戈军珍：你的招商为什么不成功？
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近一段时间来和许多企业老板交流时，他们都在诉苦：现在的销售特别不好做。有些企业找专门的商业机构设计了招商活动，但结果并不理想——成交率极低，要么就是成交后成了一锤子买卖，进了一次货就没了下文。
一
现象：表面热闹，背后萧条
许多企业在实施招商活动时表面看轰轰烈烈，非常热闹，而实际情况并不如意，其主要表现是：
第一，企业组织招商活动时，看着来了好多人，而实际上，这些人中有许多根本就不是企业的目标，顾客凑热闹的不少。
第二，每次来的人不少，但实际成交率不高，而平均成交金额也不尽人意。
第三，成交后大多数没了下文，基本上变成了一锤子买卖。
第四，招商活动花费巨大，经常超出预算，并且总是感觉无法控制。
二
问题：名为招商，实为促销
根据笔者对一些招商活动的分析，发现凡是招商不太成功的，基本上有一些共性特点：
第一，招商策划时，企业没有任何营销规划，只是为了招商而招商。
第二，本应该是招商，而实际上企业为了单次招商会议不赔钱，甚至要盈利，把招商活动搞成了促销活动。
第三，在实施招商活动时，目标顾客界定不清晰，许多所谓的“顾客”实际上是拉人头来凑数。
第四，只有产品促销活动，而没有商业模式、落地方案——盈利模式和业务模式的具体实施方案。
第五，招商组织混乱，没有过程管控措施——一些有效的工作未能落到实处。
三
关键：完善流程，管控过程
一次成功的招商活动必须要有完整的流程，一个完整的流程应包括如下环节（图示）：
为了保证在招商流程落到实处，需要对招商活动的各个环节进行管控——即必须设计过程管控，把招商活动的每一个细节都落实到位。
四
重点：招商不难，难在养商
只要事先做好谋划，并把各个招商环节完整落实下去，召开一次成功的招商会并不难。招商完成后，如何把合作顾客培养成健康成长的顾客，这更需要企业下工夫。
只有使合作顾客成长起来，招商活动才能持续进行。也就是说，养好商才更容易招商，所以企业在设计招商方案时，必须同时把客户成长方案也设计好并不断落实。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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