2个月带动门店业绩提升30%，利润增3%，鲜食演义能否破除超市餐饮化伪命题的魔咒？！ / 开普饭

作者：陈岳峰

来源：灵兽 ID：lingshouke

（一）

当一家大卖场在融合了餐饮后，2个多月的时间整体业绩就提升30%以上，你还会认为，超市+餐饮是一个伪命题吗？

你可能还在犹豫怎么回答这个问题。但鲜食演义的操盘者——步步高集团高级副总裁兼超市事业部总经理王湘杰却非常直截了当地告诉《灵兽》，与大卖场的完美结合，既让鲜食演义这样的餐饮业态有了新的发展空间，更为卖场的业绩提升带来直观改善，是大卖场创新转型的一种方式。而且，“哪怕就是做餐饮，它也会是一个很盈利的业态。”

没错，嫁接了餐饮后的步步高梅溪新天地大卖场就在2个多月里体验到了这样的增长速度，“剔除掉6月8日新开业的效应，从6月25日至8月25日，现在客流、车流、交易额的增长都在30%，这个势头还在增长。”步步高董事长王填说。

步步高为此还成立了专门的餐饮学院，以保证鲜食演义能够有足够的人才、资源来支撑其未来拓展。

当超市跨界餐饮真正能够为实体店带来客流提升、客层变化、业绩增长的变化时，它必然会成为一个行业趋势，越来越多的大卖场从最初的观望、怀疑，到现在的踊跃尝试：盒马鲜生、超级物种、海物会、鲸选未来，鲜食演义的发展过程并不缺乏同行者。

在步步高董事长王填看来，这更是一种卖场的迭代而不是革命，也可以称得上是蝶变，“就像手机，智能手机的出现让它由打电话发短信变成可以与互联网嫁接联通，这个产品进行了一种深度迭代，但仍然只是进化，不能说是革命性的，超市+餐饮的融合也是一种进化。”

这样的进化，会是中国市场大卖场和超市业态革新的一条出路吗？

（二）

9月2日，步步高长沙中海环宇城店开业，这也是一家7000平米的第三代大卖场，鲜食演义成为这家卖场的“标配”。当天受到顾客热捧的鲜食演义环宇城店，已是步步高在其超市区域开出的第五家（长沙梅溪湖店、长沙王府新店、娄底五江碧桂园店、益阳万达店已营业）。

这标志着，步步高新零售项目鲜食演义正式拉开帷幕，通过超市+在店餐饮+App在线配送，提供都市人厨房解决方案，形成新餐饮模式的闭环。

鲜食演义与盒马鲜生和超级物种有些类似，作为步步高推出的新零售业态，鲜食演义6月8日在长沙梅溪湖店和王府店率先亮相，6月25日正式与云猴精选打通，将原来的生鲜区进行改造，与卖场其他区域融合，开辟出一个高端而富于情调的餐饮区域，打造了国际美食、地方美食、生鲜体验区等多个窗口，这一业态的目标是让超市与餐饮相互之间形成互补，增强与顾客的互动性、体验感，从而带动卖场的人气和销售。

透明、新鲜、卫生、保证食品安全、环境舒适、格调温馨……在这个餐饮区域里，你可以品尝到由星级大厨料理的最鲜美的海鲜、澳洲牛排，还有广式的早茶，同时，你还可以吃到传统的糕点、湖南的米粉、臭豆腐，甚至辣椒炒肉这样最受湖南消费者喜欢的口味菜，顾客可以自由选择，包括可以在超市内购买食材后让大厨进行现场加工，而价格实惠，以海鲜为例，99元一只的波士顿龙虾，比海鲜类餐厅的价格至少便宜30%以上，而新鲜度、味道都丝毫不逊甚至还有超越。

目前来看，步步高的这一试验初见成效，鲜食演义开业首日就吸引了上千人尝鲜，“现在一到周末，这里从早上到晚上，基本是一座难求。”王湘杰说。

事实上，作为一个70万平米的巨大商业综合体，步步高梅溪新天地配备了非常丰富的餐饮业态，但这丝毫没有对鲜食演义造成任何影响，目前，这家大卖场日均销售保持在40万元左右，周末销售100万元，客单价（不含家电部分）在80元左右。而鲜食演义的销售占比短短2个多月，已经占到了近8%。

“实际上餐饮越多越好，会吸引来更多的客流，它的存在也在很大程度上保证了顾客的在店停留时间。“王湘杰说，梅溪湖大卖场的整体毛利也因为鲜食演义开业后，提升了3个百分点。

这3个点的重要性对于行业企业尤其是大卖场业态的经营者来说，无须多说。

更重要的一个问题，这样的跨界真能带动卖场其他商品的销售吗？

步步高基于大数据系统的分析监测到了这样的效果：大部分在鲜食演义消费了海鲜产品的顾客，基本都购买了进口的日货和水产类商品。这让卖场的日化商品业绩得到了成长。而同时，其他在鲜食演义消费的顾客，也都购买了家居、家饰类商品。

