无人零售，瑞幸的2020新战事

撰文 | 何玺   编辑 | 叶媛

1月8日，瑞幸在北京召开发布会，瑞幸咖啡首席执行官钱治亚向与会者分享了瑞幸咖啡2019年取得的成绩，同时宣 布启动无人零售战略，并推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”两个终端产品。

01 瑞幸咖啡国内门店数超星巴克

据钱治亚现场透露，截止2019年底，瑞幸咖啡直营门店数达到4507家，已成为中国最大的咖啡连锁品牌。

2019年初CEO钱治亚曾表示““瑞幸2019年目标是新建门店超2500家，总门店数超4500家，成为中国最大的咖啡 连锁品牌（门店和杯量），持续为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。”。

如今，瑞幸咖啡已如期完成开店规划，实现了对国内星巴克的超越。不过门店数超过星巴克并不是瑞幸的最终目标， 据瑞幸咖啡规划，其门店数在2021年将达到1万家。

发布会现场，钱治亚还公布了瑞幸咖啡2019年的几个关键运营数据。据钱治亚透露，瑞幸咖啡2019年累计交易客户 数超过4000万，其中四季度新增用户数1000万。

据瑞幸咖啡2019年11月公布的Q3财报数据显示，瑞幸咖啡第三季度总净营收为人民币15.42亿元(约合2.157亿美元) ，同比增长540.2%；其中来自产品的总净收入14.9亿元，同比增长557.6%。

除了营收外，三季度瑞幸咖啡在商品销售、月活用户、累计交易用户数、门店数方面也有较好表现。商品销售方面， 瑞幸本季平均月售商品数量为4420万件，同比增长达470.1%；累计交易用户方面，截止三季度末，瑞幸累计交易客 户为3070万人，同比增长413%。其中，仅三季度就增加了790万的新客户；月活方面，月活用户高达930万，比 2019年二季度590万和620万的数据又有大幅增长。门店方面，财报显示，前三季度瑞幸咖啡门店总数达到3680家。 其第二季度新开593家，第三季度新开门店数提升至717家。

对比瑞幸咖啡2019年11月公布的Q3财报数据发现，瑞幸仍然在“加速”发展。

02 瑞幸咖啡国内门店数超星巴克背后，一场技术＋市场的胜利

瑞幸咖啡能在不到2年的时间里超过星巴克成为国内最大的咖啡连锁品牌，其背后是互联网技术创新 + 重视线上线下 市场的新零售玩法。

瑞幸咖啡自试运营开始，就在营销上大胆应用“技术手段”，取代以往靠广告拉新、逐渐形成用户口碑的玩法。所谓 “技术手段”，就是社交裂变+后付奖励的新玩法。瑞幸咖啡一上线，就通过微信LBS广告方式，很快就以首批种子 客户为核心，迅速让周边群体得知瑞幸品牌并产生“试喝”兴趣。

利用社交媒体实现老用户带新用户，迅速产生裂变效应，同时又通过后付奖励，极大提升了广告投入的效率、以最低 的成本，最大限度地提升了用户们主动拉新的积极性。

在市场经营上，瑞幸也大胆地采用了多种创新手段。门店端，瑞幸咖啡采用大数据辅助决策，门店地址距离用户更近 ，布局更合理，场景覆盖更全面。为了更好的服务客户，瑞幸咖啡创新地开设了四类门店，有满足用户线下社交需求 的旗舰店和悠享店，有快速自提、服务商务人群的快取店，还有满足客户外送需求的外卖厨房店；线上，依托APP， 将线上线下结合起来，极大提高了效率，支付上，瑞幸咖啡不接受现金交易，避免了现金管理的麻烦和漏洞；此外， 在大数据的加持下，聚合海量数据的APP对用户行为了如指掌，利于各门店销售实时掌控，方便门店智能下单，无缝 对接供应商；用户在手机端下单后，可可看咖啡制作流程，开放透明。用户更放心，体验更好。 瑞幸咖啡的这些创 新，极大提高了新零售咖啡的营销和运营效率。

技术+市场的创新，在极大的提升瑞幸咖啡运营效率之外，还帮助瑞幸快速建立了品牌认知，强化了用户心智，也为 瑞幸再其他消费市场的“跨界”提供了便利。

03 无人零售，瑞幸的2020新战事

无人零售战略是瑞幸本次发布会的重点，也是瑞幸在2020年的战略重点。

瑞幸无人零售战略发布后，不少人表示有些突然。其实不然，瑞幸咖啡早就在为进军无人零售做准备了。2019年6月 ，有媒体爆料称瑞幸咖啡内部正在筹划自助咖啡机项目，名为“瑞即购”。更早之前，“瑞即购”这个名称就已经被 瑞幸方面注册为商标。可以说，进军无人零售是瑞幸方面早就有的布局。

“瑞即购”无人咖啡机的推出，能弥补门店咖啡在场景上的不足（办公室、校园、机场、车站、加油站、高速公路服 务区和社区等，这些都是瑞幸门店当前无法覆盖到的地方）。进入自助咖啡领域后，瑞幸将成为横跨门店、自助两种 消费场景的咖啡品牌。在此之前，国内自助咖啡消费场景中，还没有出现过一个具备压倒性优势的品牌。瑞幸入局后 ，在补足自身消费场景不足的同时，也有利于提升整体的经营利润率。

如果说“瑞即购”是为了弥补瑞幸门店在场景上的不足，“瑞划算”的推出则是为了扩展和丰富瑞幸的商品品类，改 变用户认知的。据了解，“瑞划算”的最大特点是“线下买到电商价”。瑞幸咖啡通过与全球产品供应商的深度合作 ，大规模采购和定制化获得优惠的采购价格，并借助“瑞划算”大大减少渠道成本，使客户在享受到无人售货机便利 的同时，还可以享受到电商的低价。

玺哥在《瑞幸的野心：将自己打造为一个新的消费符号？》曾说过，瑞幸想做的其实是满足更多年轻的消费期望。

比如它之前推出的小鹿茶、果汁系列、坚果、零食和周边产品。现在，瑞幸开放渠道，和品牌结盟，帮百事公司 （PepsiCo）、雀巢（Nestle）、恒天然（Fonterra）、雪莱（Schaerer）、路易达孚（LDC）、奥兰（Olam）、 中粮、希杰（CJ）、伊利、蒙牛、好丽友、卡乐比们卖货。

也就是说，只要能更好的满足年轻人消费期望，瑞幸就会努力去做。可以预见，2020年瑞幸在无人零售方面还会有更多的动作。

这一切，都是为了更好实现瑞幸“从咖啡开始，让瑞幸成为人们日常生活的一部分。”的品牌愿景。