编者按：活跃的线下，成了双11的新变量。《双11新剧本》发现、记录那些过目难忘的线下惊喜，及背后对流量的渴望。此为第2篇，【蜜雪书亦逆袭高线城市】
双11如约而至，胶着的下沉之战意料之中，真正的惊喜点则来自低线品牌的高线逆袭。蜜雪冰城和书亦烧仙草，一个诞生于华中腹地郑州，一个诞生于天府之国成都。二者草根气息满满，在喜茶和奈雪几乎零触达的4~6线城市，开了近6000家店。而真正让喜茶和奈雪担忧的是，大众点评数据显示，蜜雪冰城（以下简称蜜雪）和书亦烧仙草（以下简称书亦）现在已经攻入了它们的主阵地——在一线、新一线19城开了5000多店，二者的购物中心店有1000多家，超过喜茶和奈雪的600多家。
（注：根据第一财经2020年最新城市分级，新一线城市为：成都、重庆、杭州、武汉 、西安、天津 、苏州、南京、郑州、长沙、东莞、沈阳、青岛 、合肥、佛山）
虽然在行业认知中，蜜雪、书亦在产品价格、品牌格调、用户定位上，与喜茶、奈雪截然不同。换句话说，现阶段，真正拥护喜茶、奈雪的用户，不太可能直接变成蜜雪、书亦的忠粉。但本文不重点讨论品牌调性。透过门店数据可以发现，努力“逆袭”的蜜雪、书亦，是中国大众消费形态变迁的缩影。背后是，县域消费品牌、方式，正悄然接轨高线城市。蜜雪冰城1997年从郑州起步，10年后书亦烧仙草（前身为“85度tea烧仙草专卖店”）在成都开出首店。而喜茶、奈雪千禧年后才相继诞生于广东江门、深圳。占尽时代红利，“消费升级”概念流行，喜茶和奈雪一直活跃在社交话题中心，也活跃在资本圈。而蜜雪和书亦在低线市场潜行，等外界缓过神来，它们已长成茶饮“小巨头”。蜜雪冰城，11860家店散落在中国31个省343个城市，密布中国地图，包括国境线上。此外，蜜雪冰城门店甚至开到了越南、印尼等东南亚国家。而书亦2020年在大众点评上对应的门店数则高达5469家店。尽管门店基数大，但蜜雪和书亦向来被视为“消费降级”的下沉品牌。在多数人的认知中，它们与稳坐一二线城市核心商场的喜茶和奈雪，没有直接竞争关系。但事实并非如此。赢商大数据从大众点评获取的数据显示，蜜雪和书亦早不是小镇青年的专属，也俘获了不少高线城市青年。在喜茶、奈雪门店数占比高达70%的一线、新一线19城，蜜雪和书亦强势反攻。具体看，在一线，二者门店占比不到总数5%，奈何基数庞大，门店数量分别为387家和259家，超越喜茶的325家和奈雪的163家。而在新一线城市，蜜雪、书亦优势更明显——门店数10倍于喜茶、奈雪。喜茶和奈雪在新一线城市的门店数均不足200家，而蜜雪则超2600家，书亦逼近2000家。具体到城市来看，书亦深圳门店数为82家，直逼奈雪的85家；在广州则为165家，是喜茶（67家）的2.5倍，奈雪（24家）的6倍。而蜜雪可以说是在一线城市全胜，除了上海，其余三城门店数均超过喜茶。可见，在北上广深，蜜雪和书亦的规模足以抗衡喜茶和奈雪，甚至还在后者广深大本营站稳了脚跟。在新一线则颇有戏剧性——喜茶和奈雪“角色感”弱；蜜雪、书亦掀起主角之战。其是在成都、重庆、武汉、长沙这些中西部网红之城，蜜雪、书亦门店计数单位是“100”，而喜茶奈雪门店数多则20来家，少则是个位数。难免有人会说，蜜雪、书亦虽然大规模开进高线级城市，但主要锁定非商圈街边场景，与喜茶、奈雪不是一个量级的PK。但事实并非如此。蜜雪和书亦已走进一线、新一线核心商圈，并规模化开进购物中心。