文和友，无法成为迪士尼！

消费界 · 2021-09-07 17:29:48 来源：红餐网

导读：

作为新消费赛道的“黑马”，文和友一直备受资本市场关注。

2020年2月，文和友获得加华资本近亿人民币独家战略融资。

近日文和友又完成了B轮融资。

该轮融资齐集了红杉中国、IDG资本、华平资本、碧桂园、GIC、易凯基金等投资机构，阵容堪称豪华。

文和友，离上市又近了一步。

文和友愿景的是成为中国美食迪士尼。

但我们认为，文和友永远成不了迪士尼。

迪士尼打造产业链思路是：

拥有强大的设计班底，围绕动画电影这一主轴，设计出动画形象和故事情节。

电影上映后，把动画人物、情节等展现在主题公园。

最后根据动漫开发一系列卡通形象作为附带产品，包括音响制品、书籍和其他衍生品。

迪士尼通过品牌价值构筑商业模式，并持续开发，打造一条创意产业链。

比如说喜欢漫威系列电影的人，除了会一遍又一遍重温电影以外，还会买各类周边收藏。

迪士尼与用户之间，有一种情感共鸣，一种情感连接。

反观文和友，当人们身处于文和友中时，会被其80年代市井文化影响，一旦人走出文和友，这种情感链接就没了。

喜欢文和友的人不外乎两类人：

一类是80年代人群，对文和友中的文化产生共鸣；

另一类是90、00后年轻人，他们更多是出于猎奇和从众心理而去打卡。

不管是哪一类人群，去过之后就很难再有“二次光顾”的欲望。

此外，迪士尼IP是时间产物，是留在几代人脑海中，不可复制的经典，迪士尼童话故事组成是一个大的宇宙，这些ip是非常独家且具有稀缺性的。

但是，文和友不是一个世界的场景，它是一代人的回忆，这个场景是很容易去复制的。

市场上其他人也可以再做一个类似的形象出来，也许不是80后的怀旧，而是其他复古场景。

所以说，复古场景是很容易被代替的，也很容易被淘汰。

从以上几点分析，文和友成不了迪士尼。

尽管文和友成不了迪士尼，但它文化IP的经营模式仍是对餐饮、文化、乃至商业地产行业的变革。

它是当下符合年轻人某种情感需求的新物种。

有人说，文和友是一家餐饮企业；

也有人说，它是一家文化企业；

还有人说，它是将商业地产IP化的企业。

但我觉得，这些都不能代表文和友的全部，它是“餐饮+文化+地产”组合体。

1、餐饮起家

说到文和友，不得不提创始人文宾。

在创立文和友之前，文斌曾是一名汽车4S店的销售。

20多岁，感情受挫的他决定下海经商。

他身揣5000元积蓄，花了2000元买了一辆三轮车，1000元买了锅碗瓢盆和原材料，2000元做了一个招牌。

犀利排骨就这样诞生了。

但摆摊实在太艰辛了，不仅收入微薄，偶尔还得陪客户喝点小酒，文斌觉得不是长久之计。

于是和几个朋友正经开了一家餐饮集合社区--文和友老长沙油炸社，文和友孕育而生。

2012年，文宾开起了文和友老长沙龙虾馆。

顾客络绎不绝，甚至成为长沙明星最爱去的餐厅。

文宾趁热打铁，继续商业版图的扩张。

而与传统餐饮企业相比，文和友不做“小而美”，要做“大而全”。

如今，品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖等多个系列。

产品方面，文和友目前共有200多个单品：长沙有40个，广州有25个，深圳有100多个。

文和友作为一家餐饮起家的品牌，其餐饮基因已深入骨髓。

2、靠文化IP起势

文斌曾多次提到，文和友要做“中国美食迪士尼”。

迪士尼的本质是一家文化公司。

它通过开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化。

这种文化焕发人们固有的童趣与纯真，通过征服观众而形成稳定的卖方市场。

