五新全网营销，才是企业数字化撩人（营销）的正确姿势
新产品
新模式
新渠道
新营销
新传播
东哥最近跟很多品牌企业在做全网营销培训，实践中发现有一些企业和业内人士对于全网营销的理解是片面的，逻辑是混乱的，下面给大家分享一起我对全网营销的理解。
不要嫌弃，大家都是传统过来的。
每一波的主流营销操作模式，都给企业带来了营销红利。要不“得到”APP里面红人，前微软战略总监刘润怎么说，趋势红利是最大的红利啊。
姿势足够性感，才能撩妹（营销）成功。
营销环境变化，导致了企业的营销顶层设计变化，有了营销顶层设计（战略营销），我们在聊具体的策略，战术，战役，战法的时候才不是无源之水，无根之木。
1）众所周知，当我们谈论传统营销的时候，其实我们是有这样一个营销架构的，即STP+4P+CRM这样的一个极简公式。我喜欢简洁，能用大白话把事情说明白就用大白话。因为有一个哥们把这个总结得到位，我就直接抄录如下：
什么是营销？
· 营销就是A为B创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的思维过程。
· 思维过程表达式：STP+4P+CRM
A与B的等量代换能生一切法，真实不虚：
先说，企业营销
把“企业”带入A，把”消费者“带入B，我们可以得到这样一个定义：
企业营销就是企业为消费者创造对方想要的价值，建立与维持关系，以获得回报的过程。
是不是和科老爷子的定义几乎一模一样？
此处结合过程表达式展开说企业营销，毕竟社会公认营销就是企业营销。
企业营销过程就是：
1、 STP：
企业通过消费者洞察与市场调查，了解消费者有哪几类（S市场细分），自己最有优势的哪类消费者（T目标市场选择）自己要在这类消费者大脑中占据“最”什么或“第一”什么的位置（P定位）。
2、 4P:
完成STP后，企业以独占目标消费者大脑中的位置为出发点与目标，为消费者制造产品价值与塑造品牌（4P之产品与价格），提供产品与品牌价值（4P之渠道），传播产品价值与品牌价值（4P之宣传，特别说明国内多数市场营销教科书将4P中的“PROMOTIN”翻译为“促销”与“销售促进”都是极其脑残的，因为促销本身是Promotion中的一个组成部分，而销售促进则不包含传播品牌价值，都是云遮雾罩的译法）。
3、 CRM：
做好上述价值创造工作，我们就可以通过客户关系管理（CRM）与内外部消费者建立并维持关系，并持续获得产品利润与品牌利润的回报了。
企业营销就是这样一个营销思维过程。
落实到企业的营销操作层面，市场部负责企业的品牌认知和企业的产品认知工作，通过传统媒体（创意+投放）来做认知，销售部通过通路精耕体系来做渠道架构，在消费者的关系层面其实是割裂的，认知，交易，关系不能三位一体。
企业营销的顶层设计层面(STP)其实是凭感觉，凭经验，因为消费者的意见和感觉排除在外了。某种程度上都是想当然。科老爷子的以消费者为中心，其实是说说罢了，因为条件不允许，反应在实践层面，就是工厂主权或者渠道主权。
陈春花教授曾经做一个很有意思的研究，结论就是说中国企业的营销其实是渠道驱动的，渠道喜欢什么样的商品，企业就生产什么样的商品，至于消费者是否喜欢，体验是否足够好，是否符合消费者的场景消费，消费者满不满意，并不重要，口号而已。
因为这个时候的认知，交易，关系的三个活，强势渠道就可以做完，流量在渠道上，更好的地理位置，更好的客流量，更好的引流措施，购物氛围营造（堆头、端架，生动化陈列），高效的产品供应链体系，以沃尔玛，家乐福，大润发为代表，以广大的更多的A,B,C类大店为矩阵，一时之间，KA+流通批发+特通+BC店覆盖成为主流的渠道操作技术，围绕着这4类主流渠道建立起全国经销商体系，策略上就是渠道为王，市场下沉，直营终端，通路扁平化，心智占位，这套体系和战法，我称之为地网运作。
1 快递消灭了渠道
