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关店停工、小范围复工、捐款捐物……迷失在疫情暴风中，奢侈品们在摸索自救的正确姿势。首秀翻车的LV，挡不住后来者们着急奔向直播间的脚步。Chanel、Prada在线“宠粉”，社交媒体上po老照片，拍创意视频，直播演唱会与艺术家对谈、推娱乐节目和益智小游戏；Burberry亦开了带货的直播间，明星“云探店”……可在普世直播与奢华外衣间撕扯的奢侈品，自救“新副本”靠谱吗？借道社交媒体与电商平台，持续输出话题与内容，成为奢侈品牌“云自救”第一步。据商业地产头条观察，主要为以下两种：
LV在Instagram重发的一组上世纪80年代广告大片，出自法国时尚摄影师Jean Lariviere，双方合作近40年，拍摄足迹遍布香港、印度等地；Bottega Veneta、Loewe邀请品牌相关艺术家，用短视频或直播讲述背后故事、展示工艺；Balmain除了故事分享，创意总监还在视频上重温1月发布的男装系列……无论是充满年代感的大片再现，还是独家故事分享，均为品牌推广的常规操作，是疫下保持曝光和热度的有效手段。
段位更高的操作，是直接与粉丝互动，提高粉丝的参与感与存在感。比如，Chanel请了比利时女歌手Angèle，给宅家人群直播演唱会；已故时装设计大师Karl Lagerfeld同名品牌给粉丝做了一档娱乐节目，贡献DJ表演和瑜伽、绘画、健身课程；Prada办了一场大咖对话，拉近不同领域人群的距离；Alexander McQueen号召粉丝参与设计。除此之外，Salvatore Ferragamo推出了一个益智小游戏，植入品牌历史。这已是奢侈品牌推广粉丝福利或传递品牌信息惯用的一种方式，比如Gucci的“星际穿越”、Burberry的“弹跳小鹿”、Fendi的“罗马奇遇记”等。上述活动中，直播是多数奢侈品牌不约而同尝试的新形式。与传统电商与实体门店相比，直播渠道更接地气、互动性强、导购成本低，符合年轻人的消费习惯。在载体的选择上，内容分享、文娱互动集中在Instagram、Facebook、Twitter等社交媒体上，奢侈品牌在这些平台上早已积攒了大量粉丝。而在中国，奢侈品的最大粉丝群阵地无疑是微信。收割这波流量，迫在眉睫。短短一个多月，已有十多个时尚奢侈品牌入驻了微信视频号，包括LV、Burberry、Prada、Dior等一线品牌。浏览多个账号后，商业地产头条发现，这波密集的视频轰炸多为奢侈品的新品广告、时装秀、品牌大片、明星推广等。其中，Prada发布频次较高，目前已有35条内容；LV的点赞评论数较高，一条关于2020秋冬女装秀的视频收获1599个点赞、145条评论。当年对抖音等短视频平台谨慎观望的它们，这次在微信视频号疯玩一把。疫情倒逼“数字化”进程的魔力，在此尽显。除了在既有“云平台”自救外，奢侈品牌尝试了新的门路。今年3月，Prada与旗下品牌miumiu正式入驻天猫。与以往奢侈品牌电商尾货去库存或低价赚人气不同，这次Prada搬来了标志性的成衣系列，且新品首发。截至目前，Prada、miumiu天猫旗舰店已分别有超过5万、近3万粉丝。“孤傲”如瑞士奢华制表商百达翡丽，疫情高压下一破此前数年之电商“禁令”，临时允许授权经销商在网上出售品牌钟表产品。但无论何时、何种形式，拉动销售永远是奢侈品牌的终极目标。而在这点上，“赤裸裸”的直播带货，想赚的不只是人气，还有实打实销售额。3月24日，LVMH旗下高端腕表TAG Heuer通过腾讯看点直播、淘宝直播，发布全新Connected 智能腕表。画风偏“科普”，2小时观看量10万，未引发广泛关注，表现平平。两天后，LV陷入一场“翻车式”直播。在其小红书官方账号上线的“夏日风情”主题直播，1小时观看人数只有1.5万，屏幕时常飘过“这是真货？”、“9块9包邮现场”等吐槽。不同于Louis Vuitton的种草分享，处在同一咖位的Burberry则在淘宝平台官方旗舰店进行了一场“云逛店”直播，“种草+购买”同步走。60件上架单品，观看量近23万，10万点赞量，只是具体战绩不详。不约而同，奢侈品们都将直播首秀选在了中国，这里是它们的业绩增长引擎地。