暴涨431%的速冻食品，开始走上年轻人们的餐桌
编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：小犬，编辑：Bobo，36氪经授权发布。
受今年疫情影响，速冻食品获得了惊人却又意料之中的增长。据天猫透露，速冻食品在天猫平台整体呈爆发式增长，天猫销售额同比4倍爆发。（统计时间为2020年4-11月）
据ECdataway数据威数据，在2020年2月份到11月份，天猫平台上的海鲜丸类、煎饼/手抓饼/馅饼、包点/面点/油条油炸类、年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、海鲜丸类品类（多为速冻食品），平均销售额同比增长431%，平均销量同比增长332%。其中，海鲜丸类销售额增长最高的月份增长甚至高达6217.1%，销量同比增长为2582.3%。
速冻食品这一“沉寂”许久的赛道猛然间受到了人们的关注。
以三全食品为例，三全食品在2020年上半年营收达到37.3亿元，同比增加22.60%。实现净利润4.52亿元，同比增长409.61%。[1]
速冻食品不仅爆火，它也开始走向年轻人的餐桌，逐渐成为年轻人们的饮食习惯。
速冻食品的增长也受到央视财经的关注。据报道称，“25岁以下的用户占比在明显提升，许多冷冻食品创意烹饪的视频在社交媒体上的传播也较为广泛”。
据CBNData与天猫发布的《线上方便速食行业趋势洞察报告》，80、90后年轻人已经成为线上方便速食的消费主力军，也为方便食品的持续回暖奠定了坚实的群众基础。[2]
疫情加速了消费者养成对速冻食品的消费习惯。伴随疫情对速冻食品行业的带动作用正在减弱，速冻食品的长期增长空间在哪？未来年轻人正成为速冻食品的重要消费群体，那么，速冻食品如何与年轻人进行沟通？
01 速冻食品的机会和发展空间在哪？
什么是速冻食品？速冻食品是指在短时间内将食物降至-18℃以下低温，从而无需任何防腐剂和添加剂，最大限度保存食品营养和口感，而且在这样的低温下微生物基本上不会繁殖。
简而言之，速冻食品能把千里之外肉质的鲜美、汤汁的饱满、淀粉的软糯都保留下来并送到消费者嘴里。而这一优势，让速冻食品把消费者对于水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点、灌汤包……等等需求基本都被满足了。
中商产业研究院预测，2025年中国速冻食品市场规模将近3500亿元，且年复合增长率为10.5%[3]，无疑是一条明星赛道。
除了数据洞察，我们可以从生活中看到一些现象与变化，看到速冻食品的发展机会与潜力。
1、传统“饺子店”们的挑战：冷冻即刚需
淀粉和鲜肉，是人类的真爱无疑了。
但鲜肉腐烂速度快，部分淀粉食品也难以常温储存，在很长一段时间里，由于冷链物流、冷冻仓储的基础较为欠缺，商家对「新鲜」的经营成本、消费者的获取成本都相对高昂。
如果这一阻碍商业效率的硬伤得以解决，可以预测的是市场需求将得到一定程度的释放。
由于中国消费者购买速冻食品种类分布中，水饺、馄饨占比高达73.4%[4]，我们不妨以传统的饺子店为例。
你是否曾觉得饺子明明很好吃（或者换成任何淀粉包鲜肉的食品都行），但公司附近却好像没什么饺子店？好不容易找到一家，却不仅上菜极慢，而且吃来吃去的口味始终是那几个？
