讲好一个故事 创业可以事半功倍

△李光斗，中央电视台品牌顾问。

文章来源：企业家杂志

作者：李光斗

改革开放40多年来，中国创造了经济奇迹，成为世界的第二大经济体。联合国工业发展组织的统计表明，中国是世界上工业门类最齐全的制造大国，按照国际标准工业分类，在22个大类中，中国在7个大类中名列第一。

在世界500多种工业产品当中，中国有220多种工业品，小到纽扣，大到高铁，产量也是世界第一。但是，我们也遇到了如逆全球化和供应链重构这样前所未有的挑战，处于一个百年未有之大变局中。同时，对于企业家来说，也是一个财富的大变局。

01

   重新定义：

产业、品牌、企业、增长

我们要认识到，品牌是企业致胜的法宝之一，品牌竞争力是国家竞争力的重要组成部分。衡量一个国家竞争力的强弱，要看它有多少世界性的品牌，衡量一个地区竞争力的指标之一，是看有多少全国性的品牌。

当前，人类社会面临三大转变，第一是生活方式的改变，第二是数字化的转型，第三是智能机器人的替代。科学家预测，到2035年，全世界80%的餐厅、75%的零售、59%的娱乐服务人员都将被机器人替代。

在新的经济时代，财富观念也在发生改变，以前财富基于location ，基于位置，是有多少土地、多少房子。

企业家要想一个问题，如何让资产变轻，让钱包变重，而不是到处去讲房子和地。

新经济时代要重新定义产品，重新定义品牌，重新定义企业，甚至重新定义增长。只有讲好中国故事，才能提升中国品牌。怎么讲好中国故事？不仅是诉诸于产品的功能，更要诉诸产品的情感。

这个产品能给你带来什么？如果当地的产品离开了地域会怎样应对？比如狗不理包子一旦离开我们的生活，我们会不会有遗憾？百年东来顺面对突然风行的海底捞和港式火锅，会怎样？如果说消费者离开了，但是这个品牌反而过得更好，这就叫品牌再造。

中华人民共和国成立之初，我国还有一万多个老字号品牌，但是经过几十年的发展，只剩下不到10%，这10%中又只有10%能赚钱。

如何唤醒这些沉睡的客户？一方面需要靠产品的唤醒，功能要加强，不能一直是老三样，要开发出新功能、新价值。另一方面需要靠情感唤醒，即便还是原来的配方、原来的味道，如果在情感方面与消费者沟通顺畅，也能够永葆品牌青春。

02

   营销的价值：

制造稀缺，创造增长，情感溢价

什么叫营销？我认为营销就是制造稀缺，推广就是创造增长，品牌就是情感溢价。产品要让客户惊喜，一个产品值多少钱，给客户提供了多少价值，客户并没有锚定。

讲一个故事。

一个小和尚看着师傅每天都和一块石头形影不离，他好奇地问师傅，这个石头到底值多少钱？师傅让他隔天去帮忙测试一下。

第二天，小和尚去了菜市场，石头往那儿一放，来了一位大妈说“你这个石头挺适合腌咸菜的，我给20块，你卖不卖？”小和尚心想，老和尚带了一辈子的石头，20块钱可不敢卖，于是抱回去了。

老和尚对小和尚说：“你去错地方了，你可以去石雕市场看看。”到了石雕市场，雕刻大师看这块石头适合雕一个神像，说：“我给2000块钱，你卖不卖？”这个小和尚又不敢卖，搬回去问老师傅，老师傅说：“这还不是终极价格，你再到奇石古玩市场去看看。”结果，那些奇石字画古玩的行家一看，这块石头不得了，天然绝妙。

竞价一个比一个高，最后出价到了20万元。师傅笑着对小和尚说：“你问我这个石头值多少钱，不同的市场有不同的价格，只有遇到识货的买家，方能体现其最大的价值，所以黄金有价石无价。”

这样看来，营销的秘籍是什么？第一，要让对方开价，因为你一开价就输了。第二，品牌要讲一个好故事，为品牌赋能。第三，要制造稀缺，营造氛围，推高价值。

03

讲好故事

让创业者事半功倍

创业是什么？创业就是卖故事，讲好故事，创业就能事半功倍。

有一个真实的故事。

一位卖了十几年酒的广州经销商，厌倦了按部就班的生活，想出去见见世面，于是他来到了东南亚的深山老林。在这里，他大开眼界。

早在17世纪的东南亚，荷兰殖民者第一次把咖啡树苗移植到印尼的苏门答腊岛。当地有一种独有的野鼬，最喜欢吃这些成熟饱满的咖啡果，吃完又消化不了，当地的农夫觉得可惜，就把这些野鼬排出来的、没消化的咖啡豆捡起来洗干净再烹制成咖啡。经过野鼬体内的自然发酵，野鼬的麝香腺体又赋予了咖啡豆独特的奇香，于是他们把这种咖啡叫作猫屎咖啡。

