互联网保险中介窘境：从慧择上市和深蓝保的流量说起

文: Tony

上周二，我们发了一篇《深度解构: 慧择保险经纪IPO》，通过招股说明书向大家解构了“保险电商”第一股，慧择保险经纪的商业模式。

文中我们也讲了讲，慧择业务并非是所谓to c，其主要的定位而是保险的分销平台，而其主要的收入贡献中，间接销售（Indirect Marketing）  占比高达74.5%。而这里的间接销售，主要就是各大自媒体渠道，比如目前保险垂直流域流量最大的公众号“深蓝保”。

据笔者观察，目前深蓝保的阅读量大约在2-3万每篇，而其文章的内容目标都是以精准客户为主，每篇文章对接的小程序中的购买链接，以及公众号后台的购买链接的背后，均为深圳慧择保险经纪。

“深蓝保入场时机比较好，正赶上了这一波互联网保险发展的爆发期，其创始人之前是腾讯的产品经理，对互联网认知比较深刻，做产品能力很优秀，数据这个互联网to c端最早的布局者，现在更是团队规模不断扩大，属于保险自媒体中的龙头了“

“深蓝保的内容输出能力非常优秀，原创度高、专业性强、清晰易懂。”

“目前深蓝保的月保费规模早已突破1000万，有不少资本想进行投资，但目前公开信息来看，深蓝保依然没有进行任何融资。这个级别的保费，利润非常丰厚，没有融资的想法，也比较正常”

探讨起互联网保险，一家VC专注互联网理财领域的研究人员告诉我。

得渠道者得天下

和其他很多行业一样，金融行业本质上也是“渠道为王”，没有优异的销售渠道，产品再好，特点再多也很难打出去。以保险为例，在过去20年里，银行销售在其中很多年都是中国最大的保险销售渠道，同时银保渠道也造就了一批保费规模排行前列的“银行系”保险巨头，比如建信人寿、中邮人寿等。

而随着监管政策的改变，保险姓保的大环境下，2018年开始，理财型保险产品销售大幅度下滑，一些严重依靠银保渠道的保险公司保费规模随之大幅下降，例如安邦、前海人寿等。

但同时，很早就将重心放在培养自身代理人队伍的中国平安则经营表现非常稳健，原因就在于其主要的的渠道不是银保、不是代理，而是就是自身的代理人。从下图可以看到，代理人贡献的保费规模占据绝对大头，这个比例，遥遥领先于其他保险公司。

资料来源：2019年中国平安中期报告

自身的代理人队伍，对于公司来说，是个上佳的渠道，方便管理，且只卖自己公司产品，相比于大多银行和保险中介能够销售多家保险公司产品，代理人的渠道始终是最“忠诚”的。有强悍的代理人队伍，某种意义上也能够保证公司产品的高利润率。

然而，培养代理人队伍并非一日之功，需要长久计划，也需要投入大量的人力、物力成本。所以即便后来有转型做大代理人队伍的保险公司，失败的案例也是相当之多。

除了代理人、银保渠道，目前发展最快的即是保险中介渠道，即以保险经纪、代理公司。这其中，以大童、明亚、永达理、泛华为主的，均以培养自身的经纪人、代理人队伍，来构建自己的销售核心竞争力。而以慧择为主的则是专注于互联网销售。而互联网销售的核心竞争力又是在哪里呢？

互联网保险，流量即渠道

互联网某种意义上改变了传播商品的销售模式，然而渠道为王的本质并没有改变。只不过“渠道”在互联网世界里，就是“流量”。

李佳琪，淘宝最能带货的网红主播，5分钟就卖掉了1.5万支口红。一句"买它" 就是对产品最好的广告。互联网意见领袖（KOL)的力量可见一斑，他们对商品的点评往往直接影响着产品的销量。

而在财经领域同样如此，在基金界，一些网络大V积累了大批忠诚粉丝，他们筛选基金，构建自己的基金组合，以自己买入为“担保”，粉丝自愿进行跟投，在此过程中，为粉丝的买入和卖出提供顾问服务，而这个过程，是能收到相关基金一定的销售费用。

保险方面，类似深蓝保这样的自媒体通过专业科普汇集了大量垂直度极高的粉丝群体（潜在用户），而慧择的角色则是作为中间商，为他们提供保险产品的对接。

我们从招股说明书中的一些细节也能看出一二：

资料来源：慧择招股说明书

在慧择的人员分布中，总共雇员920名，最多的就是销售和市场人员，共计313名，这中间的大部分都是为深蓝保这样的“间接销售（indirect marketing)”服务的人员。其中，trainers to consultants and operations support personnel 174名（针对顾问和业务支持的培训员）；consultants for indirect marketing （间接销售市场顾问）103名；business development  for indirect marketing（间接销售市场的商务拓展专员）36名。

渠道窘境

然而，在整个的销售链条上，深蓝保这样直接对接用户的流量主无疑是强势方，为和其保持长期稳定的合作，慧择需要付出的渠道销售费用也必然相当之高。而同时，不少的同质竞争对手也在这个领域不断发力，例如i云保（保通保险代理）、小雨伞保险经纪等。

相比于明亚、大童、永达理已经有成熟的营销员队伍的传统中介，主打互联网的保险经代公司们在强势的渠道和激烈的竞争环境中，无疑将遭遇更强的挑战。

其实，在88页的招股说明书中，慧择对贡献自己收入高达74.5%的间接销售（深蓝保这样的自媒体们）几乎可以说是惜字如金，也背后凸显的也是这种弱势窘境。而另一方面，慧择也是在努力突破寻找到自己直接对接到客户的方式。比如自己孵化的“大白保”，其模式和深蓝保几乎一模一样，又比如，慧择也在通过百度搜索竞价排名广告等方式去让客户直接对接自己的专业顾问等。

另外值得一提的是，慧择自己在招股说明书中也提到了政策监管的一系列风险。公众号能否直接卖保险目前本身就是灰色地带。未来是否会被勒令停止，都很难判断。一旦监管收紧，那么类似深蓝保这样的“间接销售”也就无法再为慧择贡献收入，而慧择们也将会失去收入来源的绝对大头。

可以想象，要想成为互联网保险细分领域的龙头企业，无论是慧择，还是其他家，目前都面临着这样的“渠道窘境”，如果不能想办法直接将保险卖给用户，其实就很难构建自己的核心竞争力，只能抱“深蓝保们”的大腿。另外，完全可以预见的是，随着更多的玩家进场，未来竞争对手一系列抢占渠道的“补贴战”完全可能出现，肥了流量主，却也完全有可能会将整个互联网保险中介拖入长期不盈利的泥潭。

所以本次慧择上市，补齐现金弹药后，能否烧出一条自己的to c渠道，才是公司未来的关键。