作为一个品类或“一道菜”，增设饺子的成本是相对高的。在午餐的黄金时段，十分钟的时间，三菜一汤的自选快餐店或是西式快餐店可能已经卖出50份菜品了，而饺子不像炒菜一样可以提前煮好并放在温箱里，因此10分钟的时间大概率还在锅里煮着。
为什么要煮这么久？因为饺子是高度依赖冷冻保存的，否则它的计数单位就不是“一个”而是“一坨”了。事实上，除了饺子外，年糕/糍粑、水饺/馄饨、汤圆/元宵、鲜肉比例较高的部分海鲜丸类……但凡依赖冷冻的食品，都有成本与效率上的额外考量。
并不是没有摊薄成本和增加效率的方法。比如雇佣人手或机器现包现卖、集约化物流与仓储、集中广告资源推进销售……但这一系列考量之下，结果就是整个门店或品牌从一开始便围绕它来规划（专门的饺子店，比如大娘水饺等连锁），也即经营的门槛极高。
但即使克服了上述险阻，商家也很难满足每个人都会有的口味上的小偏好——消费者买杯奶茶都可以选择少糖、多冰、加西米，但若说一句“玉米鲜肉饺里放少一些玉米”，商家是无法给饺子们来个“外科”摘除手术的。
至于更“宏伟”的新品研发，可行性就更低了。
总而言之，对饺子店而言，「低效、高门槛、口味单一」不是经营者做错了什么，而是一个难以摆脱的天然缺陷，数量稀少还全是同款味道不足为奇。但这一痛点背后，就是速冻食品最有想象空间的地方：更多元的品类、更高效的热食、更个性化的选择，满足的恰恰是日趋忙碌的年轻人的生活痛点。
2、懒人经济和一人食驱动的速冻食品新机会
据天猫发布“2019-2020国民味道”报告显示，一人食和懒人速食成为2020年六大年度美食趋势之一。
单身经济崛起
图片来源：2019-2020国民味道
单身和懒宅成为了年轻人的生活写照，包括速冻食品的方便速食则满足了年轻人对于美食的基本需求：不用出门、不用做饭、制作简单，甚至还能满足年轻人的正式一餐的仪式感。
当前年轻的“懒宅族”，正在爆发出极大的消费潜力。2018年淘宝发布的《懒人消费数据》显示，2018年中国人为“偷懒”花了160亿元，其中又以95后的“懒需求”增长最快，增幅达82%。[5]而据QuestMobile发布的Z世代洞察报告，Z世代则是“懒经济”中的主要群体。
此外，中国的单身人口已经达到了2.4亿，独居成年人口则超过了7700万。单身经济除了催生了一人食，同样催生对于速冻的需求。
雀巢联合中国营养学会发布《中国居民早餐饮食状况调查报告》，结果显示35%的调查对象不能做到天天吃早餐，55%的调查对象早餐摄入食物种类不足三种，42%的人在10分钟以内用完早餐。而针对不吃早餐的原因，“时间紧”这一选项占比高达49%。由此可见，社会节奏加快显著改变了人们的生活的习惯。[6]
随着生活节奏的加快，年轻人在家准备餐食的时间越来越少，这决定他们需要有更加快速的一餐解决方案。不断压缩的家务劳动和烹饪时间成了速冻食品C端市场消费增长的一大驱动力。[6]同时，伴随速冻食品的产品品类、口味等选择越来越多样，更多年轻人愿意选择速冻食品作为一餐。
02 当速冻食品开始走上Z世代的餐桌
事实上，我们发现很多品牌已经开始走向年轻人，以年轻人的方式与他们进行沟通。
早在2018年，湾仔码头就邀请了女子组合SHN48代言，赞助电竞战队EDG，还和国产二次元动漫吾聊诗社合作，推出了联名产品。
或许是在年轻化上尝到了甜头，2020年11月20日，湾仔码头官方微博宣布青年演员杨洋成为其全新品牌代言人。其官方回复采访时称“这是湾仔码头加快品牌年轻化和数字化规划的重要举措。”
据艾漫数据发布杨洋×湾仔码头广告代言人效果数据报告显示，官宣后两天品牌热度提升75.7倍，超过10月同品类代言平均水平和10月所有新增代言的平均水平，艺人热度贡献占比92.36%，
