从棋牌休闲游戏到民间娱乐名片，国民游戏的IP焕新之路 / 开普饭

12月20—25日，2019TGC腾讯数字文创节海南站在海口日月广场面向大众开放。在这个以数字化科技化互动为核心的大型数字文创用户体验盛宴上，一群热爱游戏的年轻人，正在特色各异的展位上享受着充满想象力的游戏文化。他们熟悉的线上游戏，正以极具活力的形态被重新理解。

坐落其中的一间名为“欢乐茶馆”的空间内人流如织。跟随人群一探究竟的笔者也被眼前的新潮画面及欢乐氛围所吸引——特制的大碗茶饮料、舞台上精彩的相声、围坐在一起打扑克的玩家。了解到这是腾讯《欢乐斗地主》和《欢乐麻将》的展台区，更萌生了几分兴趣：这些从小玩到大的棋牌游戏，为什么会突然变得这么“潮”？

纵横之道，越发成熟的IP形态打造

笔者获悉，《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》目前展现出来的多元化品牌形象，很大程度源自于这两款产品在IP打造上的创新探索。如何将玩法规则相对较为固定的棋牌游戏，打造成含义更为丰富的IP品牌，《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》有其自成体系的构建思路。

都清楚IP的打造并非可以一蹴而就，《欢乐斗地主》形成的“潮”文化亦然。如果你有长期关注该产品的相关衍生内容，会发现IP打造上有一条完整的逻辑线串联。在内容的维度上，《欢乐斗地主》有诸如动画、短视频、有声电台、相声、剧本杀等体验各异的呈现形式，但它们绝非与产品进行的强行融合，彼此间也并非是割裂的。

首先，《欢乐斗地主》所有的IP呈现形式，都贯穿着一套统一的IP价值观。这是基于斗地主、麻将的核心玩法体验和中国人骨子里的乐天精神，进而提炼出的“人生百味，乐字当先”价值观。所有的IP内容，都以这个价值观表达为出发点，确保了IP无论用哪种演绎形式都不会过于脱离产品本身。

其次，在IP内容的展现形式上，《欢乐斗地主》秉持着参照市场反应，选取效果最大化的呈现形式，并不断注入创意，以此让IP触达更广的领域。在这样的表现形式选取逻辑下，既不会产生IP内容形式不被受众接受抑或嫁接过于生硬的情况，也不会显得呈现效果过于老套、缺乏亮点。由此，才得以让IP不断进行纵向突破，在形式上呈现多元化。

就像《欢乐斗地主》的衍生动画《欢乐逗地主》，它展现了游戏中核心的“地主”与“农民”间的趣味关系，并采用了一集3分钟的单元剧形式。这种较为碎片化的叙事方式，非常契合斗地主玩家的习惯。在动画获得成功后，除了继续制作第二季，《欢乐斗地主》还在继续探索这种“提炼游戏内涵并加以戏剧化呈现”的表现形式，包括如脑洞大开的舞台剧《决逗到天亮》。与开心麻花合作舞台剧似乎是一个业内少见的项目，但这种IP打法其实是对动画、有声电台等受到用户好评的叙事形式的一种延续。《决逗到天亮》不仅是一个单纯冠了“斗地主”之名的联动舞台剧，而是用专业的剧作和更具创意的呈现方式，持续在传播品牌核心价值观。

最后，《欢乐斗地主》《欢乐麻将》在IP打造的思路上，一直非常重视IP表现形态的横向突破。通过“欢乐茶馆”这一IP场景的打造，让受众直观的感受到了IP所蕴含的趣味和传递的理念。百味茶、数字化体验牌桌、品牌定制相声等特色项目让“欢乐茶馆”既有生活化的熟悉感，又充满了品牌自身的专属风格。

但《欢乐斗地主》并没有让这个极具创意的呈现形式停留于此，我们可以看到《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》为“欢乐茶馆”这一重要的IP符号，继续做了相应的升级。通过制作小程序，“欢乐茶馆”被搬到了线上，让这一概念真正成为了连接线上线下、游戏里游戏外的桥梁。从游戏场景跨越到现实场景，再从现实场景回流到线上平台，这样的反复横向突破，让“欢乐茶馆”形成了专属的循环逻辑，凸显着产品在IP打造方面的准确有力。

三字真言，“新、潮、快”的多维度构建方式

《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》能形成如今完善的IP打造体系，并持续产出让人眼前一亮的IP衍生内容，在这背后其实是对受众认同感的准确把控。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》在IP打造上的表现，正源于从“新、潮、快”三个维度上不断刺激着用户的体验。

