原创 | 澳洲代购怎会如此火热?(独家观察)

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“海外代购”早已成为很多人生活的必备技能。近年来，更多的中国消费者开始从海外购物，代购商品种类五花八门，代购业务也在飞速增长。随着越来越多的海外华人开始把代购当作一种职业，“Daigou”一词也变得家喻户晓，甚至已经作为新词汇被纳入了欧美媒体的话语体系。

数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，其中境外奢侈品消费高达910亿美元，占到总额的78%。也就是说，中国人近八成的奢侈品来自于“海外淘货”，代购已经成为购买奢侈品的一种主要方式。

而在奢侈品之外，海外奶粉、保健品等也深受国人欢迎，尤其是以高质量闻名的澳大利亚乳制品，近几年海外需求激增。此前，“海外代购造成澳洲奶粉荒”的消息就曾引爆过社交网络，虽然这一新闻事实可能有所夸大，但华人代购们的“扫货”行为无疑引起了当地媒体的广泛关注。

咨询公司贝恩（Bain & Co）表示，这种转卖奢侈品和医疗保健品的“行李箱生意”已形成一种全球现象，去年在全球占了340亿到500亿元人民币（合50亿到75亿美元）的销售额。

这门生意的繁荣有三方面原因。一是这类产品在中国的价格相对较高；二是在中国发生一系列食品丑闻之后，人们觉得西方品牌的安全标准更高；三是中国中产阶级开始日益关注健康问题，海外保健类产品开始热销。

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澳洲“海淘”大数据

中国对澳洲产品感兴趣的“海淘”买家有66%是女性，这部分消费者比起价格，更在意产品的口碑。

大部分“海淘”交易发生在各电商平台，而不是品牌网站。预计今年跨境电商市场将达到万亿美元。

那么，澳洲代购“爆款”又是是什么呢？

欧睿信息咨询公司澳大利亚和新西兰区研究部门负责人蒂姆·福尔兹说：“中国人有了更多可支配收入，而且他们真的对中国产品的安全感到害怕。尤其是在新生儿产品方面，这种现象尤为明显。”

报道称，中国日益增多的中产阶级的对策之一就是，转向外国产品，尤其是澳大利亚和新西兰的产品，因为这两个国家的生产商强调纯净、健康及其牧场的高质量。

澳大利亚能给中国网上消费者提供的产品包括食品、保健品和乳制品，并没有很多时尚及奢侈品。其中最大的比重来自于乳制品。

澳大利亚超市的婴儿配方奶粉销量自2012年来几乎翻了一番，专家们将此归因于代购活动增加。超过一半澳大利亚奶粉通过“代购”流入中国

自2001年来，中国的婴儿配方奶粉销量一直在以两位数的速度增加。这与西方国家中的趋势相反。在西方国家，越来越多妈妈倾向于母乳喂养。

《悉尼先驱晨报》去年曾披露，澳大利亚一半零售配方奶粉通过“消费者对消费者”(C2C)渠道流向了中国，中国2015年对此种产品的需求超过2亿美元。

不过，并非澳大利亚每个人都乐见此种情况。超市货架被买空，一些澳大利亚人对此感到不快，一些人称这种购买行为是为了“走私”。

但是，报道说，分析人士预计，不管是最近中国征收的关税，还是澳大利亚消费者的强烈反对，都不会阻止代购的脚步，也不会减弱中国民众对外国货的需求。

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澳洲代购人的职业现状

在澳洲做代购的大陆中国人很多是在这里读书的学生，陪读的家长和一些在家的主妇，而且女性占大多数。

在这里读书的学生要找一份工作不太容易，即使能找到工作，也多半是给很低现金的工作，如餐馆工，零售店店员等，相比之下，代购是给自己干活，花多少时间，出多少力由自己来决定，想赚多少钱也由自己来决定，并且没有给人打工的那份压力。

再说，现在的年轻人都爱玩手机，有一个智能手机加上一个微信账户就可以在手机上实际操作，发送产品信息，建立客户关系，接到订单和客户付的钱后，就可以去采购和邮寄，一笔生意就这样做成了。

对于陪读的家长和在家主妇来说，吸引他们做代购也是因为这种方式相对赚钱容易，没有太大压力。很多女性喜欢做代购是因为女性本身就喜欢购物，对不同的产品及不同的价钱有相对的敏感度。