迪士尼旗下拥有大量的卡通形象，如白雪公主、唐老鸭等，通过这些卡通形象形成电影制片、主题公园、玩偶商品周边、媒体网络等商业闭环。

巴菲特曾持有迪士尼的股票一年赚了55%就抛了，但是过10年以后迪士尼涨了30多倍。

后来他也坦言迪士尼他卖早了！

迪士尼的文化是一种无形资产，相对物质而言，更具历史持久性。

迪士尼7年一个轮回，每七年就有一批新孩子热爱《白雪公主》这些动画片，这意味着拥有可持续发展的特许经营权。

不可否认，迪士尼对投资者来说，确实是一家值得长期持有的好企业。

而文和友以80年代的市井文化场景为主题，除了美食，还涵盖多个体验场景，如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

不仅让消费者吃得爽快，玩得更尽兴。

如今，文和友已经是一个大IP。

通过文化IP、营销等手段来获取流量，赚取全产业链的钱。

文和友的利润来源包括：直营店利润、各类子品牌加盟费、文创周边利润以及线上商城的利润等。

此外，文和友还通过文创内容吸引人流量，将年轻人聚集到一起，不仅赚消费者的钱，还赚物业租金的钱。

说到赚物业租金的钱，此商业模式更像“二房东”。

3、本质上是“二房东”？

说起商业地产，很多人会想到万达。

一个万达广场，入驻许多商家或者品牌，这些品牌看中万达广场的人流量。

万达通过收店铺租金、物业管理费、资产增值等实现盈利。

而文和友的门店面积动辄过万平，采取店中店的模式，里面不仅有自主品牌，还吸纳众多美食品牌。

文和友可以收取子品牌加盟费和其他店租，实现盈利。

在选址上，文和友也像万达一样，基本上选择在最黄金“高大上”的商圈。

由此可见，文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样。

但在经营能力上，文和友的困难远多于万达。

毕竟文和友需要兼顾拿地、物业管理、招租等传统地产商业公司所要做的功课，团队能力是否跟得上还充满不确定性。

尽管如此，相比于传统商业地产，文和友还是有其独特之处。

文和友创造了一个巨大的、供玩乐的空间，大大增加了消费者的探索感和停留时间。

文和友商业逻辑分为两种：

第一种，与大型商场类似，没有租金和物业费，通过店铺收益分成；

第二种，收取一部分商铺相应租金和物业费。

商业的本质是交易。

文和友的交易对象，一是90/00这批年轻人，二是各种各样、蕴含故事的街头小吃商户。

要实现商业价值，就必须把这两类人聚集到一起。

如何吸引年轻人呢？

文和友通过塑造超级大IP。

1、市井文化，将复古进行到底

2018年，纪录片《人生一串》第一季播出后，好评如潮，豆瓣评分8.9.

它以展现全国各地独具特色的烧烤文化为主题，涉及近30个城市的500家传奇烧烤摊。

片中浓厚的市井气息，在短时间内勾起众多网友的向往之情。

市井文化具有撕裂现实的生命张力，正在对互联网时代说“不”！

而文和友的出现，正是击中消费者对市井文化的需求。

数据显示，在文和友的消费用户的意向中，有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的。

文和友的打法就是“城市的怀旧消费”：年轻消费者寻找城市印记，老一辈的消费情怀。

它还原80年代的消费场景，唤起80后、90后集体记忆和心智共鸣。

为了还原80年代的世界，文和友团队找了20多万块老砖，和几百件旧物，目的就是让这里的每一个角落都是真实的，每一个房间都有不同的主题内容。

从味觉、视觉等多维度，展现一个别开生面的消费场景。

2、牢牢把握“网红经济”