除了邀请代言人吸引年轻人的购买，推出年轻化的产品和持续的产品创新，对于吸引年轻消费者的长期购买显得更为重要。比如湾仔码头在最近推出了彩皮小笼包，彩皮注入了天然蔬菜汁，包括蔬菜汁、胡萝卜汁和南瓜汁。满足了年轻人对健康和颜值的双重需求。
湾仔码头彩皮猪肉小笼包
图片来源：湾仔码头天猫旗舰店
而在近期，湾仔码头在国内的植物基趋势下，推出了植萃肉水饺，满足消费者对于低脂低热量的植物蛋白的需求。
植萃肉
图片来源：湾仔码头天猫旗舰店
而另一传统大牌三全食品，则进行了多元化的产品布局，以满足消费者多元的需求。在经典的速冻水饺之外，还提供速冻的薄皮鲜肉馅饼、千丝手抓饼、包点、春卷等产品，并面向儿童早餐这一场景，推出了儿童水饺、儿童馄饨、炫彩小汤圆、水果馅元宵等产品系列。
三全仙芋小汤圆
图片来源：三全食品天猫旗舰店
除了传统品牌在年轻化这一道路上急速行驶之外，年轻的新生代品牌也正快速涌现。
新消费雪糕品牌钟薛高最近推出了中高端水饺品牌「理象国」。水饺延续了钟薛高高端的定位。水饺目前在天猫旗舰店有售，口味包括黑猪肉白菜、黑猪肉三鲜、干贝韭菜和鸡丝松茸。
大颗松茸系列水饺图片来源：理象国天猫旗舰店
我们发现，自理象国9月16日发布第一条微淘以来，三个月时间里狂揽近25万天猫店铺粉丝。
从目前的销售情况来看，截止12月17日，理象国天猫店销量最高的一款「三鲜开泰系列大象水饺」月销量2609件，若按客单价每件200元计算，该单品每月就能创造超50万营收。
除此之外，「整颗干贝」系列、「大颗松茸」系列都通过其不同一般水饺的选材，毫不掩饰地显示其抢占高端市场的战略意图。
除了我们所熟悉的本土水饺品牌，速冻食品市场同样也有外国品牌的身影。韩国品牌希杰则算是一个代表品牌，希杰主打的是韩国风味的脆皮煎饺，该煎饺系列有韩式传统、韩式粉条、韩式烤肉、韩式泡菜等多个口味，值得一提的是，李佳琦还在直播间中推荐过希杰的速食米饭产品，希杰曾获得天猫2020美食盛典年度标杆品牌。
韩式泡菜脆皮煎饺
图片来源：杰希天猫官方旗舰店
速冻食品品类中不得不提手抓饼，最出名的莫过于周杰伦亲自代言的粮全其美。粮全其美始创于2004年，2005年开创并命名“台湾手抓饼”，使其成为“国民小吃”遍布全国各地。
手抓饼相比其他速冻食品有天然的优势，一张饼上有更大的发挥烹饪创意的空间。消费者可以在粮全其美的官网上搭配购买各式手抓饼酱料，还可购买烤肉、鸡肉、八爪鱼肉等肉食，甚至还能购买银耳羹和绿豆汤，一站式提供一顿精美的宵夜或早餐。
此外，汤包其实也完美的体现了速冻食品的优势。
由于汤包汤汁丰厚，即使以外卖平台的30分钟送达为时限，汤包也不可避免地久等面坨、汤汁收缩，最坏的情况则是在运输期间面皮破碎，汤汁泄露。
然而老盛昌汤包，则采取了速冻工艺，只需微波一分钟，消费者即可“亲自”出笼一份品质稳定、犹如堂食的经典汤包。并且为了满足年轻人喜好，老盛昌还适时推出了藤椒鸡汤等创新口味。
老盛昌鲜肉小笼包
图片来源：老盛昌天猫旗舰店
03 速冻食品品牌如何做好年轻化？
年轻化是无数传统品牌的核心痛点。
这不仅仅是指当前年轻人是市场消费主力，也是整个互联网环境变化，加之我国基建尤其是冷链物流的快速发展，速冻食品品牌需要以新的业态去适应新的时代背景。
有几个重要趋势是可以明确的：
随着物流系统成熟，速冻食品配送质量越发稳定、及时，且当一顿水饺的价格可以控制在20-30元左右，就意味着速冻食品和外卖等正餐食品的界限正趋于模糊。
