陈立平：日本超市的“价格破坏”与业态创新
灵兽按
在这样一个百年未有的大变局中，零售业到底会往什么方向发展？未来零售业到底会是一个什么样的发展形态？
作者/灵兽 灞川编辑整理 ID/lingshouke
▲这是灵兽第637篇原创文章
5月8日-9日，由由灵兽传媒、荟捧场主办的“2019中国零售创新峰会暨小业态发展大会”上，首都经贸大学教授、经济学博士陈立平分享了题为《日本超市的“价格破坏”与业态创新》的演讲。
其中，陈立平总结称：“通过近30年对日本零售业的研究，我发现日本零售业态发展趋势于我们而言，借鉴意义很大。”
以下为演讲全文：
未来3至5年，是整个中国社会发展过程中的一个关键点。这样一个变动时期，必定会对零售业产生非常大的影响。在这样一个百年未有的大变局中，零售业到底会往什么方向发展？未来零售业到底会是一个什么样的发展形态？
或许日本零售业的发展可以给我们更多思考和启发。
第一，中国的人口走势老龄化程度和日本高度类似。某种程度上，日本的今天可能就是我们的明天。第二，人口老龄化以及经济低速发展的过程中，零售业需要什么样的变革？自今年5月6日起，日本全面进入“二孩时代”，日本的报刊反复在讲一个主题，即平成时代日本人的生活。1989年到2019年的这三十年中，经济停滞、收入下降、老龄化加剧、贫富差距扩大，自然灾害频繁成为日本经济发展中的主要特征。这三十年是日本失去的三十年，也是日本老龄化、少子化的三十年，这给日本造成了深远影响。
少子化、零增长、收入下降的大环境下，零售业到底应该怎么发展？哪些业态正在衰落？回顾平成时代的三十年经济发展，日本零售业给出一个非常明确的回答。首当其冲的是百货业的衰落，其次是大卖场，最后是处于低速成长状态中的超市。三十年中，只有两种业态在快速增长，便利店和低价格零售业。
我个人认为，平成时代日本低价零售的发展历程中，优衣库和堂吉诃德的成长崛起是有目共睹的。在这样一个低增长、零增长，消费衰退、工资下降的环境下，日本零售业究竟是怎样通过价格破坏实现发展，并成功创造一种业态的呢？
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首先，从2001年到2017年的这五年时间中，除2014年、2015年安倍经济学在刺激经济当中发挥作用外，日本的GDP增速几乎处于一个停滞状态，甚至可以把它归纳为零增长或者叫微增长。
其次，在这5年时间中，日本的收入水平几乎处于停滞状态，这有其具体的历史背景。
平成30年，日本总体收入水平下降了5%，同期美国的收入水平增长了2.7倍，韩国增长12倍，中国增长了近20几倍，日本是唯一一个收入下降的国家，下降了5%。如果把1989年看作是100的话，2019年日本的收入水平是95。近5年，日本持续的收入下降是一个明显特征。目前，在日本，大约20%的人口收入水平低于10万人民币，这种生活情况还在快速扩大。
近20年中，日本家庭最明显的变化体现在三个方面：
一是，单身家庭和空巢家庭所占比例在急剧上升；二是，老龄化现象严重，超过65岁以上的人口占了总人口的28%，超过70岁的人占了整个总人口的20%，这是全世界唯一一个这样的国家；三是，少子化特点明显，日本的孩子在急剧减少。去年日本新生儿童94万，死亡人口134万，人口负增长30万。
整体而言，日本0到15岁的人口低于总人口的12%，所以安倍晋三把人口看作国难也不无道理。
最后， 平成时代的这30年里，日本零售店在急剧减少。其中的原因非常复杂，但最主要还是人口老龄化、业态变革对小型零售业的冲击以及家庭消费支出的变化。这30年中，日本家庭的消费变化主要体现在几个方面：
第一，商品支出在减少，服务支出在扩大；第二，日本的食品支出基本没有发生变化；第三，日本家庭中用于服装的支出在急剧减少。
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平成时代的这30年中，低价零售业的发展是最突出的变化。日经新闻于5月30日的一篇文章中指出，通过对1500种商品作比较发现，日本商品价格变化非常明显。
