从乔丹到防弹少年团，麦当劳的“网红套餐”密码
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编者按：提起麦当劳，你的脑海里浮现的第一个画面是什么？是鲜嫩多汁的麦麦脆汁鸡还是夏日必备的麦旋风？麦当劳的红底黄字"M"招牌早已是都市的一道风景线，在进店消费的同时你有没有想过是什么吸引你走进麦当劳下单的。麦当劳选择将偶像魅力和消费能力联合起来，用流量带动产品影响力，从而让套餐也同样具备了“网红”特色。文章源自翻译。
2020年，麦当劳做了一些意想不到的事情。他们与美国著名的说唱歌手兼音乐制作人特拉维斯·斯科特（Travis Scott）合作举办了一场晚宴。从那以后，这家快餐连锁店一直以惊人的速度在促销套餐上贴上名人的面孔。在这一年的时间里，四位音乐人与这家快餐巨头进行了合作。
特拉维斯·斯科特合作伙伴关系是自1992年迈克尔·乔丹以来第一次以名人为灵感的美食套餐。那个时候正是迈克尔·乔丹职业生涯的巅峰时期，宣传餐主要在芝加哥地区销售。迈克尔·乔丹套餐几乎和特拉维斯·斯科特的一模一样，但特拉维斯似乎点燃了迈克尔退休后的名人餐饮狂热。到现在，麦当劳也没有出现停止合作的迹象。
如果麦当劳继续与名人合作，那它一定是在盈利的。这是一个强有力的营销转变指标，麦当劳突显出了其他公司所采用的方法。通过与音乐行业的大咖建立联系，麦当劳正在吸引外界的关注。顾客们也在刷新对麦当劳的认识，顾客所了解到的麦当劳不仅仅是巨无霸汉堡。
与麦当劳合作过的明星
在快餐上贴上名人的标签并不新鲜。麦当劳和迈克尔·乔丹合作了一款套餐，他已经成为了产品代言之王。三十年后，快餐店仍在利用明星来引起顾客的兴趣。 Charli D'Amelio （Tik Tok网红）将她在Dunkin（全美十大快餐连锁品牌，主要售卖咖啡和甜甜圈，并当选为美国人最喜爱的咖啡品牌）的订单作为自己的主页菜单选项，麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus美国女演员、歌手、词曲创作人）也在宣传墨西哥卷饼。
在你看到麦当劳和明星合作的时候，你会看到其中的一些共同点。最引人注意的就是模仿名人的菜单。除了知道名人吃这些东西之外，这些套餐并没有什么新意。
特拉维斯·斯科特
图片来源： McDonald’s and CNBC
特拉维斯·斯科特（Travis Scott）的Cactus Jack套餐（斯科特个人潮牌）只需6美元，包括一份四分之一磅汉堡（加奶酪、培根和额外的生菜）、带有烧烤蘸酱的中份炸薯条和一杯雪碧。没有什么特别的，只是在现有的组合上加上了明星面孔。
J. Balvin（哥伦比亚著名歌手）
图片来源： McDonald’s and Buzzfeed
J.Balvin的套餐包括一个巨无霸、中份薯条加番茄酱和一个奥利奥麦旋风。麦旋风是免费的，但只有在使用麦当劳app订购套餐的时候才免费。否则，价格是根据麦当劳所在地定价的。
防弹少年团
图片来源：McDonald’s and CNN
防弹少年团的套餐包括10块麦乐鸡，中杯可乐和中份薯条。这个套餐与标准套餐的不同之处在于它的蘸酱。顾客可以选择限量版的甜辣酱或Cajun 酱。这个套餐还采用了独家定制包装。
Saweetie
图片来源： McDonald’s and The Chicago Sun Times
最近与说唱歌手Saweetie的联名套餐包括一个巨无霸汉堡，中份薯条，4块麦乐鸡，雪碧，和两种蘸酱："Saweetie and Sour "和Tangy BBQ。在促销活动上，这位饶舌歌手喜欢和别人讨论她怎样将薯条放在汉堡上，并将烧烤酱淋在所有的食物上。
为什么所有的明星合作套餐都在麦当劳？
与网红或者明星合作已经成为一种常见的营销策略。对许多品牌来说，这可能是一个最为实用的策略，因为社交媒体会接纳这种经济的提议，向一些受众进行宣传。麦当劳不需要玩这个游戏。他们有很多资金，而且他们会和非常出名的艺人合作来倍增这些资金。
该品牌对他们的每一个促销套餐都有一些目标。由于和明星不断的合作，现在看来这些促销信息受到了人们的欢迎。麦当劳将不断邀请明星来定制套餐，创造更多新的调料，而我们所熟悉的明星面孔会从金拱门获得收益。
双倍的曝光率
不是那么出名的明星参与到这次促销活动之后，这种合作关系可以利用社交媒体为他们增加曝光率。再比如像特拉维斯·斯科特这样的明星，他不仅仅是社交媒体名人。斯科特还会在广播中接受采访，并制作音乐。这样的名气让他在网上积累了数以百万计的粉丝，但如果没有Instagram或Twitter，他的经济状况也会很好。
