车企双11狂欢之后，「订单」可否成「定单」？｜汽智
双11的消费能力依然不容小觑，尤其是在电商经济蔓延至汽车圈后，各大车企可谓是使出浑身解数，当然也取得了可观的订单数据。
据了解，今年的天猫双11，参加的汽车品牌数创下新高，覆盖50多个主流品牌及其全国300多个城市的7000多家经销商。其中，上汽大众、一汽大众、比亚迪、广汽本田、长城、捷途、奇瑞、上汽通用别克、五菱宝骏、WEY成为天猫十大最热销汽车品牌。同时，小鹏、长城欧拉、哪吒、奇瑞新能源、威马成为最受欢迎的新能源品牌。
而在订单数据上，截至11日凌晨1点，天猫汽车总成交订单数已经超过33万台。其中，首次加入“天猫好车百亿补贴”的上汽集团，累计订单超4.5万单；首次参加天猫双11的小鹏汽车，累计订单超1.8万单，超越小鹏电商去年一年业绩。
同样，其他电商平台的订单数据也是不俗。苏宁的新车订单同比增长308%，京东汽车的整车业务订单同比增长4倍，订单量同比增长200%。
这些都证明着拥抱数字化已成为车企的新趋势，“今年双11将是汽车行业数字化的一个转折点，平台、厂家和经销商的步调开始一致”，业内人士表示，今年线上线下融合后，车企在天猫双11从“赚热度”变为“促销量”，汽车行业正迎来新的机遇。
显然，对于车企而言，今年整个车市表现不太好，与此伴随的是，今年年初不少汽车厂家制定的目标都太高，但市场表现却平平。临近年底，厂家任务指标过高、压库严重，导致经销商库存压力增大。为了冲目标，各厂家加大了年末期间的促销力度。在此之前，尽管各家车企也在采取终端优惠、直播卖车等方式来刺激消费，可惜却见效甚微。而双11俨然成为年内车企达成销量目标为数不多的救命稻草，这些车企希望通过电商平台加大销售力度，回笼资金。
可分析人士也指出，在电商平台“拼手速”抢下优惠订车资格后，还要分三步走：拍下车型订金、线下核销订金支付尾款，重新回到线上提交相关购车资料，审核通过后补贴优惠才能回到用户手中，可谓是“一顿操作猛如虎”，而最后到手优惠以及能否转化为厂家实际销量，还是一个未知数。
“与快消领域刚付款就等待收货的尾款人不同，对于大宗消费品汽车而言，其尾款人仍绕不开线下。”业内人士如是说。
任车企、网购平台的双十一购车活动再撒欢，在绝大部分汽车消费仍需要依赖线下4S店为载体的当下，后者自然也不会放过这一波购车热浪。
可线下经销商也是需要盈利的，当消费者由线上订单转为线下提单的时候，经销商如何从网络订单中获得利益最大化，是经销商需要考虑的问题。
据媒体报道，其实很多产品的整车指导价优惠幅度基本与正常销售政策持平，双十一优惠主要体现在售后、汽车精品方面。“除了部分扛得住加价销售的车型，市场上大部分车的车架利润就这么丁点，就算是双十一也不会有太多的让利，总不能亏着卖吧？但借此绑定车主售后回来4S店消费，还是大有可为的。”近日，某大型汽车经销商集团管理层人士向媒体表示。
厂商需要销量数据，经销商需要利润叠加，消费者需要兑现优惠，双11狂欢的背后，其实是汽车厂商面对的是既不能破坏原有汽车经销商体系，又能让消费者实惠购车的双重压力。
值得一提的是，汽车作为体验式产品，线下实车体验也会影响到消费者的订单欲望，毕竟谁也不想因为优惠选择一款自己不满意的汽车产品。
所以，当消费者如果无法获得预期优惠时，或者线下体验无法达到心理预期时，多数消费者会选择放弃订单，这是实情。
“事实上，根据去年数据，其他快消品的转化率可以达到90%，而汽车的实际销售转化率只有不到20%。”有网友曾发帖称。
是否如此，尚不得知。
当然，需要指出的是，有些消费者对于网络订单有所疑问，他们担心在网络订单中所下订金是不可退的，其实不是这样，无论消费者在订单中预付多少金额，都属于“订金”，这在法律意义上是可以无条件撤回的，而不是非特殊情况下不可退回的“定金”，这就让很多消费者的可选择性更多。
从这个角度上讲，在目前仍重度依赖线下交易的汽车消费领域，双十一更多是刺激消费者购车欲望的源泉，虽然玩法越来越丰富，但要实现如快消、美妆等领域的真正大力度普惠，仍需销售模式的进一步转型升级。
“创新的思维模式可以学，吸引客户的方式也可以学，但日积月累的客户群体以及建立起来的信任关系，却不是一个优惠狂欢节能够轻易实现的。”
所以说，当“双11”锣鼓喧天、鞭炮齐鸣的热闹景象过后，地上留下的会不会全是碎屑和灰尘，不容乐观。
采写 | 水淼
编辑 | 敬远之
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