专访创略科技：客户数据管理需要内外兼修
本篇为“MarTech系列专访”的第2篇
马云曾说，数据是第一生产力，在如今这个“以消费者为中心”的时代，数据的重要性已然成为了行业的普遍共识。但由于缺乏相应的数据能力和技术，企业很难有效发挥数据的价值。The CMO Club的调查显示，42%的营销人员认为客户数据管理是营销技术中最难的一点。
数据碎片化、数据孤岛、数据打通难、无法产生深层次的消费者洞察……在客户数据管理和应用中，企业面临诸多痛点，不过CDP在一定程度上解决了这些问题，这点从CDP的定义就可以看出。根据市场研究机构 Gartner 给出的定义，CDP是由营销人管理的客户数据中台，它可以将来自营销、销售和客服等多渠道的实时和非实时的客户数据整合成统一的视图，以实现客户建模和优化客户体验的目标。
创略科技作为国内最早定位于CDP领域的数据技术商，从成立之初就致力于为企业提供AI驱动的数据技术解决方案，助力企业优化与客户数据相关的应用场景，包括客户洞察、个性化营销、客户生命周期价值管理等。创略科技服务过的公司覆盖金融、旅游、汽车、零售、教育等多个行业，它曾助力某经济型航空公司的购买转化率从1%提升至14%；帮助某中高端汽车品牌的直复营销效率提升136%等等。
那么，创略科技帮助企业搭建CDP平台的逻辑是什么？又是如何帮助企业进行数据管理，赋能商业决策的？加入AI技术的CDP有哪些特殊之处？为此，TOP君采访到了创略科技CEO胡世杰。
创略科技CEO 胡世杰
标准化、产品化的解决方案
能够降低数据管理成本
营销环境的变化催生了CDP的火爆，与DMP侧重广告投放端数据不同，CDP强调消费者全生命周期数据的管理。随着流量红利逐渐消失，很多企业希望借助CDP来优化消费者体验，挖掘存量客户的最大价值。但是仅仅认识到CDP的价值，并不意味着就能搭建和用好CDP。
对于企业来说，在进行数据管理过程中，企业往往会遇到各种各样的问题，比如数据源非常多，类似零售企业一般会有上百万数字会员，且每个销售大区的业务数据都是分开的，如何把不同结构的数据接进来就是一大难题。而一套产品化、标准化的客户数据解决方案，则能有效减少企业的成本和精力。
胡世杰表示，考虑到客户在数据管理过程中遇到的问题，创略科技会将那些典型问题用产品化、标准化的方式统一解决或至少改善。比如针对数据格式不统一这个问题，创略科技能够根据客户的业务特点，在CDP中设置一些简单的规则帮助客户自动地统一格式。
融入AI模型的CDP
效果会得到显著提升
客户数据管理的核心价值是为决策人员提供数据层面的洞察，最终用这个洞察来指导营销，比如按照什么条件、在什么平台上触达哪些客户。企业可以通过CDP输出的数据洞察分析客户旅程、进行漏斗管理等，但最终效果如何，单纯的CDP是无法直接衡量的。
不过创略科技在分析环节设计了以效果为导向的AI模块，可以帮助企业直接衡量KPI。在胡世杰看来，衡量指标一般有两种，一是创造多少经济效益，另外一种则是省多少钱。就拿创造经济效益来说，某经济型航空公司以前做航线的短信推送，其转化率不到1%，在CDP基础上用了产品推荐的AI模型后，转化率提升到了14%，增加了几千万的经济效益。
除了跟KPI直接挂钩之外，通过在CDP基础上搭建各种AI应用，企业还能够获得更深层次的洞察，充分挖掘各个阶段客户的价值。创略科技的AI模型是根据不同的应用场景来分的，有营销计分模型、客户流失预警模型等等，不同模型判断和优化的环节是不同的，企业可以按照自己的业务痛点选择对应的AI模型。
对于经济型航司来说，它最需要提高老客的复购率，因此选择的模型就是针对老客户价值深挖的，最终其复购率达到了97.5%。而汽车行业则不同，它们最关键的是新客转化，比如某中高端汽车品牌，运用了针对新客价值挖掘的营销计分模型。通过营销计分模型，该汽车品牌得以对不同客户群进行计分，区分不同营销价值的客户群，从而进行差异化触达，有效提高了转化率。
其实，CDP本身就包含了客户全生命周期可优化各环节的点，如果不去优化每一环节的话，势必会有某一部分被浪费掉，而不同的AI模型就是用来优化客户生命周期的不同阶段的。而且随着数据量和数据种类的增长，企业也需要更智能化的手段，来提升对客户的洞察能力。
正如胡世杰所总结的那样，没有AI的加入，CDP就无法真正挖出价值。
CDP实施的成功率
与企业内部环境密切相关
加入AI技术的客户数据平台虽然能帮助企业获取更深层次的洞察，不过真正运用数据洞察能够驱动企业增长，还与企业的内部环境密切相关。胡世杰认为，企业的数据管理意识与方式越强，使用CDP的成功率越高。
从创略科技的经验来看，一般在开始搭建CDP半年左右，企业会看到实实在在的效果提升。但有些企业其以前数据源管理的方式跟时间太乱，就会导致CDP的实施成本高、周期长，而效果不理想，这也是一些企业追风建了CDP却看不到明显效果的原因。
其实对于CDP本身，很多企业都有自己的想法，搭建CDP后首先要做什么，他们一般也比较清楚，但具体怎么去用CDP，他们比较模糊。胡世杰表示，他接触到的很多公司都没有自己产品运营的团队，或者能运营产品的团队，在这种情况下就需要第三方供应商协助输出动态，最终决策层看到的可能只是一个报告结果。这与有专业的内部团队运营，所产生的效果是完全不同的。
依靠第三方供应商输出动态，企业往往只能看到表面的数据，数据层面每天的细节变化，也即客户生命周期的某些情况变化，是无法看到的，更不用说如何从这些变化中实时提取价值了。因此，胡世杰表示，企业需要从一个更基础的角度来思考CDP的价值，同时基于业务需求和所希望达成的目标，明确CDP如何在企业内部运营。
数据驱动营销的时代，一个好的数据管理技术产品无疑可以让品牌营销事半功倍，但能发挥多大的价值，还取决于谁来用、如何用。对于企业来说，他们既需要专业的技术供应商为他们搭建一个合格的、功能丰富的客户数据平台，同时也需要企业内部具备相应的运营能力，内外兼修，才能发挥出数据的最大价值。