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澳洲华人代购新趋势：开店成为货源

从代购中看到商机的澳籍华人，纷纷开起了自己的商店，替代了传统的澳洲超市与药房，借此成为代购们的供货渠道。

数百家为代购提供商品的仓库及礼品店遍布在悉尼各地。除了提供比本地超市与药房价格更实惠的货源外，这些店铺还提供打包服务，帮助客户绕过中国的海淘进口限制。

另外，仓库拥有完整的订单、支付与运输系统。商品大多直接来自制造商或批发商，这就意味着与本土消费者的冲突更少。有效避免出现代购买光超市的商品，当地居民无货可买的情况。

一位曾在麦考瑞（Macquarie）大学就读商科的女士称，一开始她在中国的亲戚总是要求她往中国寄东西，包括茱莉蔻（Jurlique）护肤品、婴儿配方奶粉、维生素等各类产品，而且需求量越来越大，很是累人。不过后来她又想，这是一个绝佳的赚钱机会，所以就开始专心从事代购行业。到现在，她的店已经雇佣了15个雇员，代购澳洲和新西兰出产的2000余种产品，每天平均接到500个订单，并从自己的仓库直接拿货，以减少环节成本。

华人代购已经由以往的“单打独斗”变为“集团作战”。

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代购之路现危机

英国《金融时报》网站10月11日刊登题为《澳洲代购生意的黄金时代正走向终点》的报道称，在澳大利亚，代购这一群体的人数估计超过10万人。

这门生意的规模已增长到如此之大，以至于由于担心代购购买激增引发缺货，去年澳大利亚大型超市Coles和Woolworths不得不限制每位顾客最多能购买的婴儿配方奶粉罐数。

然而，中国4月份实施的海关及跨境电商新规，以及部分奢侈品公司控制供应链的意愿，正在对这门生意造成打击。

澳大利亚最大的维生素及营养补充剂公司之一Swisse表示，过去一年里倒手其产品的代购已从逾10万人降至约2万人。Swisse销售总监迈克尔·霍华德（Michael Howard）表示：“中国实施的跨境电子商务新规为代购带来了不确定性。我们见到一些转卖者为降低风险抛售库存。”

同时，更多外国品牌正寻求建立直接进入中国销售的渠道。今年3月，Swisse入驻中国电商网站天猫（Tmall），并计划在未来18个月开设实体店。“我们希望消费者有一个能与我们的品牌发生直接关系的去处，”霍华德说。

另外，从世界范围内来看，知名会计事务所毕马威（KPMG）预计，从长期来看，随着中国与西方国家奢侈品的价差缩小，代购的数量将会减少。“只有存在套利机会，代购才会持续下去，”毕马威澳大利亚的亚洲和国际商业实践主管道格·弗格森（Doug Ferguson）说。

香奈儿（Chanel）是几个在中国降价的奢侈品牌之一。除了监管方面的变化以外，弗格森预计，随着中国企业抢购外国消费者品牌，海外公司加强对其产品分销的控制，代购业将受到打击。

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那么代购真的会消亡吗？

最近，中国海关实行了对400澳元以上的包裹征收全额关税的新政策，使得澳洲代购的订单有所下降，但是代购们还是可以通过小包装包裹避开海关的审查。

代购并不是长远之计，以后随着市场越来越开放，代购的优势也会逐渐被缩小。而且小代购目前只能依靠亲朋好友，大电商资本的投入势必会压缩代购们的空间。

但另一方面，代购目前多为小宗商品代购，与跨境电商也有一定的互补作用，存在的竞争很有可能是良性的。无论如何，商品质量应该是代购行业最需要注意的方面，只要这个问题能够有保障，就能避免代购业的无疾而终。

事实证明，代购这种现象还远未消亡。对一些澳大利亚企业而言，代购依然代表着进入广阔中国市场的一条新途径。

“他们的确做到了一件事情，那就是提供了一个不同于我们原本能够触及的网络，”销售婴幼儿有机食品和配方奶粉的Bellamy's Australia的首席执行官劳拉·麦克贝恩（Laura McBain）说。在截至6月30日的一个财年中，该公司来自中国和香港的收入激增逾300%，她估计其中“相当一部分”来自对代购的销售。

供应中国的代购供应链的发展是人脉式销售的再现，受到自己客户信任的代购从海外购买商品并提供给客户，这让客户们感到放心，这也是电商很难做到的。

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代购产业的隐患

中国中产阶级消费者对澳洲商品的需求日益猛增，澳洲的华人代购瞅准商机将各式各样的商品运回中国。但据行业专家说，在代购们发财之余，澳洲政府可能已损失了每年高达10亿澳元的税收。

