疫情之下，全球游戏产业正迎来大变局
直面现实，尽力而为。文/不觉时至今日，新冠肺炎（COVID-19）疫情已成为了全球级别的黑天鹅事件。百万人感染、十余万人不幸丧生。如今，各国政府都已采取措施，宅在家里的人们开始寻找娱乐方式排忧解闷。相应地，全球游戏市场也随之升温。App Annie数据显示，近3个月手游下载量出现持续增长。与2019年第四季度相比，2020年3月的周均游戏下载量增长了30%，超过了10亿次。在中国、韩国等特定市场，疫情爆发期间，手游的周均下载量同比去年也有了35%~80%的增长。
厂商该怎样应对这种局面？玩家数激增后，收入有显著提升吗？近日，谷歌分享了一些他们对全球游戏市场的趋势洞察及建议，也许可以更好地帮助中国开发者走向世界。下载量激增，收入表现相对稳健中重度游戏更受玩家青睐，或许是疫情期间一个较为明显的变化。根据App Annie统计，疫情扩散的八周时间（1.26-3.21）内，SLG品类在海外多个形势较为严峻的地区，下载量都有不同程度的环比增长，譬如日本、韩国增长23%，意大利增长8%。
SLG品类统计图（仅 Google Play）。图源App Annie与SLG品类相似，同个时间段RPG游戏的下载量也有所增长。App Annie数据显示，除中国环比增长高达34%以外，RPG游戏下载量在意大利、韩国、法国、日本和美国等国家也有5%~31%的环比增幅。
RPG品类统计图（仅 Google Play）。图源App Annie玩家数激增后，厂商收入有显著提升吗？谷歌表示，全球IAP（游戏内购收入）的支出保持稳定，目前尚未显示出急剧的增长趋势。不过，葡萄君也观察到一些特例。Sensor Tower指出，部分末日生存题材的SLG在收入方面就有显著增长，例如《State of Survival》3月收入环比增长21.3%，《Age of Z》3月收入环比增长了14.1%。除了中重度游戏，受到疫情影响，休闲游戏的下载量也有了一定回升。读者或许会好奇，下图中，前段时间美国休闲游戏下载量不是环比下跌了14%吗？事实上，受到节假日影响，休闲游戏下载的高峰一般出现在12月和暑假。彼时美国还未针对疫情采取明显对策，因此下跌是自然的。
反观当时受疫情影响较重的意大利、西班牙及日本，休闲游戏的下载量就没有太大变化。对比可以推断出，疫情也推动了休闲游戏的流行。但需要指出的是，在这段时期，日本、西班牙、意大利的休闲游戏收入反而呈现出下滑趋势。这或许是因为受到零售、旅游和其他垂直广告商收紧广告支出的负面影响，eCPM（每一千次广告展示获得的广告收入）较正常时期有所降低。
无独有偶，据行业人士介绍，疫情较为严重的2月底到3月初，国内小游戏市场eCPM同样也下滑了下滑30%-50%，买量的公司也开始减少。不过，休闲游戏中也有部分产品在收入方面逆势增长。譬如中文在线主打欧美市场的休闲手游《Chapters: Interactive Stories》，3月份收入还创下了新高。从宏观角度看，尽管疫情提高了绝大部分游戏的下载量，但在收入上还暂时没有带来积极变化。葡萄君认为这种局面的原因有以下几点：首先，随着近两年超休闲游戏的流行，全球玩家群体仍在持续扩张。而此次疫情，或许加速了部分轻度玩家向中重度玩家转化的过程。其次，随着各国政府相继采取隔离措施，用户消耗在手机上的时间更多了。譬如据App Annie统计，2月份中国的手机用户日均使用时长甚至提高了30%，达到5个小时，其中有部分流向了手游。以上两点共同造就了游戏下载量的提升。
然而，用户的付费习惯培养需要时间，先有用户增长、后有收入提升也是市场常态。目前IAP虽未有明显增长，但中长期的收益仍十分具有想象空间。面对疫情，游戏厂商该怎么做？面对这种局面，如果要想更高效地走向世界，国内游戏厂商该做些什么？葡萄君认为可以从推广以及运营两方面来看。推广层面，考虑到海外市场的活跃，今年Q2无疑是个好的出海时机。厂商可以适当加快产品的档期安排。同时，鉴于近期轻度用户更容易转变为中重度用户，以及玩家群体正加速扩充的事实，厂商可以适当增加推广力度。在这点上，如何更有效地触及潜在的目标用户，是推广的关键。谷歌建议厂商使用旗下的App campaigns工具。该应用广告系列利用机器学习，可根据预算多寡和定位目标，自动优化广告方案，帮助厂商更高效地找到潜在用户，还能长期追踪投放效果。同时，App campaigns还有操作便捷的优点，厂商要做的只是设定优化目标，然后上传素材，系统会自动选择合适的目标玩家去展示。莉莉丝《万国觉醒》利用App campaigns for Action的案例而在运营层面，国内厂商也可以尝试更多技巧。