2 网银消灭了终端
3 SNS（社交化媒体）消灭了传统媒体
4 SEO消灭广告
5 客户端消灭了逛街
传播层面主打搜索+门户，一时百度的SEO营销技巧满天飞，企业官网成了标配，更多的是在展示，是在占领，是在投放。
渠道架构层面，增加了平台电商操作，爆款，流量，转化率是这个时期的营销三板斧，最好的营销学校，在淘宝大学。企业开始有了自己初步的消费者数据，淘品牌开始涌现。品牌企业由拒绝到拥护，到全面拥抱。
而平台电商因为“吸虹效应”，取得了巨大的平台流量。反过来，地网系统因为流量被PC互联网切割和分流，品牌流量上随着传统媒体让位给新媒体，老套路不灵了，企业的销售流量和传播流量都碰到了哑炮的尴尬局面。
随着2018年1月份之前步步高最终战队腾讯系为代表，AT两家完成了传统C端传统零售的数字化营销融合和转型。变成了线上商业地产，有流量，有入口，有数据。C端电网体系初步建成。某种程度上，企业开始了自己的数字化营销传播和渠道建设的探索。
认知和传播层面，随着移动互联网给消费者赋能，企业营销环境进入了消费者主权时代。
消费者主权时代，意味着企业营销从厂方主权驱动，渠道主权驱动，进入了消费者主权驱动时代。消费者的身份与角色，从围观者，购物者，变成了传播者，投资者，体验者。
消费者主权是因为“新消费“爆炸。
当吴晓波一篇文章点燃国人对日本马桶盖的热情的时候，2014年开始的“消费升级”变成了热门搜素词。也让大家见识了消费者主权时代的力量。
当手机变成人体器官的延伸，社交流量成为了我们企业流量的主要来源的时候，就给我们企业带来巨大的机会。
反应在营销上，就是出现了很多新的营销要素。
消费分层，主流换挡，需求链开始驱动供应链。
社群，场景，IP，网红，技术聚合在一起，进化成了新的需求链。
场景营销：
基于移动互联网，当我们的流量来自场景的时候，场景就是产品，分享即渠道，跨群即为传播，流行就是流量，跨界既势能。案例有4分钟100000支的中街1946，去年800万阅读量的百雀羚，排队7小时买一杯的喜茶，以及上海亚朵酒店与网易严选的合作。
社群营销：
基于移动互联网赋能，消费者身份角色变化，消费者有粗线条的目标市场称呼，移民到一个个APP账号，社区，论坛，视频，音频，微信，微博，头条里面的时候，圈层形成了，社群形成了。企业如何点亮社群，通过社群来启动产品研发，价格设计，触点传播，渠道建设，网点布局，人才招聘，拼团团购等一系列营销动作，就成了新命题。
IP营销
当我们的消费者进行了分层，分圈，更加对内容供应类产品有强劲需求时候，IP营销出现了。
用户对热爱的情绪，情感，情结，以内容形象和剧本的形式互动，并深度参与其中，IP就成了圈层的代言，用户“雇佣”了IP品牌，展现了自己的生活方式，工作方式，休闲方式，甚至精神方式。
当IP对产品进行了赋能，产品不仅仅是一个产品，按照江小白他爹老陶的说法，就是“产品出来了，剧本出来了，剧本出来了，IP出来了”产品成了连接器，成了与用户沟通的界面，IP甚至导致消费者购物的频率，化低频为高频。
数字化的新媒体，新渠道涌现
随着移动互联网技术和AI技术的赋能，企业的传播，交易，关系一体化程度，数字化化程度表现得越来越高，涌现出了一大堆新的媒体，譬如抖音，譬如企业自媒体的标配从两微一头条到两微一抖。
随着数字化进程的发展，从2012年，中国的流通市场开始了数字化改造的萌芽。截止到2018年，根据《新经销》调研数据，全国快消品B2B电商有300多家，从全国性的阿里零售通，京东新通路，中商惠民，掌和天下，易久批到地区性的芙蓉兴盛，新高桥，一号生活，易生活等强势B2B平台崛起。企业的电商部分，可以增加B2B渠道了。
更进一步的，基于社交流量的社交电商也是最近3年强势崛起，随着“毒面膜”事件产生，这个渠道终于迎来了自己健康发展时期。云集，拼多多，思埠等平台类社交电商开始引起了传统电商譬如淘宝的警惕，变成了企业新的放量平台。