文和友除了塑造“市井文化”的定位以外，也在不断通过营销手段，获得更多的曝光和人气。

2013年，文和友机缘巧合之下上湖南卫视的《天天向上》，甚至成为不少明星的打卡地。

有了明星的加持，加上不上网红主打打卡，以短视频、直播等方式帮文和友宣传。

在心理学上，有一种“从众心理”，当年轻人看到越来越多在抖音、B站、小红书种草文和友的时候，就会产生好奇，势必想去看看。

就比如说今年4月，深圳文和友外开业，消费者顶着烈日排队近5万桌，造成了万巷空城的局面，成为了现象级的排队盛况，多次登上了热搜。

如今的文和友，已成为网红的代名词。

3、城市地标

以文和友（海信店）为例：7层老楼，入驻近百户，商品20余间。

可以说，用巨大的室内空间构造一个户外世界。

除了餐饮业态，还融合了创意市集、民宿、展览等多种形态。

继西安、成都、重庆之后，长沙接棒，大量游客涌到长沙，文和友这张城市名片，更是外来游客的必打卡点。

就像上海地标淮海路商业街、成都地标太古里一样。

可见，文和友正在重新定义商业地产，将商业地产IP化。

1、“市井文化”牌还能打多久？

文和友能够成功出圈，背后高度集中的市井文化符号功不可没。

但文和友依靠“市井文化”能一直走下去吗？

这个问题还有待商榷。

为什么这么说呢？

市井经济之所以欣欣向荣，其背后站着一大批的小商小贩。

据不完全统计，中国流动商贩超过3000万，从数量上看，他们才是市井经济最中坚力量。

这些小商贩最显著的特点就是最具人间烟火，讲情怀、接地气。

这些市井场景一旦被资本频繁复制，就会失去它的本质，沦为“流量高地”。

而流量也是建立在稀有的基础上，文和友一旦在全国快速复制，地域稀缺性必然大打折扣。

2、谁来承担高额的成本？

文和友计划在5年内，在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”。

目前，文和友仅拥有3家门店，长沙、广州和深圳各一家。

文和友的门店面积动辄过万平，需要大量的现金流以加速扩张。

包括前期建筑成本，后期还包括租金、运营（水电、人力等）费用。

就比如说，今年2月文和友宣布即将落地的南京城市文和友，项目总投资5亿元左右。

前期有IDG、红杉中国等金主爸爸的支持，资本需求似乎可以被满足。

但文和友的坪效似乎比较普通，它的利润率在15-20%，属于行业平均水平；

每平米年平效为2万元，远低于一般的商业地产在5万元左右。

虽然顾客大排长龙、日翻台率很高，但其客单价较低（百元左右），导致文和友整体坪效普通。

目前，文和友以牺牲利润代价，保证客流量和复购。

到后期，一些资本退出后，高额的成本费由谁承担？

到最后，承担的也许会是加盟商。

3、如何解决地缘性问题？

文和友除了网红属性外，还有显著的地域特点。

几位创始人都是土生土长的长沙人，打造出来的长沙文和友自然是长沙市井模样。

但到了广州，似乎出现水土不服的情况。

从装修到食材，广州文和友都没能捕获广州人的心智。

为了迎合当地消费者的饮食习惯，广州文和友也推出许多当地特色菜肴，但评价并不高，反响平淡。

此外，在各地招商方面，文和友也遇到各种问题。

文和友管理团队定下了招商三铁律：一是老字号，且10年以上；二是非连锁品牌；三是生意要好。

本身商家们要满足以上3个条件就不容易，还要面临竞争加剧和未知风险，因此就不一样加入文和友。

在长沙，文和友一呼百应，但到了其他城市，就要面临更多挑战。

值得肯定的是，在同质化严重的餐饮赛道，文和友已形成自身的特色与风格。

文和友正在朝着商业地产IP化发展。

想靠景观、情怀与流量完成餐饮门店的商业变现，显然是行不通的。

文和友还要寻找克服昙花一现、持续营收的商业模式。

参考资料：

[1]迪士尼乐园的成功原因，学习啦网

[2]文和友难挑“市井经济”大梁，歪道道

[3]文和友究竟是不是餐饮公司？十二不惑

[4]深度丨“超级文和友”背后商业地产IP化的密码，IP财经

[5]从超级文和友，看“餐饮+商业地产”模式如何构建！奇点商业地产