当前我国结婚率趋低，年轻人中一人食成为新常态。并且由于许多人工作在外，其作为异乡游子的口味，往往与当地线下餐馆不能完美兼容。
据招商证券的《中美餐饮口味对比深度报告》显示，当前中国餐饮口味较美国突出的特色是食辣之潮……当代中国年轻人面临更大压力，食用辛辣食物成为缓解压力的有效手段。[7]
综合速冻食品代表品牌案例来看，速冻食品品牌年轻化有以下几个升级方向：
（1）便捷化
虽然许多公司都为员工提供冷冻仓储条件，但由于多数人不是办公室小野，基本不具有在公司生火烹饪的可能。因此，若想年轻人将速冻食品作为工作餐的常态选择，品牌需要使产品能通过微波炉、空气炸锅、小型烤箱等设备简单加热即可食用。
品牌甚至可以通过联名等方式，捆绑个人使用的小型家电厨具进行营销。
（2）场景化
以往速食食品只存在于传统的家庭场景，但目前，越来越多的消费者养成将速冻食品作为早餐，甚至是作为下午茶和宵夜食用。
品牌可以基于消费者某个特定的食用场景做进一步的产品升级，比如除了上文所说的针对办公室条件进行的产品加工便捷化，品牌还可以围绕一人食、下午茶、儿童早餐等多个场景进行布局，方式不限于改变包装、规划餐品组合、控制营养配比等等。
消费者购买的不仅是一份食物，更是一份体验。
（3）多元化
可供选择的多元化的口味，本就是速冻食品相较于线下门店的重要优势之一。尤其对于身处南方的怀念辣火锅的北方人，又或是身处北方怀念广式糕点的南方人……比如湾仔码头有藤椒味和香辣味水饺，三全食品推出有香芋地瓜丸。
自古以来小众口味就难以被商业市场所满足，但事实上“小众”才是真正的“大众”——每个人都有其喜好，汝之地狱料理，恰恰是彼之中华小当家。辣、酸等刺激性口味，具有一定上瘾性，也广受年轻人偏爱。
04 结语
速冻食品崛起背后的大趋势是什么？
在仓储端，国家商务部数据显示，2015-2019年，我国冷库总量呈逐年递增趋势。2019年，全国冷库总量约6053万吨，新增库容814.5万吨，同比增长15.6%。
在物流端，2019年冷链物流行业的市场规模达到3391亿元，同比增长17.5%。
时来天地皆同力。
事实上，即使不上天猫购买速冻食品，我们的生活中也早已充满它了——许多知名快餐店基于成本和效率考虑，部分餐品本就是通过简单加工速冻过的预制菜肴(ready meal)而来，比如肯德基的油条。
虽然行业整体趋势乐观，然而在消费升级、消费群体迭代的这一大背景里，传统品牌也不能因循守旧，而是要积极地拥抱新的经营思路，把握时代赐予的速冻食品的红利期。
回到文初的问题，随着速冻食品年轻化，他们能不能撬动一个新的消费场景，使速冻美食成为年轻人饭桌上的常态？
我们拭目以待。
参考来源：
[1]三全食品2020年半年度报告，2020年8月，三全食品
[2]CBNData与天猫,《线上方便速食行业趋势洞察报告》,2019年9月
[3]中商产业研究院：《2020年中国速冻食品行业市场前景及投资研究报告》
[4]《速冻食品行业数据分析：2020年中国73.4%消费者主要购买速冻水饺、馄饨》，2020年7月，艾媒网
[5]淘宝《懒人消费数据》：2018年中国人为偷懒花了160亿，懒人“沿海而居”，2018年12月10日，淘宝
[6]和芳芳，徐怡然，《BC端双轮驱动，供应链能力强者占上风》，2020年8月4日，山西证券
[7]宁浮洁，《中美餐饮口味对比深度报告：消费迎来新机遇》，2019年07月16日，招商证券