围绕圈层变现生长出来的内容电商，比如虎嗅，军武次对面，情趣用品内容电商填补了企业的定制特供商品渠道。
自此，企业的天网（新媒体传播+传统媒体传播结合），电网（B2B+B2C）,地网（传统渠道（KA+流通+BC+特通），人网（社群+社交电商+内容电商）基本建成，四网合一，交叉覆盖，上下引流，实现了新的独立流量与平台流量结合，线上线下结合，打通了网络，社群。传播，交易，关系三位一体，开始了用户资产的经营，管理，从而实现用户资产变为企业的品牌资产。
综上所述，随着互联网技术，思维对价值链内外，供应链上下游，对消费者的赋能与解放，我们终于可以开始基于数据和消费者画像，以及基于经验的市场洞察，展开新的营销模式——全网营销。
全网营销第一步：新产品
全网营销第二步：新模式
全网营销第三步：新组织
全网营销第四步：新传播
全网营销第五步：新通路
第一步：新产品智造
每个企业，每个产品都可以用互联网的方式重做一遍。
目前我们所了解到顾客圈层对市场供应的商品都有哪些不满？产品，价格，渠道，沟通界面都有哪些痛点和痒点，应该组织哪些供应链资源去解决？这个顾客圈层有多大规模，购买能力如何？认知渠道和来源是基于新媒体还是传统媒体？从众还是信专家？
没有对现有消费圈层的深刻理解，对产品的极致追求，就不会有新产品的出现。小米没有了雷军，会怎样？江小白没有陶石泉，会怎样？全网营销，是企业的一把手工程。没有一把手的关注，求变与革新，很难玩起来。
东哥总结了新产品五个标准：
1、一看就喜欢：有颜值，有沟通界面，好的包装和体验方式会说话。
2、一尝就想买：原料，规格，包装形态，有仪式感，有参与感。
3、买后想分享：商品消费具有社交货币属性。
4、性价比超高：这是决定复购的关键因素，要么物有所值，要么物超所值。
5、引爆于小众：特别符合某一个圈层的消费，投资，炫耀，体验感强烈，归属感强烈。
第二步：新模式闭环
所谓新模式，其实是要回答两个问题。一个是流量来自哪里，一个是如何转化/变现。
流量来源基本都是社交流量，那么流量的挖掘裂变就要从社群，场景，IP ，网红，拼团打造开始。
流量来源于搜索流量，那么流量的挖掘变现就要从SEO，钻展，直通车，网站优化等方面开始。
流量来自哪里，解决的是流量入口问题和流量导向问题；
流量如何转化，是往线下转，还是往电商转。
第三步：新组织
1、在传统的空军（市场部）和红军（销售部）外，是否要建立企业的新媒体营销团队？自建还是外包？
2、是否要建立新渠道团队，独立还是混编？考核机制如何设定？
3、内部是采用阿米巴模式（小组制/项目制）？
4、自组织建设：社群活动，社群运营，会员体系，经销商招募
第四步：新传播
建立企业自己的数字化营销传播矩阵，从企业自媒体（产品+公众号+微博+抖音+电商网站），社会新媒体（地铁，机场等），网上新媒体（各大头部内容APP+服务APP+SEO等）三个角度展开传播矩阵，开通账号，研究打发，策划创意，通过文章，图片，视频，音频，直播，文案，海报，H5，等形式做好传播；
关键是内容供应链管理和互动方式，有温度，有创意，有病毒传播性。
第五步：新通路
新传播解决的企业独立流量问题，一旦形成品牌的独立流量，就要引流到三网中去（电网+地网+人网），实现流量变销量，流量变增量。
通过这五个步骤，结合企业自己的资源，在一把手工程的前提下，全面导入全网营销。
任小东：
新经销合伙人
知名快消品B2B电商专家&快速消费品营销专家，营销老兵一枚。
历任拉卡拉电商公司副总经理，鲜誉科技社群与电商总经理，新高桥网品牌营销副总裁。
《触发需求》专著社群营销章节作者
2015年提出“三度粉销“概念，”线上三度粉销，线下三度分销“。
2018年提出”全网分销“概念，倡导建立企业的数字化分销服务网络。
个人微信号：dongge5094