镇江日报多媒体数字报刊月饼的“唯一性”

□ 华 翔

每逢中秋，关于月饼的文章总会如约而至地多起来。教人写作文的新媒体《灰鸽叔叔》也发了一篇文章，名曰《喔，我发现他把过年的作文洗了一遍》。个中关于月饼的一些文字，却让人泛起了颇多遐思迩想。

先看这些关于月饼的文字：“实话就是：月饼不算美食。”“如果它真的特别好吃，那一定会跳出节日的范畴，进入到我们的一日三餐里。但你决然不会在国庆节看到它成为酒店的餐后甜点，也不会在半个月后看到它成为小资们的早餐……所谓的月饼'好吃’，很难出现在中秋节以外的日子里。”

确实，月饼本就是个重油重糖高脂肪的食品。缺衣少食的年代，或许可称美味。但在讲究健康饮食的今天，除了喜甜的孩子们可能还会多吃两口，已然有颇多营养专家称其为垃圾食品。但即使接受了营养专家的意见，国人们却依然还是要每逢中秋吃月饼。这道理，《灰鸽叔叔》也说了：“人类特别喜欢用一种特定的食物，去对应一个特定的节日，例如圣诞节有火鸡——有些背后会有复杂的传说，有些压根没有——它的重点根本不在于是否美味，而是它本身就是节日的组成部分……重新理解月饼'好吃’的定义：它的'好吃’里，有挂念、有伙伴。它们并不在味蕾里，但共同打造了这个食物的意义。”新媒体《极物》的文章，则用一句极诗意的文字说出个中缘由：“吃月饼掉的每一口馅儿，都是我们说漏嘴的方言。”

其实，时至今日，国人们已然通透：中秋吃月饼，更本真的，吃的是亲情、是乡愁、是怀念。恰如新媒体《36氪财经》文章所言：“小饼如嚼月，中有酥与饴。比起那些'身外之物’，或许寄托在月饼上的团圆、思乡的美好情思才是更为宝贵的存在。”

然而，月饼与元宵节的汤团、端午节的粽子，包括清明节的青团等其他节日食物又有不同。汤团、粽子还有青团，是平日里亦可以称之为美食的，是能够进入我们的一日三餐的。于是，它们的节日意涵、情感指向，有，但已然淡了。唯月饼，或许正因为它在今日已然“不算美食”，也就只能在中秋节这个特定时间露脸出现，可谓什么都没有了，只剩下个与中秋相关。然而，至简之下，月饼的唯一性出现了。举例说明，提到汤团、粽子还有青团，我们可能会想到很多意涵；但谈到月饼，唯一指向就是中秋，反之，中秋代表性食品，也唯一指向了月饼。到这个时候，是不是美食已然无关，是不是重油重糖高脂肪更无所谓了，因为，在某种程度上，月饼不再是食品了，而是中秋带给国人所独有的情结与传统。

如是，我们或能理解，为什么多少年来中秋送月饼会成为国人们在一年的节庆中最为坚守也最为热络的人情往来。因为，我们在月饼上寄托的情与思，因其唯一而尤显浓烈。

如是，我们也能理解，为什么多少年来都在提倡和实践月饼创新，但市场上始终如一受欢迎的，还是那些最初的口味，五仁、莲蓉、蛋黄、豆沙，还有火腿。因为，唯与过去、与传统的严丝合缝，方能勾起我们心中最深处的中秋记忆。

如是，我们终能明白，为什么一款多少年都没有本质性变化，又屡屡被曝出负面新闻的食品，却是为何能够始终屹立不倒、牢牢守住独属于它的那一份市场。

于是，想起了一段关于差异化竞争的文字：“如何建立差异化认知？场景创建是最有效率的方法。找到一个和目标群体契合的场景，然后将产品特点和用户情感、社会身份、共性认知做链接，从用户心智上彻底占据这个场景，当用户习惯培养起来，自然就形成差异化。”事实上，月饼比这更进一步。它不仅建构了与中秋的场景联结，更成为食品界中此类联结的唯一。而中秋这个场景，恰是中国人血脉中永不会消失的烙印。于是，月饼永不败！

其实，我们现实生活中的一些人、一些企业，包括一些地方与月饼颇有些类似。因为，与新赛道上涌现的那些新美食相比，月饼已然“老”了，且“能力较弱”“资源不足”。但月饼终能够始终不败，始终占据着节日消费的那一份市场，也始终占据着国人心中的那一份百转情肠。或许，我们也可以学学月饼？！