冯仑:耐克、阿迪争霸背后,一家百年老店的“英雄末路”

2020-12-08 10:01

冯仑风马牛

本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:毛洪涛,主编:王滔

1997年3月12日,费城富国银行中心(当时还叫CoreStates Center)人声鼎沸,所有人都在为NBA史上最矮新科状元艾弗森成功“晃过”乔丹、投中空心球而忘情欢呼。尽管事后艾弗森多次公开说过,他认为这一球不值得大肆宣扬,乔丹仍然是他“最想成为的那个人”,但大家还是把这一球奉为艾弗森职业生涯中最经典的投球之一。

那一年,艾弗森才刚刚进入NBA几个月,而乔丹已经是篮球界难以逾越的高峰了。人们越是崇敬乔丹,就越是渴望有人打破乔丹的神话。这正是篮球等竞技体育的核心精神:打破旧神话,创造新奇迹。

不管人们为艾弗森和乔丹的这一次相遇附加多少意义,NBA始终是一门生意,这极具观赏性的一球是商品,艾弗森和乔丹脚上各自穿着的锐步(Reebok)和AJ(Air Jordan)也是商品。时至今日,艾弗森和乔丹都已离开NBA球场,但他们脚上的生意仍在运转。商海沉浮,锐步、拥有锐步的阿迪达斯以及AJ背后的耐克,三家国际体育用品巨头的几十年来的你追我赶,远比这场76人对战公牛的比赛更精彩。

1985年4月1日,AJ正式面向公众发布,此前一年,这只是耐克为了迈克尔·乔丹专门打造的一款特型鞋,谁知乔丹魅力太大,“带货能力”超强,粉丝强烈要求拥有乔丹同款,耐克只好顺水推舟,推出这款设计感十足、功能性绝佳的运动鞋。

除了名字,AJ的LOGO也参考了乔丹投篮时极具张力的轮廓。把名人IP运用到极致,是耐克在锐步、阿迪达斯三家混战中突出重围的不二法宝。

AJ 、锐步的 LOGO

而在AJ正式面世的90年前,锐步早已用上这一招,开始了它的商业征途。

那是1895年,英国人约瑟夫·威廉·福斯特(Joseph William Foster)刚满14岁,在一家手工制鞋店里当学徒。当时小约瑟夫酷爱足球运动,做梦都想拥有一双自己的球鞋,却囊中羞涩,打了好几年工也买不起店里的一双鞋。无奈之下,他只好自己找齐材料,设计了一款独特的“钉子鞋”。小约瑟夫穿着这双鞋出去玩,因为抓地能力特别好,周围的人不停找他代购,问的人多了,他干脆自己筹钱,开了鞋店,专卖这种适合运动的鞋。

和英国传统的皮鞋不同,小约瑟夫更注重鞋的功能性,除了钉子鞋,他还设计出一种包裹性很好的跑鞋,减少跑步带来的震动。因为他的奇思妙想,第一次世界大战期间,这家小小的鞋店已经成了一家远近闻名的公司,“JW Foster and Sons”,还为英国军队生产军靴。1924 年英国运动员参加奥运会时,脚上穿的也是小约瑟夫公司出产的运动鞋。

穿着小约瑟夫公司的运动鞋,获得 1924 年 100 米短跑冠军的英国运动员

同样在1924年,欧洲大陆出现了另一家实力强劲的制鞋公司:达斯勒兄弟制鞋厂(Gebrüder Dassler Schuhfabrik)。这是一家兄弟店,弟弟阿道夫·达斯勒(Adolf Dassler)商业嗅觉敏感,早早“偷师”了小约瑟夫设计的“钉子鞋”,把鞋钉从重金属换成橡胶,还四处游说著名运动员使用自家的鞋子。哥哥鲁道夫·达斯勒(Rudolf Dassler)踏实肯干,把工厂管理得有声有色。

1936年,阿道夫说服美国著名短跑运动员杰西·欧文斯(Jesse Owens)穿上达斯勒的运动鞋比赛,当欧文斯狂揽4枚奥运金牌后,达斯勒运动鞋也就成为运动员圈内的“爆品”了。

随着二战结束,竞技体育在西方世界大受欢迎。不管是观看体育赛事,还是人们自己参加锻炼的热情都十分高涨,这时候经营体育用品,显然成了一门前景大好的生意。

于是,小约瑟夫的两个孙子拿着爷爷留下的家产,成立了一家新公司,名叫锐步(Reebok),意为南非草原上奔跑的短角羚。没几年,美国经销商便找上门来,邀请锐步进军美国市场。这家英国血统的体育用品公司自此进军美洲大陆,并很快扎下根来。

