戈军珍：销售成交的四个关键要素 / 开普饭

珍谋钧略 | 营销系统整体解决方案专家

专注农牧行业 | 助力企业营销价值再造

谈起销售，总有说不完的话题。识别销售成交更是仁者见仁，智者见智。从不同的角度看，如努力、知识、机会及技巧等诸多因素都会影响销售成交。但总体来看有四个关键要素对销售成交的影响至关重要。

第一个要素：解决方案

销售最终目的是帮助顾客消除某些痛点，提供痛点解决方案是销售的重要工作，这也是销售的主线。解决方案应包含两个部分：一个是有形的产品；另一个是附加方案，即无形产品。无论是有形的产品还是无形的附加方案，他们的价值在于能够帮助顾客消除痛点。

第二个要素：销售人员

销售人员在销售成交方面扮演的角色有两种：一种是价值传递者；另一种是价值创造者。作为价值传递者的销售人员其主要职责是把组织的价值完整准确传递给目标顾客；作为价值创造者的销售人员在销售过程中本身具有创造价值的功能，这种功能也是优秀销售人员区别于普通销售人员的主要依据。影响销售人员创造价值的主要因素有三个，即知识、技能和见识。知识包含专业知识和非专业知识，无疑专业知识最重要；技能主要指技巧和能力，技巧是价值创造的润滑剂，能力是价值创造的根本；见识即见多识广，是价值创造的源泉。

第三个要素：顾客认知

所谓顾客认知是顾客自己对解决方案的评价原则。在多数情况下，顾客认知是根深蒂固的，销售的主要功能之一就是通过系列动作改变顾客对自己的产品和服务的“偏见”，使顾客的认知对自己的产品和服务具有明显的倾向性。一般情况下，改变顾客认知有四个关键要素即品牌、渠道、媒介和销售人员。

优秀品牌对顾客认知的改变是显而易见的。通常情况下顾客认为名牌企业的产品更可靠，强势渠道会对顾客认知具有明显的影响。如同样一块劳力士手表，如果摆在最知名钟表店和摆在地摊上，顾客的认知就会完全不同，如果是放在知名钟表店或大型百货商场顾客肯定认为它是货真价实的劳力士，如果在地摊上顾客就会认为它是假货。媒介对顾客认知有着极大的影响，选择公认的强势媒介，如中央电视台或行业中的专业性推广机构来做推广，人们就认为这种产品更可靠。销售人员的职业素养也会改变顾客认知，销售人员的职业素养越高，他提供的产品或服务越容易被顾客信任，反之则不容易获得顾客信任。

第四个要素：顾客成本

顾客购买产品及服务会付出成本。顾客对成本的评判标准主要体现在三个方面，即金钱、效率和效益。

所谓金钱是指顾客购买产品时所付出的货币成本；效率是指顾客购买产品所付出的时间和精力成本；而效益则主要是投入产出比，同时也包含首次购买产品所带来的风险。

所以，有效的销售是围绕着提升解决方案和销售人员的价值，改变顾客对产品的不利认知，降低顾客成本这几个关键动作而展开的综合性活动。