陈启宗致股东函：恒隆缘何经历了六年的“完美风暴”？
“市场起跌难免，但总体而言，我们或会见证日后持续多年的升势。现时的升幅既属系统性质，也属周期性质。”恒隆董事长陈启宗指出。
文 | 头条君（Dtoutiao）
“Home to Luxury”，这是上海恒隆广场购物商场结束两年翻新优化工程后打出的回归口号。
9月8日这一天，这场以“奢侈品之名”的盛装派对惊艳了整个上海滩。无独有偶，“奢侈品”也成了恒隆董事长陈启宗昨日致股东函的开篇词。
“今年1月，本人对市场前景更为乐观，但仍不欲妄下定论。现在本人相信寒冰经已融化。我们上海物业的奢侈品租户的零售额录得强劲增长。”
基于此，陈启宗强调，通常从一线城市开始的经济复苏，极有可能扩溢至其他城市。部分但并非所有品牌正开始再次扩充业务。
虽说寒冰已化，但回顾起过去的六年（2011年-2016年），陈启宗说，“我们经历的重重难关就好比一场‘完美风暴’”。
在电影《完美风暴》中，导演沃尔夫冈·彼德森讲述一艘捕鱼船在大西洋上遭遇百年罕见的风暴，船员们在船长比利的带领下与风暴搏斗的故事。
对于“完美风暴”产生的原因，陈启宗在致股东函中指出，有来自大环境的经济低潮，亦离不开零售空间供应过剩、时装品牌过度扩张等行业因素。
01
五年租金复合增长率6.99%
作为2017中期报告的重要组成部分，陈启宗在致股东函的开头习惯性地先概述了恒隆地产上半年的业绩表现。
与去年同期相比，恒隆地产今年上半年的营业收入微升至63.58亿港元；股东应占纯利跃升30%至38.3亿港元。每股盈利相应增加至港币8角5仙。
倘扣除物业重估收益及所有相关影响，股东应占基本纯利减少4%至港币30.40亿元。每股基本盈利下降3%至港币6角8仙。
租金方面，报告期内，恒隆地产香港和内陆的租金收入以本地货币计上升1%。由于人民币较呈报之货币（港元）贬值5%，内陆收入下跌4%，导致整体组合的收入倒退2%。
具体看，香港和内陆分拆贡献分别为香港49%及内陆51%。整体租赁边际利润率微升至76%，当中香港的租赁边际利润率为86%，而内陆则为65%。
对于上述业绩表现，陈启宗给出的评价是“尚可接受”。对其言，“喜”的是完成翻新优化工程后的上海恒隆广场收入增长23%，且零售额上涨29%。此外，之前被看成是“重点关注对象”的无锡恒隆广场的难题已解，重拾并轨后表现理想，且将于2019年底落成第二幢办公楼。
“忧”的则是，沈阳市府恒隆广场依旧需要加倍努力，“本人有信心它最终能够扭转劣势”。除个别项目遇到的运营难题外，租金增长率趋于温和或是陈启宗“纠结”的一大难事。
▲恒隆地产2011-2016年租金收入
（资料来源：企业年报 制图：赢商网）
从上图可看出，从2011年开始，虽然恒隆地产每年的租金收入同比上年都出现了一定增长，但不可否认的是，增幅在逐渐缩小，甚至接近于停滞。
据赢商网计算，2011—2016年间恒隆地产的租金增长率分别为10.49%、8.86%、8.71%、7.41%及0.18%，五年的租金复合增长率则为6.99%。
“多年来的超水准表现却导致租金高企，是以更难保持强劲升势。因此，我们的业务增长率或趋温和。虽然这与直觉相悖，但仍属理性。”陈启宗在致股东函中如是指出。
在陈启宗看来，恒隆在逆市中还能保持“超水准”与公司能够“在情况恶化前及早采取资产优化措施”有着莫大联系。
在恒隆地产2017中期业绩报告中，“优化工程”“翻新工程”亦是高频词汇，代表项目包括恒隆广场·上海、港汇恒隆广场·上海、铜锣湾商铺·香港、山顶广场·香港等。
▲恒隆广场商场调整一览表
（资料来源：企业年报制图：赢商网）
至于未来公司会不会采取一些更为“高效”的办法去改善增长率，陈启宗并未给出明确答复。但其此前接受赢商网专访时曾提到“追求规模是傻的”，恒隆走的是香奈儿一样的“限量”路线。
2
一场持续六年“完美风暴”
如果说“调整”是恒隆上半年业绩关键词，那“完美风暴”则是致股东中的最大看点。“过去六年，我们经历的重重难关就好比一场‘完美风暴’。”
“从电影《完美风暴》故事情节来看，陈启宗选择用这一词一方面是指过去六年所经历的经济低潮之罕见，另一方面则意在表达恒隆如何与风暴搏斗的故事。
“这次与1978年年底国家市场开放以来，过去的所有经济低潮不同，历时最长。”而零售行业“风暴”产生的原因，陈启宗将矛头指向了“零售空间供应过剩和时装品牌过度扩张”。
据陈启宗介绍，在上海之后恒隆选择的第二战场——沈阳，其零售面积据悉较悉尼和墨尔本提供的总和还要多。
另一方面，国际顶尖时装品牌业务亦在2000年代末期过度扩展，“至少他们扩张步伐太快”。在反贪腐措施和随后的市场萎缩影响下，这些品牌被逼匆匆关闭部分分店。
公开统计资料显示，仅2016年，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。对此，LV给出的解释是，由于租约到期和关闭经营不善的店铺。
在上述两因素的综合夹击下，便出现了陈启宗口中所言的“不健康经营手法”——购物商场业主为了争取有限的奢侈品品牌租户进驻，主动提供或被要求宽免租金，又以巨资改善租户设施。
“这样业主要承受的风险极大，而零售商承受的风险则极少，他们大可随时结业离场。”陈启宗强调，恒隆能够避开上述怪圈的一大秘诀可追溯到旗下的商场“世界级”的项目定位。
“即使没有提供此等匪夷所思的条款，顶尖品牌仍然选择在我们旗下的购物商场开业，因他们深知在此可有更高零售额。”
可接连遇挫的中国奢侈品市场无疑加大了恒隆在过去六年间搏击“风暴”的难度，毕竟内陆与西方国家之间的税项和价格存在差异。
陈启宗举例说，一家国际顶尖时装集团的年报曾指出，尽管全球销售额近四分之一来自内陆顾客，但在中国境内（香港除外）进行交易的仅占购买总额的5%至6%。
至于电商对实体店带来的冲击，陈启宗表示“不应掉以轻心”，但应该明白“各类产品，其线上与线下的销售比率终究会趋向稳定”，而“我们此等顶级购物商场所受的影响必定较小”。
六年时间已过，陈启宗判断高端商品市场似乎已停止跌势，现时我们看到的是正常市况下的真正需求。“市场起跌难免，但总体而言，我们或会见证日后持续多年的升势。现时的升幅既属系统性质，也属周期性质。”
就零售市场复苏而言，陈启宗认为香港落后内陆大概一年，至于未来如何持续升势和升势有多强劲，则有待观察。但不管怎么样，恒隆已经撸起袖子准备大干一场。“2019年将会是我们非凡的一年，我们将平均每隔一个月就有一个项目完成。”
据赢商网了解，昆明恒隆广场及武汉恒隆广场将于2018年第四季度至2019年年底之间开业，而沈阳的市府恒隆广场的康莱德酒店亦预期于2019年落成。
“我们的内陆租赁组合将自2019年起大幅扩张。营运收入增长不久将带来溢利升幅，让我们可派发更多股息。”陈启宗表示。