而达斯勒兄弟因为一些家事分道扬镳,弟弟阿道夫拿自己的名字+姓氏,开了新公司阿迪达斯(Adidas),哥哥鲁道夫则开了一家名为Ruda的公司,后来更名为彪马(Puma)。大洋彼岸,一家经销日本运动鞋鬼冢虎的美国公司瞅准机会,拉上俄勒冈大学田径队运动员和教练,成立了耐克(Nike)。

至此,锐步、阿迪达斯、耐克均已登上商业舞台,从锐步绑定英国运动员开始,它们见证了无数运动员的黄金时刻,也藉由这些令人激动的黄金时刻,铺就了各自的财富之路。

锐步是三者中最先尝到成功滋味的公司。

来到美国,锐步把源自小约瑟夫的创新精神发挥得淋漓尽致。1982年,锐步针对女性消费者,推出Reebok Freestyle健美操鞋。这是全球第一款专为女性设计的运动鞋,在女性消费意识刚刚觉醒的美国大受欢迎。次年,仅仅因为这一款鞋,锐步公司销售额就飙升至1300万美元。

除了抓紧新兴的女性消费者群体,锐步还针对美国流行的两类运动——篮球、橄榄球,分别设计了不同功能的运动鞋,NFL(美国国家橄榄球联盟)和NBA也成了锐步的合作伙伴。

1982 年的锐步跑鞋广告

1980~1990年代是锐步的黄金时代。美国运动观念全面普及,热门运动项目如篮球、橄榄球、健美操、跑步,锐步不是已经和实力雄厚的商业联盟达成合作,就是签下了号召力十足的 KOL。年轻人、女性、运动爱好者,对于不同的用户群体,锐步早已量身定做了不同的产品系列。如何让你开心掏钱、快乐运动,锐步把你安排得明明白白。

艾伦·艾弗森就是锐步签下的标志性明星。

早在1996年,费城76人在NBA选秀大会上一眼看中艾弗森开始,锐步就盯上了这位个性十足、天赋爆棚的“小个子”球星。得知艾弗森的偶像是乔丹,并穿着AJ XIs大放光彩后,锐步在这款鞋的基础上加以改进、创新,为艾弗森设计出著名的“锐步问题”系列(Reebok Question)球鞋,要知道艾弗森的别称叫“答案”,来回呼应之间,锐步对艾弗森的厚爱之意可见一斑。

随着艾弗森在76人火速出名、成为传奇,锐步又以“答案”为名,设计了十几款球鞋,充气泵、缓震装置、 3D复合材料、隐藏式鞋带……每一次更新,锐步都借着艾弗森的名头赚足了销量。

锐步“爆款”和篮球运动深度绑定

类似艾弗森和“答案”系列的销售模式,说到底就是明星带货+不断创新+独家专利。锐步为阿迪达斯和耐克做出了好榜样,然而对于一个体育用品公司来说,仅有一个艾弗森是不够的,仅有一个好卖的球鞋系列也是不够的。锐步在跑鞋系列大出风头,在其它品类却有些后继乏力。

而在欧洲,阿迪达斯凭借地理优势,牢牢抓住欧洲各大足球俱乐部,成为它们的合作伙伴,再加上阿迪达斯向来敢于大举收购其它公司,发展速度迅猛,相比起来,锐步的发展稳扎稳打,可以说深耕北美市场,但也可以说被局限在了北美市场。

在美国,耐克的研发和营销力度丝毫不逊于锐步,甚至因为设计更加新颖时尚,更舍得大手笔砸钱给不同国家的代言人,耐克的影响力迅速溢出美国,财报在许多领域节节攀升,一年好过一年。

当武功秘籍公布于众,大家比拼的就不再是招数新奇与否,而是谁更熟练,谁犯错更少。跨过 2000 年,早早把工厂搬到中国和东南亚的耐克,财报上的利润最丰厚,体量最庞大,终于越过前辈锐步和阿迪达斯,成为全球最大的体育用品厂商。

所有竞技体育都有一样的特色,“赢者通吃”,冠军会获得最多的荣誉和关注,而亚军和季军往往只能沦为背景板。做体育用品的耐克、阿迪达斯、锐步们更加懂得这个道理,成为最强者,是这些顶级公司的最大执念。

