全球的电商品牌收购者，正在排队进中国
志象网5小时前
8月3日，亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio在深圳举办品牌发布会，正式宣布进入中国市场。事实上，这一“亚马逊战士”早从今年上半年起就在中国市场活跃了许久；与Thrasio召开品牌发布会同月，来自欧洲的亚马逊并购运营公司SellerX也正式宣布，预计将在今年第四季度设立深圳分公司。
不止他们，在跨境电商的前沿深圳，已经汇聚了不少这类团队。有数据不完全统计，目前在全球12个国家中至少诞生了69家亚马逊第三方卖家收购公司，自2020年4月以来，他们总共筹集了70多亿美元。
在疫情爆发的这一年，跨境电商行业可谓经历过山车般的行情。在2020年第二季度，亚马逊第二季度来自于在线商店的净销售额为458.96亿美元，与去年同期的310.53亿美元相比增长48%，不计入汇率变动的影响为同比增长49%，线上急速增长的需求也为国内卖家带来了新的红利期，以至于到了2020年底，跨境圈内一度流传“深圳湾一号的房子都被做亚马逊的抢光了”。
然而，进入2021年，跨境赛道上风云突变，亚马逊掀起的封号潮给火热的跨境电商浇上了一盆凉水。不过这并未阻挡亚马逊第三方卖家收购公司们的到来。现在，他们带着大量资金来到中国。
在跨境这条赛道上，Thrasio们和国内跨境电商市场会擦出怎样的火花？
01 为什么是亚马逊？
从去年开始的这波疫情，给跨境电商带来强烈的冲击波。
王彦植是Nebula Brands的联合创始人，他切身感受到了行业的变化，“我们之前提供金融服务，帮助银行找到亚马逊中型卖家，并判断其店铺的经营状况，相当于承担了风控、获客和担保的角色，2020年4、5月的时候，当时中国卖家势头涨得很厉害，有国外的公司找到我们，希望通过我们找到中国卖家。”
不过，从本质上来说，这仍然是中间商的生意。在此机缘下，这家公司也开始思考，何不自己来做收购亚马逊第三方卖家的生意？不过，从产生想法到亲自下场，王彦植也经历了一段摸索期，对这种商业模式的理解也从最初的“买买买”逐渐深入，Thrasio网站上发布的博客也帮助王彦植度过了这段学习期。
亚马逊第三方卖家收购公司 / 跨境席地
根据Marketplace Pulse的数据，目前在全球12个国家中至少诞生了69家亚马逊第三方品牌收购公司，自2020年4月以来，他们总共筹集了70多亿美元。在这之中，Thrasio可谓头顶光环。在其公开资料中，Thrasio号称全球规模最大的亚马逊第三方品牌收购公司，迄今为止融资达18 亿美元，超过同类型公司第 2 至 10 名融资额总和的 3 倍，而且仅仅成立了2年时间估值就达到10亿美元，成为美国史上最快晋升为独角兽的可盈利性公司……
Thrasio的创始人中，包括连续创业者Carlos Cashman。他拥有一家Facebook广告公司，非常擅长绩效营销。这家公司的客户都是电商从业者，另一位创始人Josh Silberstein则拥有风险投资背景，与众多消费品牌合作运营消费基金。
2018年，他们联合创办了亚马逊第三方品牌收购公司Thrasio。不过最初，他们选择却是DTC路线，在了解了亚马逊FBA模式后，立即决定从亚马逊开始。
为什么是亚马逊？在王彦植看来，收购亚马逊卖家实际上收购的是一种流量资产，这种模式只有在亚马逊平台上才可以成型。
在亚马逊，多数第三方卖家通过“Fulfillment by Amazon” 项目来完成履约。使用 FBA 的第三方卖家在 Amazon的履约中心存放货物。消费者在网上下订单后，Amazon 负责拣选、包装和运输，并提供客户服务以完成订单。而卖家则需要通过优化产品页面来获得亚马逊平台上更靠前的曝光位置。反过来说，爆款具有更靠前的位置，同时具备高星的用户评价。
而且亚马逊算法和产品页面排名相对稳定，这也就构成了这类亚马逊第三方卖家收购公司的基础。王彦植打比方道，“只有亚马逊自然排名的算法规则，可以给成熟的卖家稳定的位置，好比我们租了便利蜂的很多点位，这些点位在流量非常好的位置上，租过来之后做一个新的升级。”
在王彦植看来，另一方面，收购的阶段也直接帮助亚马逊第三方品牌收购公司跳过了选品的风险，形成了爆品集合。所以说未来会形成非常强的现金流资产的组合，可以通过现有资产获得源源不断的现金流。
而亚马逊平台自身的电商渠道和数据属性带来的可预测性和资产评估可能性。相比亚马逊卖家而言，独立站则无法完成资产评估，王彦植进一步补充，“而且即使之前卖的再好，其实大部分都是通过广告，尤其小型独立站没有积累出真正的复购和用户认知，已经很出名的DTC品牌也不可能通过3至5倍的估值收购。”
02 中国市场
长期关注跨境电商赛道的投资人李泽伟注意到，在国内，多数跨境品牌创始人都拥有着自己的品牌矩阵，除主品牌外，甚至拥有数十个子品牌。
