就成了新的产品。不少网友搬出了鸿星尔克早期的几款产品，认为其存在抄袭嫌疑。
不过，现在很多国产品牌的设计师来自国外，有些还是耐克、阿迪曾经的设计师，在设计理念上难免会产生相似之处。
其次，鸿星尔克早期以潮流、时尚为主，现在的产品款式则渐渐落后于时代。此次捐款事件的同时，有网友表示，“希望品牌请优质设计团队，趁着热度狠抓产品款式和质量。设计可以简约一些，色系搭配上可以不用饱和色系。产品页面可以简洁大方，突出产品优势，再生产一些大码篮球鞋……”对此，吴荣照表示接受网友们的提议，也欢迎专业人员加入到鸿星尔克。
实际上，鸿星尔克在此次捐款事件前，就已先后完成配置40条国际制鞋生产线、120条服装生产线，年产销运动鞋3000万双，服装近2000万件套，2019年度品牌价值突破315.18亿元。
在吴荣照带领下，鸿星尔克曾建立国内第一个完善的产品研发和技术研发中心。从“新技术、新材料、新设计”三个方面打造专业运动品牌。并且，鸿星尔克还在2019年在材料缓震领域取得突破性进展，研发出了名为“尔克奇弹”的中底材料。
在技术加持下，鸿星尔克逐步提升了在国际市场中的知名度。2018年底，鸿星尔克马来西亚首家旗舰店开业当天便迎来“开门红”。
与此同时，国内的李宁、安踏等品牌，都在技术上有所突破。其中李宁的Mars系列跑鞋，就在向着中高端运动装备迈进。
另一方面，李宁、安踏等品牌邀请了王一博、肖战等当红明星作为代言人。特步选择与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。通过明星与当红综艺节目的流量涌入，这些品牌能够在市场中分一杯羹。
鸿星尔克的品牌建设相对落后，加之下沉市场的定位，显得品牌吸引力仍旧不足。并且由于品牌声量不够、资金等问题，其品牌并未邀请头部明星代言。以前在微博、抖音、小红书等平台上，也鲜少能看到鸿星尔克的种草内容。
如今，众多品牌都想做国货担当，但要分清品牌担当与情怀包袱。毕竟维系国货与消费者的信任，是易碎且任重道远的事。
此次捐款热度过后，鸿星尔克如果不能抓住机会升级产品外观、性能、品牌营销方案，依旧会很难翻身。反之，若品牌较快明确定位，加强研发能力，提升产品竞争力，或许能发展出企业真实的“第二春”。