研究院丨2020年12月国内MPV市场销量与趋势分析报告

2020年的MPV市场有两个关键词:刚需性、基本盘。事实证明,所有的热销MPV,所有能在MPV市场持续耕耘的品牌,都是仅仅抓住了这两个关键词。

2020年同比下滑21%的MPV市场中,有两个细分市场却在逆势上扬:一个是同比增长5.3%的中型MPV市场,另一个是同比增长20.9%的中大型MPV市场。而引领这两个细分市场前进的,是20万元以上价位区间的高端MPV。

高端MPV兼具功能性与旗舰属性,其潜在消费群体则兼具高收入与对生活的热爱,两者匹配之下,高端MPV拥有很强的刚需性。同时,高端MPV也是很多品牌抓住体系之内增换购用户的重要载体,这又是对品牌基本盘的二次激活。

因此,我们看到了别克GL8在艾维亚车型上推出售价高达50万元的四座版,在初期甚至还需要加价购买,也看到了大众、丰田、荣威等品牌也在虎视眈眈这个兼具品牌效应与利润空间的市场。

但是,高端MPV又是一个极其固化的市场。别克GL8、奥德赛/艾力绅、传祺M8已经细分出三个档次,给所有想要新进入的车型设立了参考线,也几乎堵住了细分市场中所有的差异化路径。

想走高端商务路线,就势必要与GL8陆尊正面抢夺大客户资源;想走大家庭温馨路线,空间多变的奥德赛/艾力绅是绕不开的对比对象;想走性价比路线,传祺M8已经对用户心智进行了占领。

这决定了新进入者对已有份额者的挑战,会有很长的市场培育周期。这个周期,至少以年来计算。威然和荣威iMAX8上市初期都有很高的出货量,但是终端销量并没有随之而起,同级车型的销量也没有受到影响。此时,出货量只能逐月降低,直至与终端销量保持动态平衡。显然,对固化市场的破局,急并不能解决问题,即便这个新品牌在其它领域已相当强势。

除了高端MPV,另一个同时抓住刚需性与基本盘的车型,是五菱凯捷。十多万元的本土品牌家用MPV热潮已经褪去,其中多数车型可能将逐渐淡出市场。当市场在讨论家用车到底需不需要多功能的MPV时,凯捷用越级的空间尺寸、灵活性、场景适应性证明,没有不好的市场,只有不到位的产品。

但是,凯捷并非走上了上一轮本土品牌家用MPV竞争的老路,而是紧紧抓住1,600万五菱用户的基本盘,抓住了他们希望在五菱体系之内找到一款乘用化产品的增换购需求,这让它的用户开口,远大于前两年的本土家用MPV。持续的市场声量与订单量,是凯捷在2021年保持销量水准的底气。

从2020年下半年开始,MPV市场的结构开始发生转变,这些转变大多会体现在2021年的MPV销量数据中。因此,2021年我们会重点关注如下趋势:

1. 威然与荣威iMAX8还需要更多市场培育的耐心,逐步分流竞品核心用户。

2. 凯捷除了吸引五菱的增换购用户,也需要对主流家用车用户产生更大的影响力。

3. 萎缩的本土品牌主流家用MPV市场中,传祺M6、嘉际、新宝骏RM-5、宋MAX四款车型的市场态度。

4. 五菱宏光垄断了工具型MPV,但可能会有非MPV的其它工具型车,继续蚕食五菱宏光的体量。

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