其中，降价商品为742种，占整体的45%；涨价商品为896种，占整体的55%。45%的降价商品中，大部分都是生活日用品、食品。这是日本30年间降价最为集中的商品品类，严格来讲，几乎都集中在超市这个经营业态。而涨价最为明显的896种商品中，幅度最大的是文具；此外，与健康有关的商品价格也在明显上涨，比如减肥食品，绿色食品，健康食品。这是日本30年一个非常大的变化。
45%的食品和日用商品降价的根本原因在于，从1989年到2018年的这30年中，自有品牌有了很大发展。尤其是1999年到2019年这十年，几乎是飞速增长。换句话说，自有品牌推动了日本零售业，特别是超市中低价商品的发展，从而实现了业态创新。
简单回顾超市的发展历程，我们发现自1929年诞生起，其最大的特征就是追求低价，并且历经百年，其经营模式业没有发生任何变化。超市这个业态的建立需要两个主要经济支柱，一是，低成本，二是，高周转。或者可以这样讲，低成本是推动超市业态创新的最重要推动力量。
通过不断的理论创新和总结，我们可以对这种运营形式作出理论说明。
1958年，哈佛大学的零售专家麦克内尔提出“业态轮转理论假说”。该理论认为：“任何一种新业态进入市场，肯定是以低价格、低成本来进入市场。但低价格和低成本进入市场肯定会带来追随者的跟进、模仿者的竞争。”
2015年，王卫创立生鲜传奇，并促使生鲜传奇发展成为最著名的社区小业态品牌。现在，它的发展过程中，遇到一个新挑战，就是谊品生鲜。当初王卫革的是谁的命？革的是沃尔马、家乐福、永辉的命，现在谊品生鲜以低价格进入这个市场，准备革王卫的命。
任何一种业态进入市场，肯定是以最低价格来进入市场。当低价格对市场产生冲击，开始获利的时候，就会出现大量的追随者，大量的追随者就会逼迫早期的进入者。
而你通常只有一种选择，在服务和购物环境上加以提升，形成差异化竞争优势。这样一来，就实现了向高定位、高成本、高毛利的升级，而这也给新的低成本、低价格业态提供了发展机遇。
我个人认为，零售业的发展过程中，这个理论至今都具有存在意义。
再以全聚德为例，过去全聚德在北京卖烤鸭，后来出现了大鸭梨、太熟悉家常菜等竞争者，烤鸭以低价格进入市场，后来又有更低的价格冲击这个市场。最后，全聚德被逼到只能通过提高服务和装修环境来增大成本。
这样一来，全聚德在市场中就没有任何竞争力了，这个市场就是不断在利用低价实现新发展。
回顾这些年的生鲜市场发展，从沃尔马、家乐福、钱大妈、生鲜传奇，再到谊品生鲜的发展，没有一个不是以低价格进入市场，继而迅速蚕食市场，把前期的创业者、创新者推到了一个高成本、难以可持续发展的境地。这里面，麦克内尔的零售轮转理论依旧在发挥效用。
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但很多学者争论，这个理论不适用于便利店。
便利店进入市场首先是以服务、提升服务为基本宗旨，而不是以低成本、低价格进入市场。这点很像盒马鲜生，盒马鲜生进入市场不是以低成本，因为它所有的元素都是高成本，它追求的是服务提升。
我个人认为，这个理论有它的说服力，所以提出来供大家参考。之所以这么讲，是因为90年代以来的日本零售业中，发展最好的还是走完全低价路线的堂吉诃德。但最近这几年，日本成长出一种新的、爆发式增长的低价格零售业，叫做业务超市。它的宣传口号无非就是低价格和专业品质。
业务超市是神户物产旗下的一家零售店。神户物产于1985年在兵库县诞生，去年其销售总额是2671亿日元，营业利润157亿日元。神户物产现在在日本拥有21家食品加工厂，生产200个左右单品的自有品牌，全世界有350家协作工厂，每年从40个国家进口4000多个单品。
它在日本拥有规模最大的种植厂，从事种植、养殖及加工。所以其也在网页上宣称自己是第六产业，即第一产业、第二产业、第三产业的相加。同时它也是种植、制造、加工、销售一体的公司。
2010年以前，神户物产没有特别大的发展。但自2010年以后，开始爆发式增长。商品结构上，30%是自有品牌，40%是进口商品，30%是制造商品牌，销售额每年快速增长。就近五年的营业利润，从61亿日元上升到了171亿日元，非常可观。
经营特征上，截至2019年1月，业务超市在日本有813家门店，其中两家直营店和811家加盟店。2018年，销售总额为2366亿日元，店铺经营面积为120-150坪左右；这样的商店一般要求你拥有20到30台汽车的停车场。它的营业及管理费用只有14%，毛利是16%，利润是2%左右。此外，它还允许特许加盟，所以商铺里罗列了一个基本模型。