深受棋牌文化滋养的中国人都知道,想打败实力最强、底牌最多的“地主”,只有一个办法,两个“农民”联合起来。早早进入中国市场的阿迪达斯也学到了这招。

2005年8月,阿迪达斯向锐步发起收购,次年1月,锐步同意以38亿美元的身价,成为阿迪达斯的子公司之一,二者仍然以原来的品牌名称运营。一开始,锐步的股东们还在为成功“变现”而沾沾自喜,但随着阿迪达斯步步紧逼,锐步作为“子公司”的无奈就逐步显现出来了。

早前,因为和耐克死磕气垫鞋,锐步曾推出过一款DMX气垫,以期对抗耐克的Zoom气垫。谁知锐步“老马失前蹄”,由于急于求成, DMX气垫使用几个月就会漏气硬化,锐步口碑大跌。

上市不久,DMX 系列就被迫大甩卖

接受阿迪达斯的收购,锐步原本想双方互通有无,尽快在技术方面赶上耐克,夺回丧失的鞋类市场,然而阿迪达斯却另有盘算——锐步多年来扎根美国市场,渠道力量强大,而阿迪达斯主场在欧洲,多年来徘徊在美国市场门外难以进入。阿迪达斯收购锐步的最大目标,就是借助锐步冲进美国市场。

心不往一处想,劲就难往一处使,这种时候,谁强谁就能拿到更多资源。

2006年,收购刚刚谈拢,阿迪达斯就迫不及待地取代锐步,成为NBA的官方供应商。没过几年,阿迪达斯又拿走了锐步在NFL的资源。而锐步得到的呢,只有被彻底更换的管理层和几个不痛不痒的广告而已。

阿迪达斯如愿以偿进入美国市场,而锐步却始终被困在原地,逐渐萎靡。

早在1990年代就进入中国市场的阿迪达斯,却眼睁睁看着锐步在这个全球最具潜力的市场沦为中低端品牌、“杂牌货”代表。说好的各取所需,转眼就成了辛德瑞拉和偏心后妈的戏码。

丑萌丑萌的老爹鞋(Dad shoes)本是锐步的看家产品,复兴红利却没落到锐步头上

回顾锐步与阿迪达斯、耐克的几十年争斗,阿迪达斯有深厚的欧洲团体运动供应商背景,耐克擅长出奇制胜,一句“Just do it”传遍全球,而锐步不是没有技术,也不是没有营销能力,但似乎就是哪里缺了一点:缺了一点对赛事、时尚和体育明星资源的精准把控,也缺了一点对外形象的坚定塑造。这样一个哪里都好,但哪里都不够极致的“世界第三”,最终只能拱手让出自己的底牌,彻底沦为第一、第二争斗的佐料。

自 10 月下旬起,阿迪达斯深受疫情困扰,想要出售锐步的消息就不绝于耳。曾经斥巨资 38 亿美元得到的锐步,“物尽其用”后,就成了阿迪达斯宁愿赔钱数十亿美元也要甩掉的“累赘”。正如其最著名的代言人艾弗森一样,锐步曾拥有过其他品牌难以匹敌的辉煌,但也终将告别辉煌,远离舞台中心。

人们都说商场如战场,刀刀见真章。但在锐步、阿迪达斯和耐克的故事里,商场亦如赛场,热闹都是赢家的,输家什么也没有,只剩看客捧着艾弗森签名球鞋叹惋一句:重在参与。

资料来源:

[1]宏飞:郝伯特·海纳:没有什么不可能——访阿迪达斯首席执行官郝伯特·海纳,《东方企业文化》

[2]Julie Cruz:Reebok Turns to ‘Race From Hell’ to Revive Former Glory,Bloomberg

[3]Laura Petrecca and Theresa Howard:Adidas-Reebok merger lets rivals nip at Nike's heels,USA TODAY

[4]Ian Stonebrook:The  13  Best Allen Iverson Shoes,nicekicks.com

[5]Edward Barsamian:Victoria Beckham’s Reebok Merch Collection is a Stylish Slam Dunk Inspired by Shaq,VOGUE.com

[6]Jane Levere:Football Calls, and Reebok Responds,The New York Times

本文来自微信公众号:冯仑风马牛(ID:fengluntalk),作者:毛洪涛,主编:王滔

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