王彦植发现，这种模式之下，原来的很多卖家从组织架构上都采用小组制，每个小组自负盈亏，而运营工作的70%其实是选品，类似的模式导致即使是上市的跨境大卖，年净利只在5%至7%左右的水平。问题他们还是亚马逊的渠道经销商，在选品过程中有很多失败了，试错10个然后养成1个成功的产品，这是经销商模式带来的问题。
在国内市场，自疫情以来，跨境电商也经历了水涨船高，不少投资机构都逐渐重视跨境赛道，更有早早布局了出海赛道的互联网企业扩展商业版图，向电商方向发展是一条自然而言的商业脉络。
在国内，字节跳动早早布局了出海赛道，不仅摸索着TikTok电商生态，向跨境卖家开放印尼、英国等市场的TikTok小店，更投资了斯达领克、纵腾等在跨境电商领域里扎根了多年的业内佼佼者。
出海赛道上，与字节跳动抱有同样商业逻辑的不在少数。张月（化名）供职的投资机构就为一家探索社交出海的上市公司服务，为其寻找拥有供应链资源的跨境电商企业，并购后除资金外，同时向纳入其旗下的跨境电商子公司提供流量扶持。张月也坦诚，由于缺少跨境电商相关的经验积淀，目前他们所寻找的仍是有着供应链资源和成熟团队的跨境电商企业。
而现在，新的模式带着资金陆续进入中国。早从今年上半年起，Thrasio便开始活跃在国内的跨境圈子中，到了8月3日正式官宣。发布会上，Thrasio 中国区总裁Alan Lim宣布几项新计划，2021年Thrasio将于中国市场投入5亿美元，中国团队人数扩张至 150+人，收购年销售额规模为200 万至1 亿美元的中国亚马逊品牌，提升中国亚马逊品牌收购速度至35天。
今年年6月7日，欧洲顶级的跨境电商公司BBG（Berlin Brand Group柏林品牌集团）也宣布正式登陆中国，同时也计划在中国市场投入5亿美元。SellerX也宣布了今年第四季度进入中国的计划。Nebula Brands则是最早用“规模收购+品牌运营”模式在亚马逊上进行品牌收购的中国公司。
在Nebula Brands联合创始人王彦植看来，亚马逊平台上40%以上的卖家都在中国，越早入场就意味着会获得更早的信息差，就能买到更便宜的项目，未来竞争激烈的话，好的项目就会越来越贵。
不过自亚马逊封号以来，对这类公司而言，市场开始切换到了买方市场，不少国内卖家开始萌生退意，到目前为止，他预想之中的竞争还没有发生。
03 收购后，品牌发展路在何方
这类模式是否能跑通？
李泽伟（化名）也坦诚，风险投资很难如这类亚马逊第三方卖家收购公司一般采用强介入的方式，投后最多给予人脉和资源上的支持。
而Thrasio这类公司则不同。Thrasio曾宣布，被其收购的公司通常会有156%的盈利增长。收购后，Thrasio会进行品牌形象和页面优化、运营和产品开发、项目管理、绩效分析、定价策略、SEO、财政管理、成长营销、包装、评价管理和供应链等一系列升级。
例如2018年，Thrasio完成了对宠物除臭剂品牌 Angry Orange的收购，之后从品牌包装、产品创新、营销投入和拓展分销渠道等方面对其进行了改造。之后，品牌销售额增长了8倍，达到1650万美元，品牌名称搜索量增长了166%，此外品牌月均PPC 销售额增长 224%，但ACOS 下降21%。
被Thrasio收购的宠物除臭剂品牌 Angry Orange / Amazo
相对而言，在李泽伟看来，这类公司更关注于垂直的标品，品牌、认知度和品牌心智比较容易建立起来。不过，对已经进入这一赛道中的众多而言，在收购达成后，品牌之后的增长仍没有统一的答案。对亚马逊而言，其固有的问题在于，消费者的购买来自搜索结果、评论和照片的某种组合，而不是由于品牌本身。对于专门收购亚马逊第三方卖家的公司来说，如何建立品牌则成了难题。
为此，Perch推出了一个专门推广其品牌的网站，而TCM Digital则计划推出Wishful Market的网上商店，将忠诚的客户转向TCM Digital的更多产品。Thrasio也为Angry Orange建立了独立站、Instagram账户和电子邮件列表，此外还与 250 家美国零售实体店进行了签约。
在此过程中，风险依然存在，早有不少“前辈”倒在了创业路上。“早期的时候没有成熟的金融产品，没有足够的资金支持，运营的时候整体效率不高，又回归成了大卖模式，还有可能收购的眼光不好，收购了不好的资产，”王彦植说，不过路线是明确的，只有依靠着持续的募资能力，才能够让资金规模不断的放大，就是换来更多的资产，通过资产获得更多的债权的钱，然后做更多的收购，在此过程中再去分赛道、行业的聚合，去打造品牌并收购品牌。
本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：谢小丹，36氪经授权发布。
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