麦当劳决定用特拉维斯·斯科特作为推销点，是因为Cactus Jack 套餐适合去做广告和Instagram上的内容。采用一个大牌明星可以获得大量的曝光，而且是多渠道的交易。在一个人们更愿意低头看手机屏幕而不是开车看窗口广告的时代，特拉维斯·斯科特的社交媒体影响力变得非常有价值。
迫使顾客使用官方应用程序
像大多数大公司一样，麦当劳一直希望顾客在 “我的麦当劳”应用程序上购买。这能让顾客接触到新的菜单、定制套餐和获取订单的方法。很多人都是应用程序的早期用户，但其他人这些对变化有抵触情绪。
通过新的促销套餐，麦当劳可以鼓励顾客使用这个应用程序。如果看一下J.Balvin的套餐，只有在顾客使用麦当劳的应用程序进行购买的时候，麦旋风才是免费的。这就给餐厅增加了了销售，带来了宣传，而顾客则得到了一些免费的食物。这是一个双赢的局面，直到应用程序的便利性让你成为麦当劳的回头客。
展示定制化服务
明星在吃麦当劳的时候，他们并不只是按照原套餐吃饭。他们喜欢把他们的菜单弄得有点与众不同。防弹少年团的男孩们把薯条蘸上酱汁，Saweetie在她的汉堡里加了一层薯条，特拉维斯·斯科特喜欢吃生菜：很多很多的生菜。你在应用程序上点单的时候，定制你自己的菜单是超级容易的。顾客可以尝试不同的食物，而不需要麦当劳增加新的菜单选项。
汉堡王一直是以其 "随心所欲 "的口号而出名的。众所周知，麦当劳会让你定制菜单，但没有什么比明星分享他们独特的订单更能说明这一点了。我们不需要生活在一个选择是由组合餐定义的世界里。如果你想吃麦乐鸡和巨无霸，你可以同时吃到它们；而麦当劳会接受你的选择。
收取额外费用
在你购买套餐的时候，你要为购物车里的每样东西付钱。这可能比单独购买要便宜，但餐厅最终还是要盈利的。注意到所有的明星套餐的特色似乎都是酱料。显然，一些麦当劳餐厅不对酱汁额外收费，因为特许经营人可以做出这个决定。如果你知道那些麦当劳在哪里，请让我知道。在买炸薯条时要一包烧烤酱，在大多数情况下要花费额外的费用。
当然，酱包不是免费的。如果麦当劳发放这些东西，他们会承担一些损失，但这个损失很小。这就使得这些酱料成为一种完美的促销方式：将一些节省的费用赠送给顾客，但以餐厅的名义减轻了损失。一旦顾客习惯了烧烤酱和薯条，他们就会开始支付额外的费用来维持这种习惯。
锁定某些特定群体
在你想到特拉维斯·斯科特、J. Balvin、防弹少年团或Saweetie的粉丝时，你的脑海里会浮现什么？麦当劳的图片和你想的一样，他们正试图吸引这些顾客进店消费。许多人是吃着麦当劳的快乐套餐长大的，如果汉堡是由最新的潮流明星代言的，他们就会被说服并且进店消费。大多数顾客比较年轻，愿意购买快餐，而麦当劳符合他们的预算。
快餐对低收入家庭来说比其他食物更容易吃到，这不是什么秘密。这在城市地区尤其如此，在那里，顾客不需要汽车就能到达餐厅。我们还需要考虑特拉维斯、防弹少年团和J. Balvin等明星的目标受众。麦当劳有针对黑人顾客和低收入地区推出套餐的历史。看来他们很可能试图与明星合作，以延续这种循环，并吸引他们的特定消费群体。至少，麦当劳已经开发了自己的人物形象代言人，他们正在试图了解什么能激励人们的消费。
明星会一直来代言吗？
过去的2020年是充满不确定性的一年，许多企业需要进行新的试验。很多餐馆都在努力鼓励非接触式点餐和送货服务。麦当劳在应用程序中增加了这些功能，所以他们需要人们在智能手机上舒适地点餐。他们没有告诉顾客该怎么做，而是雇用了特拉维斯·斯科特来做这项工作。
麦当劳的销售额已经超过了疫情之前的水平。虽然有一些销售反弹可以归因于监管宽松，但更多的是因为他们的营销得到了很多关注。其他销售增长包括大量外卖订单和套餐涨价。也许明星不会让人们花更多的钱或订购更多的食物，但他们可以给顾客提供适应变化所需的工具。在市场形势开始变得不同之后，熟悉的面孔能够鼓励顾客们坚持在金拱门用餐。
似乎许多这样的明星合作都产生了巨大的轰动效应。利润和关注度下降之后，麦当劳需要思考新的战略。最终，这种明星效应会逐渐减退，但在最近的四次代言之后，该品牌已经证明了明星合作关系的作用。在麦当劳需要公众关注的时候，这一策略是他们可以随时借鉴使用的策略。顾客需要透过明星的光环来判断麦当劳真正想要达到的目的。
译者：bi8boO
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