最直观的一点，因为游戏涌入了许多「小白」用户，厂商应该更加注重培养用户的付费习惯，比如尝试降低首充门槛、将付费内容前置，以及优化新手流程等等。此外，某知名游戏厂商CEO曾向葡萄君表示，因为2月疫情期间用户游戏时长的增加，旗下MMO产品就在内容更新上捉襟见肘了。因此，已经出海的厂商可以尝试在近期提高内容的更新速度，以此来增加用户粘性。考虑到用户空余时间的增加，一些「弃坑」的老玩家回流的可能性也提高了。谷歌建议，厂商可以考虑运用Google Ads服务，定向已流失的玩家，并进行针对性的广告投放。具体而言，开发者可以将分阶段流失的玩家数据整合、与Google Ads共享，针对不同群体定制相应优惠，来吸引玩家回流。据谷歌介绍，新版的Google Analytics（分析）报告可自动收集事件，变得更加易用。去年12月，网易《荒野行动》寻找流失用户的时候，就运用了Google机器学习技术，根据安装量、应用内转化、ROI等目标，来进行自动优化和投放。
从结果来看，投放2个月后，20%的流失用户再次被触达，重新玩起了《荒野行动》。而网易还发现，这一系列投放之后，ROI优化到了以往的2.5倍。今年出海往哪走？除了做法以外，具体到区域的选择上，疫情或许也带来了一些变化。对于专注于中重度游戏的厂商来说，今年是一个获取发达国家优质用户的良好机会，譬如北美、欧洲及日韩等。谷歌观察到，eCPM下降的同时，由于用户的活跃，CPI（获客成本）也有明显下降。长期来看，疫情总会退去，如今以较低成本拿到用户、建立使用习惯，后续可以慢慢进行运营。在这些高质量地区，北美或许更值得厂商注意。目前，北美已经超过日本成为最大的移动市场。基于之前经验，谷歌判断在2023年，将近64%的北美移动端用户会成为手游玩家，这个渗透率在全球排名首位。同时，这些用户的ARPU还能保持在50美元以上。
近年以来，越来越多中国厂商在北美取得了或大或小的成功。撇开一些老牌SLG不谈，还有一些新面孔，譬如腾讯的《PUBG M》、上文提到过的女性向剧情互动手游《Chapters》、北京Firecraft Stud的三消游戏《消消庄园》，以及深圳前海乐易的《West Game》等等。总之，北美市场榜单固化的同时，市场规模仍在日渐扩大，厂商还是有凭借品类、题材差异化突围的可能。对于一些想做休闲游戏、广告变现的厂商，则可以关注中东和北非等新兴市场。根据谷歌提供的数据，中东和北非的手游下载量增长速度超过20%，位居全球首位。目前该市场总下载量仅为美国的一半，显然还有较大的增长空间。如若疫情继续蔓延，这一趋势还将更加明显。
图中箭头处为中东和北非的下载量增长速度结语4月15日，张文宏医生与海外华人连线时曾明确提及：疫情短期内不可能结束，在全年都会有影响。因此，今年海外玩家群体还有可能迎来一次大幅度增长。长期来看，疫情的传播，会对全球游戏行业有以下几点趋势性影响：第一，各国经济形势的不确定，与整体经济大环境的下行，将导致一部分用户的空余时间增加、但付费意愿下降。这种变化显然提高了广告变现的重要性。但是，随着广告变现愈加成熟，越来越多投放方在考虑按下载而非展示付费。因此，如何更有技巧地设计广告变现，在今年会成为不少厂商的关注焦点。第二，正如上文提到过的，疫情或许会加速轻度玩家向中重度转化；同时CPI的降低，也减少了厂商的买量成本。综合这两点利好，今年中度玩家群体或许将大规模增长。对于厂商来说，此时瞄准中度游戏或许是一个潜在机会。所谓中度游戏，一方面是轻度游戏进行玩法融合后的产物，典型的如三消+模拟经营，跑酷+战斗的《忍者必须死3》、去年大热的《弓箭传说》等；还有一些则是传统重度游戏的轻量化，例如SLG+合成玩法的《Top War》等。
《Top War》长期在美国iOS畅销榜200名左右这类游戏在研发成本、用户结构上都更趋近于中间地带，比如陪玩用户和大R群体（游戏内的高价值用户）的比例将产生变化，付费玩家占比也会相应提高；商业模式不再泾渭分明，内购和广告变现将更加兼容。去年市面上已经涌现了一些创新案例，葡萄君认为这一类产品在今年的表现将更加突出，探索空间也更广阔。第三，从春节中国棋牌市场的火热来看，现实活动替代类的游戏，如棋牌、体育、聚会等，在今年可能存在一定市场机遇。当然，这类产品往往与当地的风俗习惯、爱好强相关，需要有能力的厂商瞄准细分领域因地制宜。面对这些趋势，正如前文提到的，谷歌建议厂商可以在产品推广、运营以及区域选择等多方面采取行动：比如在受疫情影响的地区，保持产品发布节奏，持续投资获取用户；优先考虑更有价值的地区（市场规模大、付费意愿强），如北美、日韩等；对于休闲游戏厂商，如今需求激增，也是获取用户的最好时机。总之，疫情之下，世界会走向何方？没有人知道。或许我们唯一能做的，就是直面现实，尽力而为。