步步高将在新店或在原有门店基础上进行改造，让鲜食演义陆续登陆，“根据各地门店面积、定位不同，鲜食演义的大小也不同，比如梅溪湖新天地大卖场，鲜食演义占到近1000平米（包括熟食等区域在内），但有的也只有几百平米。”王湘杰说，不一定每一家都是完全标准化的面积，但以后步步高新开的卖场里，每一家都会有鲜食演义，而且在经过2个多月的打磨和调整后，推进速度也开始加快。

《灵兽》了解到，步步高将在2018年底前完成对排名销售在前50名的卖场“超市+餐饮”的改造，这些卖场里将全部开出鲜食演义。

（三）

与盒马鲜生或其他一些大卖场开出的餐饮业态大多是联营方式相比，步步高鲜食演义的不同在于由于具备完善的供应链系统，整个餐饮从食材到烹饪加工基本是自营，这一比例在70%以上，“除了一些传统糕点（馒头包子之类）外，其他都是自营。”王湘杰说。

步步高在美国、德国、澳大得来等地拥有6个全球直采中心，商品全部一手采购，同时步步高的中央厨房可以完成面条、糕点、部分叶菜及分割肉等品种的制作和配送，这是一般企业不可比的优势。

与传统生鲜区域相比，鲜食演义的毛利也有不小的提升，能达到30%以上，随着规模扩大，门店数增多，供应链可控性更强，未来毛利空间可达到50%。

鲜食演义的另一大不同在于是餐厅区域大厨负责，以梅溪湖新天地店为例，步步高从香港聘请大厨，内部流程由其管理，并享有利润分成机制，类似合伙人。这样既保证了餐饮的专业化，又保证了人才的积极性和后续的培养机制。

步步高还打通线上线下，上线了云猴精选APP，顾客可以在APP下单鲜食演义的餐饮美食，目前提供90分钟送达服务，同时大卖场还精选了3000种常规商品提供送货上门服务。

这也让步步高的大卖场业态实现了“精品超市十品质餐饮十云猴精选App”的转型布局。

鲜食演义瞄准的也是门店周边三公里的消费人群。“开一二十家后，基本就可以覆盖整个长沙市。”王湘杰说，在未来的规划中，步步高营业面积4000平方米以上的卖场中，生鲜会占到一半，鲜食演义将占到800-1000平米。这样规模的鲜食演义会下沉到地级市，但在县级市会做成浓缩版的，这个业态将会成为大卖场一个必要的、必须的补充。

步步高对这一业态的定位也非常清晰：鲜食演义不会出去独立开店，而是只与超市业态进行融合，“它只是我一个品类的扩大化，是与卖场其他品类的深度融合，它始终跟着我们的卖场走。”王湘杰告诉《灵兽》。

（四）

到底是开餐馆呢，还是开超市？到底是在餐厅里卖商品呢，还是在卖场里开餐饮？意大利的网红超市Etaly正是以超市+餐饮而闻名，但有研究者称，Etaly超市的重点是在餐饮，是在一家大型的餐饮集合店里，顺便出售一些超市类的商品，而中国很多的超市是在卖商品的卖场里开餐饮，这是一种本末倒置——关于超市餐饮化的质疑声始终不绝于耳。很多分析甚至认为，这是一个伪命题。

但不去试，怎么知道到底是真命题还是伪命题？

事实上，就算是伪命题又如何？业绩才是硬道理。如果数据表明，能让客流提升、业绩增长，顾客停店时间延长，并能带动其他品类销售，且客层能够更加年轻化，它的存在就不仅仅是可以，而是必须。

零售业目前需要争议，但也最不需要过多的争议，而是更多需要去大胆尝试、甚至大胆试错——况且，试的一定就是错吗？

当然，这一切的前提是消费习惯、消费环境的基础条件成熟。中国的大卖场，正在朝着一富于小资情调和品牌吊性的方向改变——这应该是迎合了消费升级和年轻消费群体对实体店购物体验的需求。

大卖场购物环境在不断升级——更像一个休闲+购物场所，而不仅仅是单一的、枯燥的、处处显示着大红大黄POP价格吊牌、堆砌如山的各种商品的地方。想象一下，假如是在十多年前的大卖场里——自行脑补欧尚、家乐福或大润发十年前左右的卖场，在那样的环境下，在生鲜区域专门开辟一块餐饮区，感觉像不像坐在大排档里吃粤菜？又有什么样的消费者愿意在这样的环境下去为尝试呢？

因此，正是进步和进化后的市场，逐步有了支撑这些创新业态的发展的空间。这似乎更是一件水到渠成的事情。

鲜食演义正在做这件水到渠成的事。王湘杰表示，当鲜食演义开到20家以上的时候，它就完全具备了单独盈利的能力了。（灵兽传媒原创作品）

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