《麦肯锡中国奢侈品报告2019》显示，2012年至2018年间，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。预计至2025年这个比例将达到65%。投行Cowen表示，奢侈品时尚品牌在中国的平均收入占比为14%。其中，全球最大奢侈品电商Farfetch 28%的收入来自于中国，LVMH则为17%。但对比LV、Burberry直播带货全过程，会发现前者槽点多多。镜头下的上海恒隆广场LV之家，货品陈列杂乱，打光技术堪忧，塑料桌椅出戏。其次，主播选择和合作模式欠佳。小红书百万粉丝时尚博主程晓玥和演员钟楚曦，虽有一定的带货能力，但距薇娅、李佳琦这类头部主播或一线明星差一大截。程晓玥和钟楚曦的口播文案常见“好用、漂亮、快来买”，对奢侈品设计、时尚理念的诠释过于简单，与顶奢格调不符。此外， LV并未入驻天猫、京东、寺库等主流电商平台。这意味着，其在任何平台做直播，其实都不能直接触发销售，消费者必须到其官网才能下单。主打“种草”的小红书，电商基因、销售引流能力弱。值得一提的是，LV翻车当日，耐克的直播操作，却获得一波好评。其原因可概括为“多平台+走心定制方案”。例如，其在抖音直播、看点直播的主题是健身课程；而淘宝直播主题则为Nike Air Max Day。后者在嘉宾邀请、互动形式、直播间定制等方面可圈可点。耐克淘宝直播间，堪称小型综艺节目。卡姆、李晨、球鞋收藏家、造型师等10余位嘉宾，照顾多圈层用户需求。对谈期间穿插鞋款知识问答、盲猜鞋款、谁是卧底等趣味互动环节。直播持续3个半小时，耐克官方店铺“收割”278.6万看客。两相对照，以LV为代表的奢侈品牌们，对直播卖货语境的水土不服，跃然纸上。LV小红书直播与在李佳琦爱马仕口红直播两起“翻车”事件，虽性质不同，但都从反面印证，直播带货大潮已至。很明显，那些曾经出现在李佳琦、薇娅直播间的大小品牌们，早已深谙直播带货的现实魔力。而站在消费金字塔顶端的奢侈品们，此番珊珊来迟，则是多有无奈。低下高高的头颅，耐心拿捏接地气与奢侈格调之间的平衡。这很难，但不得不做。疫情上半场主要在中国，以武汉封城为起点全国蔓延，奢侈品牌门店大幅关停，消费需求骤降。受此影响，开云集团旗下Gucci 2月手袋订货量较上月降了约60%，3月更是没有订单。LVMH供应商亦表示LV手袋单量减少30%。似的情况，Prada、Armani、Salvatore Ferragamo等品牌也未能幸免。转入下半场，疫情波及全球，欧洲作为“奢侈品的心脏”首当其冲。大牌扎堆的意大利最先“失守”，封国措施之下，商场、交通、物流等基础设施，及区域内Prada、Gucci、Armani、Bvlgari等顶奢品牌的门店和工厂，纷纷关停。以此为起点，法国、西班牙、捷克等纷纷采取封锁措施，随即北美疫情失控，奢侈品关店、停产、订单锐减风波向全球蔓延。由此造成的直接后果是，奢侈品巨头们的业绩受到重创。
其他暂未公布季报的品牌，也纷纷不同程度下调营收预期，包括开云集团、Coach母公司Tapestry、Michael Kors母公司Capri。
来源/Chanel微博
行业前景亦预期不佳。近日，波士顿咨询集团（BCG）发布报告，预测2020年全球奢侈品销售额将同比下降1000亿美元（约合7000亿元）。全球疫情仍在发酵，西、意、法、德、英等奢侈品重镇作为“重灾区”，何时稳定尚不能准确预测，奢侈品倚重的线下渠道何时回春，更是个未知数。而“云自救”瞄准的最大消费市场——中国，亦还未彻底从疫情余波中复苏过来。虽然期间插播着“广州太古汇爱马仕重装开业，当天销售额达1900万元，甚至一直缺货”这样的惊呼时刻。但这种“偶发”的线下报复性消费盛宴，奢侈品们并不能奢求。疫情寒冬下，云上营销、直播带货会是它们的最优解吗？疫情升级，世界零售圈都在寻找新出口。而此刻，中国商业玩家们已走在了复苏路上，暖春商潮正在涌动。关注参与在广州举行，由赢商网主办的第15届商业地产节，可与行业大咖共谋中国商业破局之策。
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