（注：本文所指的“商圈”，均指赢商大数据对全国81城所监测的商圈）在赢商大数据的商圈监测范围内，蜜雪门店数1765家，占总数的15%，其中674家在一线、新一线19城商圈。往下细化可知：上述1765家门店中，有1259家落在购物中心，其中513家分布在19城。同理，书亦全国商圈门店数1158家，占总数超2成，615家分布在19城。全国有2373家购物中心店，占总数超4成，532家分布在19城。在一线、新一线商圈、购物中心场景中，蜜雪、书亦门店数已是喜茶、奈雪的1.5~2倍，且分布密集。上图可知：蜜雪、书亦拥有“5家及以上门店”的商圈数分别为38、33个；其中，拥有“2家及以上门店”的购物中心数分别为82家、60家。同一商圈中，蜜雪、书亦对购物中心场景和街边场景的切分更明确，辐射更充分。70%~80%为购物中心店，其余为街边店，里应外合，连点成片，形成品牌合力，占据商圈消费场景的话语权。而喜茶和奈雪在商圈中，90%以上是购物中心店，主要触及“盒子里”的消费者。对于街边流量更大、消费目的更随机的消费者辐射有限。（下图数据132%的解释请看评论区）当然，考虑到客群和定价不同，大众通常会进入的另一认知误区是蜜雪、书亦与喜茶、奈雪正面刚的商圈、mall不多。然而，竞争比想象中要激烈得多——四个品牌扎在同一商圈、甚至同一mall的情况，并不少见。
赢商大数据显示，一线、新一线19城中，有47个商圈同时入驻了四个茶饮品牌，每个品牌在同一商圈拥有1家以上的门店。47个重合商圈中，有36个分布在新一线，仅11个在一线城市。重合商圈数Top5分别是成都、重庆、深圳和西安并列第三、广州和武汉并列第四、佛山和郑州并列第五。重合的商圈选址透露出，蜜雪、书亦与喜茶、奈雪的厮杀竞争，在中西部核心新一线城市及珠三角经济重镇最激烈。高线级城市的消费者，对蜜雪和书亦的接受度，正在明显提高。另一方面，蜜雪、书亦已打入了城市核心商业地带，甚至在西安、长沙、成都、重庆、郑州为代表的新一线城市核心商圈，远超喜茶、奈雪。以“2家店以上门店”为筛选标准，可从47个商圈中选出5个商圈——南京新街口、武汉汉街、深圳东门、广州白云新城、郑州花园路。门店数看，蜜雪、书亦、喜茶不分伯仲。而在郑州花园路商圈，蜜雪门店数达11家，遥遥领先。另从商圈成熟度看，4个茶饮品牌门店重合商圈中，44个为成熟商圈，交通便利性、人口规模、聚客能力、商业成熟度四个指数，大都得分8分以上，商业土壤佳。
从商圈具化到一个个mall，大众点评数据显示，全国至少有44个购物中心有蜜雪、书亦与奈雪、喜茶捉对PK的场景。其中，有四个购物中心，同时出现了蜜雪、书亦、喜茶、奈雪。开到家门口“抢客”，不是个传说。其一，在相同的消费场景，客群是多元化分层存在的。因此，场所端需要引进同一业态的不同梯度品牌，来满足不同客群的消费需求。其二，消费者注意力稀缺的年代，没有绝对忠诚的消费者。相同的消费者，在不同的社交场景，会选择不同的品牌。蜜雪、书亦从锁定下沉市场到大举进攻一线、新一线，如果走“消费升级”的路子，显然不是喜茶、奈雪的对手。因此，蜜雪、书亦采取多维错位竞争策略。
蜜雪、书亦的共同路径是，深耕大本营，打穿区域市场，形成局部强势品牌效应后铺向全国。走向全国，有两个关键点：开放加盟，轻装上阵，快速做大规模；典型农村包围城市路线，即先在4~6低线市场做规模，为高线市场开路。固守大本营，是蜜雪、书亦第一战略要点。以此为据点向中西部强势扩张，扰乱了喜茶和奈雪“下沉”步伐。进入高线市场，喜茶、奈雪全直营、重成本模式，对品牌的掌控力比较强，但那还也决定了其无法大跨步发展。相反，蜜雪、书亦则可依靠加盟模式，在低线市场积攒声浪，以此尝试穿透高线市场。