据悉尼晨锋报报导，行业顾问们透露，目前澳洲约有4万名华人“代购”，他们将澳洲的婴儿配方奶粉、维生素和有机化妆品等销往中国，每年可赚4万~10万澳元。

然而，咨询公司“国泰思科”（ThinkChina）的本杰明·孙（音译，Benjamin Sun）表示，华人代购挣得的大部分收入都不太可能报税。 “中国消费者付给代购人民币，代购则用澳元购买商品，然后将商品船运回中国。”

澳洲会计师协会（CPA Australia）的政策负责人Paul Drum说，据业界对代购的人数及其年收入的估算，按照澳洲目前税收的等级，代购每年漏报的税收高达10亿元。

安永会计师事务所（Ernst & Young）国际税务服务部门的合伙人Peter Janetzki说，尽管代购交易几乎全部是在他们的海外账户中完成，使得澳洲税务机构很难跟踪，但从税法来说，在澳洲开展业务的收入仍须报税。

新南威尔士州公平贸易监察机构（Fair Trading）的人员表示，任何人在澳洲经商或办企业，都要进行注册，有一个合法的注册号码。她说，代购是一种经商行为，不管其规模多大，盈利多少，经营者都要在澳洲投资监察机构（ASIC）进行注册，申请一个商业注册号码。否则就是非法经商。

三年前，澳洲的代购行业几乎还不存在，但目前成为除了难向诸如谷歌（Google）、矿业巨头必和必拓（BHP Billiton）、力拓（Rio Tinto）这样的大公司讨税之外，又一个让联邦财政部长莫里森 （Scott Morrison）头疼的问题。

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代购的力量和心声

据澳大利亚《悉尼先驱晨报》6月15日报道，最近一名叫王丽薇(音译Livia Wang)的中国电商经理，在澳洲第一次把在澳从事代购行业的人及澳洲商家聚集在一起，召开了澳洲代购大会。据王丽薇估计，在澳洲活跃的代购约有4万人，而这背后是潜在的五千万中国用户。澳媒认为中国市场规模巨大，意味着在澳代购可以扫光全澳的货架。

因为担心中国国内的产品安全问题，在澳的代购们为家人朋友购买澳洲的各类产品，也帮助包括Swisse, Bellamy's和 Blackmores等公司扩大了销路，让这些公司达到数十亿澳元的估值。

王女士还说，澳洲商家应该重视代购行业，因为在中国很多产品都是先在代购圈里火起来的，而且现在做生意很方便，通过一些网上平台和APP就可以完成。

澳洲前总理陆克文的女儿之前也开了淘宝店，叫“杰西卡的手提箱”(Jessica's Suitcase)，专门向中国客户出售婴儿食品、尿布、儿童泳衣、Aerogard驱虫剂等，这些东西在中国市场的需求量很大，有的是澳洲的4倍。

一些食品制造商很积极与代购合作，但也有一些大型零售商尝试自己直接进军中国市场。澳洲大型超市Woolworths就在天猫上开店了，但业内相关人士表示，该公司在中国的销售情况喜忧参半，大部分是因为同种产品，代购大军的价格更低。

这也提醒了零售品牌通过代购，将有机会扩大销售额。

由于中国食品安全事件，中国富裕而且有健康意识的消费者对安全的澳大利亚食品需求井喷。像牛奶制造商A2这样的品牌正在探索让代购繁荣起来的途径，而不是与他们竞争。

新西兰A2乳业首席执行官Peter Nathan表示，该公司希望与代购更密切的合作。Nathan说：“我们认为代购对当地经济有促进作用，同时也对我们的业务非常有利，我们确信他们能很好地推动营收，不过我们正在评估中。”

但是，尽管澳大利亚企业认识到代购是一种重要的销售来源，迎合代购的努力依然寥寥无几。

不愿透露全名的全职代购Coco在接受《金融时报》采访时说出了代购的心声：“我想看到企业举办更多活动，比如产品和营销研讨会，以及仅面向代购的新产品发布。”

“作为代购，我们希望公司企业能真正与我们保持长期稳定的合作关系，而不是对我们呼之即来，挥之即去。仅在需要冲销量的时候联系我们，在找到其他销售渠道后，就对我们置之不理。”

本文制图：Chloe

图表数据来自咨询公司“国泰思科”（ThinkChina）