新：

将游戏场景带入现实生活的“欢乐茶馆”，本就是一个充满趣味的创新，而近期上线的小程序版本“欢乐茶馆”，更是将自己包装成了一个IP内容的集合矩阵，成为了连通游戏与IP呈现本身的通道。这种利用线上平台连通线下情景和游戏本身，并串联起现阶段所有IP内容呈现的方式，颇具独创性。

《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》相关的小游戏、授权商品展示、诸如动画相声一类的IP内容，都聚集到这个“茶馆”里并做了有机结合。除了享受IP内容带来的乐趣，玩家在“欢乐茶馆”小程序中还有机会获得更多的欢乐豆和Q币福利，比起单纯新奇有趣的线下茶馆，“小程序茶馆”更多了实打实的收益反馈。“欢乐茶馆”小程序的出现，切实的满足了用户对产品本身的预期需求，也提供了一个能直接接触到IP衍生内容的窗口，可以说是用一种崭新的形态，满足了用户的现实诉求以及IP的内在价值展现。

相信“欢乐茶馆”作为一个充满乐趣的IP阵地，将能有效地吸引粉丝并引导流失玩家回流，进而形成一个完整的运营闭环。全新的“欢乐茶馆”概念，将是《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》在IP打造上的又一个标志性设计。

潮：

在此次举行的TGC腾讯数字文创节上，欢乐茶馆的外设展区也放置了一辆实体的特斯拉，这是《欢乐斗地主》、《欢乐麻将》和《欢乐升级》首次登上特斯拉的车主系统，玩家们可在特斯拉的驻车、充电等场景下享受带来的游戏乐趣。据悉，这三款游戏将会上架特斯拉车主系统并于明年第一季度开始向中国的特斯拉车主推送。

登录特斯拉车主系统，意味着《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》将适配更多的场景，也会更贴近年轻用户的兴趣点。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》有着很广泛的受众年龄层，即便在90、00后群体中，也是非常主流的娱乐方式。在IP打造上注重“潮流感”营造，不单能让产品品牌更加年轻化，也更能触达到年轻群体的话题兴趣范围，进而维持产品的用户拓展趋势。

与特斯拉的车主娱乐共同探索，使得游戏突破了传统的思维桎梏，让IP润物无声的渗透到了更多用户的生活中。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》引领潮流的IP打造方式，也反映出这两款经典国民游戏体内，仍然流淌着年轻的血液。

快：

为了让IP与受众的日常生活产生更加多元的链接，将品牌形象拓展到受众群体生活场景里去，《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》还非常积极地推动品牌跨界合作。比如《欢乐斗地主》与国棉壹厂联名推出的IP服装、与名创优品推出的坚果零食，都是非常成功的跨界营销案例。这样的跨界联动很巧妙的沟通了受众群体，让品牌概念顺利出圈，进一步拓展了IP所能触达的领域。

《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》的IP构建打法，并非单纯用IP知名度去为游戏引流，更是在利用IP打造推动产品从娱乐游戏向一种娱乐形态进行转变。与各种快消品的品牌合作，更快也更直接的打破了游戏的固有边界，让IP中的核心理念以一种人们喜闻乐见的形式触达到了不同领域的受众，持续推动着游戏向一个更加丰富的“娱乐符号”进行转变。

形态变更，持续传播“乐天”精神

斗地主与麻将所蕴藏的文化内涵，长期为人们提供着生活化的欢乐。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》秉承了这份欢乐，并用充满创意的IP内容，将这份欢乐中所蕴含的“乐天”精神发扬到了新的高度。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》坚持的IP生态构建，让“乐天”精神不再止步于游戏本身，更激发了受众对这种本土文化符号源自内心的认同。这种将游戏产品扩散成全新娱乐形态和文化符号的IP打造意识，推动着《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》的蜕变，也影响着整个游戏行业。

《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》的IP打造理念，为IP持续注入着活力，不断拥抱全新形态和表现形式，为用户带来了种种全新的体验。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》在创新与年轻化上的积极拓展，使其未来的发展充满了可能性。

这样的IP打造理念，无疑对行业也有着相当的借鉴价值。无论是TGC上各种积极开拓文化数字表达的产品还是时下广泛开展跨界合作的诸多游戏，都是希望自己的游戏IP能拥有更为广泛的用户群体和更为多元的演绎形态。《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》在IP生态打造上表现出来的创新意识和内在逻辑，无疑为时下游戏的IP构建思路，提供了新的示例。

结语

《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》为何能够“越来越年轻”，甚至成为一种新的娱乐形态？因为它们从未给予自己限制，反而积极的用各种新方式去开拓自己的IP边界。长线的IP打造规划，让《欢乐斗地主》与《欢乐麻将》不再只是打发时间的游戏，更是一个“欢乐的中国民间娱乐名片”，在某种程度上，它们就是“乐天”精神的代名词。