业务超市给人的第一个特点，商品非常便宜，与一般超市相比，它的商品价格要低40%-50%。调味品的价格几乎要比永旺超市便宜60%左右，酒便宜15%左右，饮料大概是便宜45%左右。一块豆腐19日元，简直难以想象。它之所以这么便宜，主要存在几个原因：
首先， 成本较低。它采用了特许加盟的发展方式，但又不以此为主盈利渠道，特许加盟费。大概只占采购总额的1%左右，所以特许加盟方负担也不重。
其次，供应系统低成本，每年神户物产提供200个商品的自有品牌，从40个国家进口食品约1200个单品。
最后，采用自动订货系统，降低成本；所谓经营成本，实际上更多的还是从工厂到零售店的直接对接，不经过进口商，也不经过批发商。
第二个特点，彻底压缩店铺经营成本，神户物产最大的特点就是非常低的店铺运营成本。它的店有几个特点：第一、不经营生鲜，不经营果蔬、肉类和鱼类。说的直接些就是，生鲜超市经营中，成本高的、技术水平要求高的商品一概不经营；第二，主要经营冷冻食品、包装食品，这些商品储存时间非常长；第三，1500坪的超市单人管理，不需培训员工，也不需任何技术要求，通常是一个员工加四个老太太做收银员，就是这样一个人员配置。此外，商品陈列也异常简单。
它不做促销，所以没有什么促销费。目前加盟神户物产业务超市的，什么人都有，60%以上的加盟者没有任何经验。把东西运输过去，卖就可以了。完全是自动订货系统，现在部分加盟商，也开始加入蔬果等品类，但基本品类不变。
最后一个特点，低成本生产。目前，它的工厂，牛奶、果汁六种商品同时在一条生产线生产，星期一是牛奶、星期二是果汁，星期三可能是其他饮料，这是低成本的一个重要原因。
业务超市的崛起和发展给了很多启示和借鉴。
平成时代长达30年的经济发展中，以连锁超市、低价格零售业为代表的创新业态，在我们中国都有重现。比如最早我们引进了日本的百货店，后来又引入了永旺这种综合超市。最近十年，我们引入了优衣裤、无印良品，后来又引入日式便利店。
平成时代日本发展的几乎所有业态在日本都重现，但有两种业态在中国至今没有发展。一是，堂吉诃德；二是，日本的百元店。这两个都是走彻底低价格路线的业态，却没有在中国发展，原因是什么呢？
中国的价格破坏主要来自于线上，我们可以把堂吉诃德看作是线下版的拼多多，我们也可以把大创百元店看作是线下版的名创优品。我个人觉得，未来中国的发展肯定是低价格零售业大行其道的一个时代。
同时，一些客观原因无法忽视。
一是，中国经济实际上已经过了它的最高峰期，开始往下走；居民收入已经达到了最高峰，也开始往下走；十年之后，中国会进入老龄化阶段，收入降低是一个确定无疑的过程。中国社会科学院说，2035年，我们的养老基金基本上见底，跟日本的情况基本一致，为了保证养老金和社保基金，只能增大年轻人、上班族的负担。中国现在有30%的独身阶层、低收入阶层，所以促使这个社会有着巨大的低成本、低价格的需求。
二是，几乎日本的所有商品，均是中国制造。中国作为世界上最大的低成本生产地，为什么中国的零售业没有发生变化。
我们现今去讲新零售、去讲中国是世界零售创新中心之一，都是自说自话。我个人觉得，新零售就是交易革命，买东西、卖东西变得方便，商品实际上没有发生任何变化，近十年，中国零售业的效率没有提高。从坪效以及投资收益率来看，与十年之前没有什么变化，或者说略有下降，根本原因在于我们没有产生一个以商品为中心的零售变革。所以未来零售业的根本命题在于，如何通过商品开发，通过自有品牌实现商业革命。
三是，中美贸易摩擦下，未来五年中国肯定是零关税，这毫无疑问。整合全球资源也是未来零售业发展的一大关键。
整体上，业务超市的发展告诉我们，如何做到低价格？就是要30%的商品靠国内加工生产，40%的商品靠全世界，从整合全球资源实现低价格，然后30%的商品与国内大品牌商合作，共同创造一个为消费者提供价值的新经营思路。
中国零售业现在已经开始进入到一个以商品革命，推动业态创新的时代。以实体店低价格推动整个零售革命，恐怕是未来翘动消费的重要板块。
我今天的演讲就到这里，谢谢大家。
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