风景文创 | 快闪店，线下玩法的新热点？

近几年，在一线城市的商场、广场、机场等人流密集之地，各大品牌的快闪店层出不穷，吸引了人们的目光。某一品牌又开快闪店了、买一件商品要排队3小时等消息也频频登上热门。那么，快闪店已经成为了品牌线下玩法的新热点了吗？

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一、快闪店的本质

在如今这个生活节奏越渐加快的时代，消费市场的变化也越来越快，品牌需要不断的给消费者带来新鲜感才能被消费者们注意到，提升自己的知名度和影响力。而快闪店其实就是一种以快速更新的主题、商品和装修来吸引消费者，满足消费者对新鲜感的追求的形式。那么究其本质，我认为快闪店有以下两种解读方式：

1.运营手法

快闪店本质上是一种运营手法，是一种不在同一地久留的品牌游击店。在特定的商业区域设置临时性的铺位，以供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些尝鲜型或季节性的消费者。这种形式最早由Patrick Courrielche发起，后被时尚教母川久保玲借鉴引入时尚界，成为时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。

2.品牌营销

我们还可以以品牌营销的角度来看待快闪店，每一家快闪店在开业期间，只会有一个主题精炼再精炼。品牌方借着新品、限量品的推出或经典款的升级，结合创意，或艺术家跨界合作，表达一种理念、一种新奇的观点或新鲜的体验，令人对商品的品质、表达的生活方式产生惊喜和认同。这种形式能够达到两种目的：

1）品牌的推广

对于一些新型品牌，或者准备开发新产品的品牌来说，快闪店可以有效的进行品牌的推广。利用品牌本身或是快闪活动的影响力，还有人们的从众效应，就能吸引许多原本不认识这个品牌或是不了解这个品牌的消费者，让他们建立对这个品牌的认知。

而对于那些原本就喜爱这个品牌的消费者，见到快闪店的推出往往会过去一探究竟，如此一来，品牌的新产品就能顺势进入消费者的眼中了，也能达到宣传新产品、加固品牌认知的目的。

2）品牌的转型

对于一些老字号的品牌来说，他们本身有足够的知名度，但是要想在这个更新换代越来越快的时代走的更长远一些就要让品牌跟上时代的脚步。就比如，之前老字号品牌大白兔的快闪奶茶店一经出现就引爆了众人的激情，“排队3小时”、“每杯炒至上百元”火爆程度堪比喜茶。

老字号的情怀、创新的产品形式再加上人流如织的地点选择，让老品牌和全新的营销形式碰撞出创新的火花，对消费者重新建立对于品牌的认知和心理定位有很大的帮助。

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二、快闪店都有哪些种类

按品牌的品类来分，有奢侈品牌快闪店、快时尚品牌快闪店、细分品类品牌快闪店、快消品牌快闪店；按品牌合作方式来分，有独立品牌快闪店、品牌联名快闪店两种；按行业属性来分，有零售、餐饮、文创、互联网等……

1.奢侈品牌快闪店

奢侈品牌的快闪店在营销产品的同时还会在店铺装修风格、主题等方面进行整体的统筹设计，借以表达自己的品牌、产品理念。比如Burberry的极地主题快闪店，产品主要为Burberry 2020春夏系列的配饰和皮革制品，包括限量版配件。极地主题设计用以庆祝品牌悠久的发现和探索历史，空间内布有为纪念1911年罗尔德·阿蒙森船长远征极地而设计的帐篷和服装等。

2.快时尚品牌快闪店

快时尚品牌的快闪店在一定程度上会体现其推出产品的材质、时尚性等，如Primark的全新系列快闪店，推出了Wellness系列，涵盖女装、男装、家居用品和护肤品等超过75种产品。该系列是在Primark Cares倡议下推出的，产品使用有机棉、再生材料等制成。因此，快闪店内木板、木质衣架、展板等均使用FSC认证木材，同样关注可持续话题。

3.细分品类品牌快闪店

细分品类的品牌推出的快闪店专注于某一种商品的宣传推广，比如Swatch × You的快闪店，全球独家的本地限定画布，以色彩斑斓的热带水果与植物为背景，集合台湾知名特有种动物共同担任画布重要主角，营造生机盎然的体验氛围。这家店提供“最快客制手表服务”，顾客可根据自我喜好定制款式，选择喜欢的画布、确定自己想要的位置机芯颜色、背盖印字等，15分钟即可完成，好看又好玩。

4.快消品牌快闪店

快消品牌的快闪店设计就旨在吸引人们消费，不论是快闪店现场购买还是通过提升品牌知名度来抢占市场，都是快消品牌开办快闪店的意义，其中最热门的要数大白兔的60周年快闪店了。

大白兔还与快乐柠檬联名，在LuOne凯德晶萃广场开了快闪奶茶店，推出了大白兔奶糖口味的奶茶。排队购买的人、打卡照相的人都非常多，既能满足人们的情怀需要，打破人们对品牌的旧有印象，又能满足企业的盈利需要。

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三、在文创领域，能不能搞“快闪店”

前面讲了搞快闪店的都有哪些品牌，以及能达到什么样的目的，其实绝大部分搞快闪店的品牌都是做产品零售行业的。

文创产品的销售说白了其实也是产品零售的一种，在地方文创的开发过程中，文创消费场景的打造也是其中非常重要的一环，那么，我们能不能在文创领域也借鉴一下快闪店的形式呢？快闪店对于品牌的运营和品牌的推广方面的作用也同样都是对文创品牌非常有帮助的。

1.以“快闪”的方式运营店铺

对于文创店铺来说，最为核心的就是消费场景的打造。这个场景要给消费者提供足够的新奇感、体验感、文化性、主题性，不然文创空间就会在众多的零售店铺中“泯然众人矣”。而长久保持同样的内部装饰、同样的主题，这样一成不变的店铺很容易让消费者产生视觉疲劳。

因此，我们能否以一种“快闪”的方式来运营店铺？在这里的“快闪”不是指像正经的快闪店一样从里到外重新装修、布置，而是取自“快闪”最本质的意义——短时期的独特体验的呈现。我们可以通过一种局部的变化，或者内部装饰物的变化、色彩的变化，营造出另外一种氛围或是主题，每隔一段时间或是在特定的时期，就推出一段短期的、限时的“快闪店铺”，提升消费者的新鲜感。

2.通过“快闪活动”营销店铺

如果觉得运营整个的“快闪店铺”耗费过大的话，也可以通过举办一些规模较小的“快闪活动”来营销店铺。就像拥有数量庞大的门店的品牌推出快闪店进行试点运营吸引人气、测试新产品接受程度一样，文创店铺也可以借由推出新产品或特定的时期（店庆、节日等）寻找另外的地点，进行“快闪活动”，测试新产品的接受程度，并为原来的店铺、品牌吸引更多的人气。

其实，早在19年的时候，文创界的老大故宫就已经在福州、上海、深圳开设了“宫里过大年”主题快闪店，以宣传故宫文化、春节文化等。以此为开端，故宫还陆续推出“故宫来人啦”系列、“朕的心意”等文创内容的主题快闪店，进行文化、知识、文创产品的展示。

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如今看来，快闪店已经成为了众多品牌线下玩法的“心头好”，既可以推广产品、促进销售、门店选址试水，还可以提升品牌的知名度、影响力或是重新建立消费者对品牌的认知。那么这种形式运用到文创领域、运用到文创空间的运营上，是不是也能产生同样的效果呢？这可能就需要时间的检验了。

图片来源：网络，版权归其所有

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