这位卖酒的经销商把猫屎咖啡带回中国，注册了猫屎咖啡的中文商标，逢人就讲这个猫屎咖啡的故事。他开始以连锁加盟的方式在中国经营猫屎咖啡馆，在一些高端的酒店里，一杯咖啡卖到几百块钱，比星巴克还贵。

先讲好故事再创业，往往可以事半功倍，让消费者喜欢上你的品牌故事，进而迷恋上品牌本身，成为品牌的“铁粉”。

美国的爱荷华州作为一个农业州，想发展旅游，并不是先建旅游小镇，而是先请小说家写一个长篇小说，叫《麦迪逊县的桥》，翻译成中文是《廊桥遗梦》，邀请奥斯卡最佳导演伊斯特伍德执导、奥斯卡最佳女主角梅丽尔斯特里普来主演，演绎出一段动人的爱情故事。随后，这个廊桥变成了全球十大爱情旅游目的地。中国有很多小镇，历史悠久，可以发掘的故事也很多，也可以参照《廊桥遗梦》打造品牌的方式。

04

盈利模式：

商业模式的核心

商业模式，是企业和其他组织相互连接和赖以生存的方式。很多人说做企业很简单，企业就是赚钱，如果你只是赚钱，没有为客户创造其他价值，那么，你很容易被取代。

盈利模式可视为商业模式的核心，企业除了赚钱之外，还要有超乎利润之上的追求。京东于2005年创业，即便连续亏损了12年，依然致力于建立中国的冷链，自建物流，跑马圈地。所以，它的市值一直在增长。它一直在融资，一直在亏损，直到开始盈利的第一年，2017年赚了50亿人民币 ，到2019年盈利122亿人民币。

对于一个创业者来说，如何向资本讲故事？什么是好企业，简单可重复的才是好企业。把盈利模式说得云山雾罩，别人并不会投钱，要有想象力，有想象的空间，但是不能太超前。最关键的，是要有互联网基因。

所以，在新经济时代，所有的生意都可以重做一遍，所有的故事都可以重讲一遍，所有的模式都可以重来一遍，所有的产品都需要重新研发，所有的品牌都必须重新定位。

我们必须要实现从人财物到信息的智慧社交，不断研究新的市场经济拐点。

05

坚持创新商业模式

以服务卖产品、以产品卖服务

4G时代带来无限的商机，从3G到4G谁也算不准会有直播、短视频、抖音等新营销模式的出现，会有移动支付、饿了么、新零售等新生活方式的出现。5G时代的到来会带来哪些商机？万物互联，无人驾驶、远程医疗、远程教学、新的家庭影院，从短视频到长故事，甚至虚拟社交，包括谈恋爱，甚至不需要两个人去看电影，一台电脑或手机几乎可以满足你所有的需求。

怎样发现新市场？叫高刚海，叫高频、刚需、海量，因此要坚持创新商业模式，以服务卖产品，以产品卖服务。

那么，新的营销是什么？是品牌的小众化、个性化、定制化潮牌，从用户产生内容到用户产生品牌。

即便很强势的品牌品牌，你知道新品牌崛起了吗？比如柔性生产出现一个词叫C to F ，消费者定制，喜欢什么牌子直接跟工厂下单，传播的过程也会产生私域流量。创新的领域包括产品创新、领域创新、顾客创新、价值创新。

我们要注重数字化转型，不仅人要上网，货要上网，企业组织也要上网。如果只做产品展示，没人去卖货，没人组织，也不会产生流量，这就不是智能化的企业。

褚时健76岁二次创业，褚橙由此诞生。可是，销量并不理想，于是，想到故事营销的方式——冰糖橙，请韩寒写了一个广告语：人生总有起伏，精神终可传承。一下子打动了消费者内心最柔软的部分，推动了冰糖橙的销量。

06

未来可期：

新经济带来新增长

那么，新经济时代会有哪些财富机会？要把握三个转变：中国制造到中国创造转变、中国速度到中国质量转变、中国产品到中国品牌转变。在这三个转变中，最重要的是从中国产品到中国品牌的转变。强烈的民族自信心推动了本土品牌崛起，加速了国潮流行。

新经济会带来新增长，未来可期。让我们共同创造新的未来，创造新的经济。作为企业家，要思考企业如何做好品牌战略规划、新产品上市如何策划、商业模型如何拓展、数字化转型怎么运作、企业家个人IP怎么打造，这就是品牌升位工程的核心、真谛。长久下去，才能借助资本和品牌的力量，成功打造真正的品牌强企、品牌强国。