喜茶、奈雪迈入“30元奶茶时代”，目标用户标签诸如品位、小资等。而蜜雪主要价格带是5~7元，书亦则是11~14元。于部分“白领”打工人，点喜茶和奈雪要稍作犹豫，但下单蜜雪和书亦，简直是“买不了上当，买不了吃亏”。疫情催生的“省钱潮”下，喜茶决定响应蜜雪、书亦低价效应，推子品牌喜小茶，走复古国潮风，定价在8-16元。当时外界普遍认为，喜小茶将发力下沉市场。但目前喜小茶仅开3店，已开/待开门店均选址一线、新一线、二线城市。可见，喜小茶下的真正意图，或是加强高线级城市的渗透。严控门店成本，是蜜雪和书亦实现低价策略的关键原因。街头的蜜雪、书亦门店，大部分都是10~20平米的小店，和茶颜悦色如出一辙。即便在购物中心，门店面积也多在20~50、30~100平米。面积有限的“纯门店”，轻设计、轻体验，是利快速复制扩张。相较之下，喜茶、奈雪通常开200平米“大店”，以及黑金店、Pink店、宠物店等各种主题店，重设计、重体验。对此，为蜜雪冰城做品牌营销服务的华与华创始人华杉曾表示，喜茶和奈雪在品牌扩张成长期采取非标化门店策略，是规模化重要制约因素。
2018年，蜜雪冰城CEO张红甫找到华与华，并提出：“我们也想要一个超级符号。”彼时，蜜雪在全国已有门店4500家，但外界对这个“河南郑州仔”似乎没有什么印象。华与华为蜜雪提炼和设计的超级符号，是一个手执雪糕权杖、头戴皇冠的“雪王”。此外，还把CEO张红甫打造成雪王的“老父亲”。“撩雪王”活动、高饱和度的玫红色门头形象，不断增强用户对雪王的记忆点。至于书亦的营销，在于2017年正式更名“书亦烧仙草”，国风书香气，与其他茶饮品牌明显区别。“半杯都是料”的slogan和图片，塑造了极高的视觉冲击力和记忆抓点。
1997年，大学时期的张红超在郑州开了第一家蜜雪冰城。2007年，书亦首店开在成都川师东校区后门。“我在前方的烧仙草等你”，是青春成长记忆，而学校也成为书亦核心选址策略之一。据大众点评不完全统计，蜜雪全国有1379家学校店，470家开在一线、新一线19城；书亦烧仙草全国有344家学校店，155家分布在19城。学校类别包括初中、高中、大学、职业技术学校，具体场景渗透到学生公寓、小卖部、食堂、图书馆门口、校内超市旁、校内商业街，远的也就是在学校前后门、旁边一条街。精准理解学校场景，才能渗透得如此到位，背后是二者诞生之初自带“学生气”基因。因此，当喜茶和奈雪把90%以上门店开在核心购物中心虏获白领时，蜜雪、书亦还在高线城市学校周边趟出了一条新路。当然，逆袭之路看似顺遂的蜜雪和书亦，也有肉眼可见的软肋。因为高线城市可选的门店资源的日益稀缺——无论是街铺，还是购物中心商铺。在19城中，蜜雪和书亦常在万达出没，分别有49家、42家门店入驻万达广场。可当万达布局重点加速下沉三四线时，它们“捆绑万达”继续打高线的策略大打折扣。而IFS、太古这类高端核心商场，以及来福士、大悦城这类自成格调的潮mall，仍被喜茶、奈雪占据。虽说现阶段蜜雪、书亦有差异化选址考量，但未来要如何继续打动印象城、大悦城、龙湖天街们的芳心，是它们需要深度考量的问题。毕竟，要继续逆袭一二线城市，除了成千上万的门店规模，抢占核心的、更体面的购物中心，是必经之路。还有不到2个小时，今年的双11就要谢幕了。但茶饮江湖的战争，还将继续。(微信号：fuqingrong0825，添加请备注“转载”)
